Én, a barátaim és a családom folyamatosan a népszerűségemmel viccelünk. És hogy őszinte legyek, még mindig sokkol ez az egész felhajtás.
— mesélte David Beckham egyszer. A jelenlegi piaci trendeket tekintve, talán csak Cristiano Ronaldo és Zlatan Ibrahimović cseng majd olyan jól 10-15 év múltán is pályán és pályán kívül, mint ahogy Beckhamé a ’90-es évek eleje óta. Az angol sztárfocista szőke tiniként kezdte karrierjét a Manchester Unitednél, majd átviharzott a Real Madridba, és eközben csodálatos sztárszereplője lett különböző médiafelületeknek is.
David Beckham karrierje mindaz, amire egy figyelemre éhes futballista vágyhat: hírnév, pénz, sikeres sportkarrier — ha röviden szeretnénk összefoglalni. Ám a tűpontosan megkoreografált életmű szemet szúrhat mindazoknak, akik a futballt sportként, nem pedig a médiavisszhangért szeretik. Beckham kiváló játékos volt, de közben arra is volt ideje, hogy kitanulja a celebfocista-lét minden részletét. Az is mondhatnánk, 20 évvel megelőzte a korát, merthogy
David Beckhamet pedig még ma is nehéz legyőzni ebben. El is mondjuk, miért.
Miért kellett ez a huszonéves a médiának?
Beckham az 1994-95-ös angol bajnoki szezonban mutatkozott be a Manchester United felnőtt csapatában, miután fanatikus szülei a klub akadémiájára íratták be őt kölyökkorában. Nem kellett sok év, egészen pontosan kettő, hogy a média még inkább felfigyeljen arra a szőke srácra, aki fiatalon már egy 30 éves érettségével csavarta a labdákat, munkamoráljáról pedig ódákat zengett edzője. Beckham randizni kezdett a Spice Girls egyik tagjával, Victoria Adamsszel, 1998-ban a kezét is megkérte, majd 1999-ben összeházasodtak. Gondoljunk bele: az akkortájt feltehetőleg Anglia legjobb klubjában focizó brit csillag összejön a világhírnévben úszkáló lánybanda angol sztárjával.
Beckham azért volt érdekes a brit bulvársajtónak, mert egy fiatal futballgeneráció új sztárját látták benne, aki tömegekre képes hatni mind teljesítményével, mind a pályán kívüli megjelenésével. Merthogy Beckham egyfajta férfiideált is jelentett akkoriban, aki az angol futballisták közül különösen kiemelkedett a külsejével: hosszú, szőke frizura, hollywoodi arcberendezés mellett a testalkata is aktív sportolóhoz és divatcímlapokhoz méltó volt. Nem csoda, hogy pillanatokon belül azoknak a tinédzser lányoknak is David Beckham-poszter lógott a falán, akik nem szerették a focit, de szomjaztak a játékos minden megjelenésére. Egy ilyen lehetőséget pedig sem a márkák, sem a lapok nem szalaszthattak el. Beckham lett a 2000-es évek focista Elvis Presley-je, aki teljesítménye és külseje miatt egyaránt a közbeszéd tárgyát képezte.
A metroszexuális kifejezés először 1994-ben bukkant fel az Independentben, akkor Mark Simpson fogalmazta meg, mi is jellemzi ezt a férfi-típust: a metroszexuális férfi egyedülálló, a városban él és nagy jövedelemmel rendelkezik. Övé lesz az 1990-es évek piaca, mert a ’80-as években csak divatmagazinokban találkoztunk vele. A ’90-es években mindenhol jelen lesz, és vásárolni fog.
Később kiegészítette a fogalmat, mert Beckhamben látta meg az angol metroszexualitás origóját.
A tipikus metroszexuális férfi fiatal, van elég pénze költekezni, nagyvárosban él, ahol a legjobb boltok, klubok, fodrászatok és edzőtermek vannak. Egyaránt lehet homoszexuális és biszexuális is, semmi nem határolja körül, de ez lényegtelen is, mert ő magát szereti a legjobban.
A sztárjátékos a meleg közösségeknél is népszerű lett, betöltve ezzel egy újabb piaci rést. Victoria Beckham mellett egyszerűen kilépett a futballpályáról, a divat világa pedig tárt karokkal fogadta: húzónév lett a legnagyobb világmárkáknál, milliók ittak csak azért Pepsit, használtak Nokiát, mert Beckham is, gyakorlatilag nem volt olyan termék, amit ne lehetett volna eladni az ő segítségével. Vagyona ezzel párhuzamosan nőtt, új szerződést kötött vele a Manchester United – értelemszerűen még nagyobb heti bér fejében -, és a legnagyobb sztárrá, egyben csapatkapitánnyá nőtte ki magát a válogatottban, aminél kevés hízelgőbb sorsbeteljesedés létezik egy angol futballista karrierjében.
Gondok a pályán, siker minden más helyen
Victoria viszont nem minden esetben tett jót a karrierjének: Beckham egy 2017-es Guardian-interjúban fedte fel, némiképp megérti korábbi menedzsere, Sir Alex Ferguson szavait, aki úgy fogalmazott:
A legnagyobb probléma, hogy David beleszeretett Victoriába. Utána minden megváltozott. Elvesztette a lehetőséget, hogy igazi topjátékos legyen. Feladta ezt egy új életformáért, a divatért, a sztárság miatt.
Beckham elmondta, egyszer például úgy utazott el Írországba Victoria után, hogy szabadnapot vett ki csak úgy, és minden különösebb indoklás nélkül barátnője után ment repülővel. Másnap eléggé szétcsúszva jelent meg az edzésen, a kajáldában pedig szó nélkