A nagy büdzsé
145 millió dollárba kerülhetett a Barbie gyártási költsége, ebből 12,5-12,5 millió dollár a két főszereplőhöz, Margot Robbie-hoz és Ryan Goslinghoz vándorolt. Emellett a film mögött álló Warner Bros. a Variety jelentése szerint 150 millió dolláros marketingbüdzsét adott Gerwigéknek – ez több lehet, mint amennyibe a forgatás került.
Josh Goldstine, a Warner globális marketingfőnöke azt nyilatkozta, számos márka megkereste őket, hogy valamilyen módon „utat találjon” a filmhez:
Ez nem is marketingkampány volt, sokkal inkább mozgalom, amihez csatlakoztak.
Tényleg minden van, akár a búcsúban: Barbie-sra festett játékkonzol; Airbnb-n foglalható Barbieland-ház; tematikus hajóút – márkák sora állt be a film mögé, hogy egy szeletet kapjon a tortából. Száznál is több partnert vonzott a film, ami példátlannak számít az utóbbi időszakban.
Az biztos, hogy megtérült a 300 millió dollár körül mozgó költség, mert a film globálisan bőven az említett összeg felett jár a bevételeket nézve – csak Észak-Amerikában 165 millióval nyitott. Itthon pedig több, mint 110 ezer ember volt kíváncsi Gerwig pink víziójára.
Ez már csak azért is hatalmas dolog, mert közben két óriásfranchise, a Tom Cruise vezette Mission: Impossible-sorozat új része és Harrison Ford utolsó Indiana Jones-kalandja majdnem a Barbie-val egy időben került a mozikba (nem beszélve az Oppenheimerről), azt előrevetítve, a nézőknek majd dönteniük kell, mire ülnek be a moziszékbe. Döntöttek: a Barbie tarolt minden fronton.
Goldstine némi szakmai betekintést is engedett a Varietynek a marketingkampány felépülésébe: elmesélte, hogy sok megbeszélést folytattak arról, mit és hogyan kellene népszerűsíteni a film megjelenése előtt. Először csak egy plakátot adtak ki Margot Robbie-ról, amint egy autóban ül Barbie-ként. Ám egy hónappal később már Santa Monicában fotózkodtak pinkszínű ruháikban az emberek, így hamar világossá vált: a film körüli felhajtás új szintekre emelkedhet. Sokat gondolkodtak azon, be merjék-e vállalni azt az előzetest, mellyel Stanley Kubrick 1968-as sci-fijére, a 2001: Űrodüsszeiára utalgatnak. Mint mondta:
Szerettünk volna valami elgondolkodtatót csinálni. Előítéleteik voltak az embereknek a filmről, megpróbáltuk hát felrázni őket egy kicsit, hogy kíváncsivá tegyük őket. (…) De alapvetően azt gondoltuk, a márkának megvan a lehetősége és ereje ahhoz, hogy izgalmas médiakampány szülessen. Több döntésünkkel is ezt céloztuk meg, aztán az egész önálló életre kelt.
A film egyik szlogenje az volt: „Ha szereted, ha gyűlölöd Barbie-t, ez a film neked szól!” Goldstine kiemeli, a gyűlölet szót általában nem szerencsés marketingkampányban használni, de ezt is bevállalták. Hozzátette, a mozinézők pinkbe öltözése kollektív elismerést jelentett a filmnek.
Nem lehet elmenni a Barbenheimer jelensége mellett sem, amely abból született, hogy a Barbie és Christopher Nolan filmje az atombomba atyjáról ugyanazon a napon debütált. A két alkotás rajongótábora egyszerre húzta a népszerűség felé a két mozifilmet, miközben mémek egész sora lepte el az internetet. Goldstine szerint abból a szempontból kifizetődő volt a tiktokos őrület, hogy mindkét film hatalmas sikert aratott a pénztáraknál.
A Barbie marketingkampánya alatt egyaránt fontos volt az úgynevezett paid és earned média is:
- paid, azaz fizetett, például egy tévében leadott előzetes,
- earned, azaz „megszerzett” médiának számít a Barbenheimer jelensége is.
Pinkbe fulladás
Üdvözlünk a method dressing korában! – ezzel a címmel jelent meg május közepén egy cikk az amerikai Vogue címoldalán, melyben egy sajátos, merőben új divatjelenségre hívták fel a figyelmet az újság szerkesztői. Nagy valószínűséggel André Wheeler újságíróhoz köthető a method dressing, magyarul módszeres öltözködés kifejezés megalkotása. A jelenség úgy írható körül legpontosabban, hogy az adott színész annyira belehelyezkedik a filmes szerepébe, hogy a nyilvános eseményeken sem lép ki a karakteréből – öltözködés tekintetében sem.
Ez a method actingből nőtte ki magát, ami a színjátszás egyik sajátos formája. Az 1900-as évek végén jelent meg, és a lényege, hogy minden színész kifejleszti magának azt a módszert, amivel a lehető legjobban tud belehelyezkedni az adott szerepbe. Ez akár radikális testi változásokkal (hízás-fogyás) is járhat. Daniel Day-Lewis az egyik legkiválóbb példa arra, hogy megértsük, hogyan tud egy színész nagyon komolyan belehelyezkedni egy szerepbe. Ő híresen sokat készül egy-egy alakításra: egy alkalommal hentest játszott, így beállt gyakornoknak egy húsfeldolgozóba, mielőtt elindult a forgatás; Az utolsó mohikán című indiánfilm miatt pedig saját kezével halászott hónapokig – ha pedig nem volt fogás, éhezett.
Visszatérve a method dressingre: egyáltalán nem a kritikai és üzleti sikerként elkönyvelt Barbie című film mutatott ebben újat. Jóval korábban, még a kilencvenes évek hajnalán Geena Davis a Micsoda csapat! premierjén egy baseball-labdára hasonlító szettben jelent meg – merthogy a film is a sportról szólt. A vörös szőnyeges események kimondatlanul is a sajtó figyelméért vannak: potenciálisan magukban hordoznak olyan pillanatokat – például, ha egy híresség valamilyen sajátos ruhát visel –, amelyek népszerűvé válhatnak cikkeknek, videóknak köszönhetően. Ha kicsit visszatekintünk pár hónappal korábbra, az élőszereplős Disney-mese, A kis hableány sajtókörútja lényegében a method dressing körül forgott: a film főszereplője, Halle Bailey tengerkék ruhákat viselt, folyamatosan Ariel figurájára emlékeztetve a nagyközönséget.
Robbie a method dressing részeként minden Barbie-premieren a híres baba valamely ikonikus szettjében jelent meg. Ehhez a színésznő stylistja, Andrew Mukamal asszisztált leginkább, a varázslatos ruhák az ő keze munkáját dicsérik. Korábbi cikkünkben megmutattuk az összes szettet, amit a színésznő viselt a sajtókörúton, egy ruhát alább mutatunk, a cikk pedig itt érhető el.
A divattaktikaműködött, mert egyebek közt a pink szín is nagyon megragadt a filmre kíváncsi közönség körében: mint azt már korábban is írtuk, az amerikai mozinézők nagy számban pinkbe öltöztek, ha a Barbie-filmre ültek be, de tapasztalataink szerint nem volt ez másképp Magyarországon sem.
Itthon úgy tűnt, az atombomba láncdohányos atyja lesz a győztes
A hosszú idő óta páratlan jegyeladási számok láttán megkerestük a Cinema City Magyarországot, hogy megkérdezzük, mennyire készült maga a mozihálózat a premierre marketing terén. Buda Andrea, a Cinema City PR- és marketingigazgatója elmondta, 650 fős díszbemutatót tartottak a Cinema City Arénában, ahol egyebek közt Barbie-s fotófallal, pink dresszkóddal és Barbie-boxszal várták a nézőket.
De mindez alapvetően a díszbemutató sajátossága volt, így azt követően a Cinema City mozijaiban, a normál vetítések előtt már csak a náluk elérhető digitális Barbie-plakátokkal találkozhatunk:
Nekünk egy ideje már csak digitális felületeink vannak, amiken reklámozunk a mozikban. Persze nyitottak vagyunk forgalmazói kérésekre, az Oppenheimer kapcsán jött is ilyen: szerették volna, ha a fotófal tovább is kint marad. Ám a Barbie-hoz ilyen instrukciókat nem kaptunk. Büfés termékünk ezúttal nem volt, de nem sokkal előtte egy másik filmnél igen: mi azt tapasztaltjuk, az ilyen típusú termékek leginkább a gyerekfilmeknél működnek, a Barbie pedig nem az. A Cinema Citynél ritkaság, hogy amikor kifut egy büfés termék, rögtön érkezik egy másik a helyére. A Barbie-box pedig a Mattel tulajdonában van, arról ők döntenek, épp hol állítják ki.
A marketingigazgató hozzáteszi, a nemzetközi marketingmunka valóban jelentős volt a Barbie-nál, a hatalmas érdeklődés már a jegyelővételnél megkezdődött: érdekesség, hogy Christopher Nolan Oppenheimerje akkor megelőzte jegyvételi számokban a Barbie-t, főként az IMAX-vetítésekre volt nagy az érdeklődés.
„A végén azért sem tudott diadalmaskodni számokban Nolan filmje, mert jóval hosszabb a Barbie-nál. A lehető legtöbb teremben játszottuk mindkét alkotást. A legnagyobb mozinkban a szombati napon több, mint 30 előadásban vetítettük a Barbie-t, 23-ban az Oppenheimert – utóbbiból ennyit lehetett a három órát meghaladó játékidő miatt. Ez Star Wars-filmekhez hasonló műsorosztást jelent. Ennek a harcnak egyébként az új Mission: Impossible lett az áldozata. Mindemellett persze azt is figyelembe kell venni, hogy a nézőnek van egy bizonyos összeg, amit szórakozásra fordít egy hónapban, és ennek van egy plafonja: kevésbé elképzelhető, hogy két héten belül három filmre ellátogat” – mondta Buda Andrea.
A marketingigazgatót arról is kérdeztük, hogy – miután a Cinema City nem ösztönözte a nézőket rózsaszín ruhák viselésére a vetítéseken – vajon mi miatt érezték úgy az emberek, fontos, hogy mégis pinkben menjenek a Barbie-ra. A marketingigazgató úgy véli, a nemzetközi marketingkampány és a gálán látott rózsaszín dresszkód együttesen lehetett akkora hatással a nézőkre, hogy virálissá vált az öltözködésforma a magyar vetítéseken.
Mindenkiben ott lapul a Kenergia
A method dressingen túl egy másik fogalom is keretezi a Barbie-filmet a megjelenése óta: ez a kenergy (azaz kenergia), ami a film másik karaktere, a Gosling által alakított Ken miatt vált népszerűvé. Ken az, aki folyamatosan Barbie árnyékában éli az életét, és csak arra vágyik, szeresse őt a műanyag Mattel-figura. Nagyon hamar beépült a filmkedvelők fogalomtárába a Kenergy, amely a Barbie sajtókörútja alatt egyre többször került be az amerikai filmes lapokba is. A fogalom ponto jelentése nem teljesen világos, ám ha jól értjük, a Kenergia akkor érhető tetten valakiben, amikor:
- kellően töketlen mindenben,
- kizárólag támogató szerepet vesz fel egy kapcsolatban,
- nem akar se hős, se főszereplő lenni, és ezzel tökéletes békében van.
Még maga Gosling is foglalkozott vele több interjúban:
Nehezen meghatározható, mi is ez pontosan, pénzünk nincs a kutatásra. De ha a film beindul és sikeres lesz, elkezdhetjük finanszírozni azt!
Amellett, hogy erről beszélt, a színész gyakorlatilag belehelyezkedett Ken karakterébe a vörös szőnyegen is. Sokat beszélt arról játékosan, hogyan találjuk meg magunkban a kenergiát, talán nem is véletlen, hogy ennyire megragadt a popkultúra-fogyasztók szótárában a fogalom, még ha kellően ködös is. Ám a Z és alfa-generációk tagjai általában vevők az ehhez hasonló szórakoztatásra, a Barbie marketingesei így végtelen mennyiségben kezdték gyártani a kenergy felirattal ellátott termékeket.
Az amerikai Forbes megkért egy pszichológust, definiálja, mit jelenthet a Kenergy. Dr. Mark Travers szerint ez a férfiasság egyfajta pozitív kerete, mert Ken látszólag támogatja Barbie-t, figyel a saját külsejére, és ezzel a szereppel teljesen megelégszik (egy darabig). A szakértő azt mondja, a társadalom gyakran nevetség tárgyává teszi azt a férfit, aki kizárólag támogató félként van jelen egy nő életében, hiszen a nemi sztereotípiák még sok esetben mindig azt diktálják, a férfi legyen az oltalmazó.
A Barbie-marketing a követendő példa?
Gerwig filmje – ha nem is teljesen, de – újradefiniálta a Mattelt. Az amerikai cég néhány évvel ezelőtt komoly pénzügyi kudarcokat élt át: a hagyományos játékgyártók többsége szembesült azzal a problémával, hogy a videójátékok és a virtuális valóság kezdte beszippantani a gyerekeket. Barbie-ra vagy épp Kenre már nem voltak olyan mértékben kíváncsiak a gyerekek, mint évtizedekkel korábban, a játékbabák iránti nosztalgia az idősebb vásárlókat sem mozgatta meg túlzottan. Az ellátási problémák, növekedő termelési költségek és egyéb kiadások után kapóra jött az élőszereplős Barbie-film, ami óriási anyagi és kritikai siker lett.
Ezzel párhuzamosan megugrottak a Mattel-részvények árai is, és július végére már úgy tűnhetett, a film képes újjáéleszteni a márka vonzerejét.
Számos dologra kitűnően éreztek rá a Barbie marketingesei:
- a gyerekek és a fiatal felnőttek célcsoportján túl a film be tudta rántani az idősebb nézőket is, akik jól ismerték a babát,
- személyre szabott üzenetekkel céloztak meg mindenfajta célcsoportot,
- gyakorlatilag minden platformról ömlött a pink, beszéljünk hagyományos vagy új médiáról,
- a film története a végletekig ködbe burkolódzott, ez a sejtelmesség elköteleződést váltott ki az emberekből, mindenki kíváncsi lett egy idő után arra, hová futhat ki Barbie és Ken sztorija,
- nem elhanyagolható, hogy a filmet Greta Gerwig rendezte, így a női vezetés központi szerepet kapott mind a való életben, mind a történet során, ezzel is jelezve, a nemek közti egyenlőség bármely szférában sikert arathat.
Bár forradalmi marketinget nem alkalmaztak a Mattel és a Warner Bros. fejesei, de minden lehetőséget ritkaság számba menő ügyességgel mértek fel, matekoztak ki, hogy aztán a mozivilágra zúdítsák a pink festéket. Ez pedig hiányzott a pandémiát máig nyögő mozinak, Margot Robbie és Ryan Gosling lejtőre került karrierjének, és nem utolsó sorban a Mattelnek, amelyről a film után aligha az fog elsőként az eszünkbe jutni, hogy a játékbabájuk káros-e a kislányok énképére.
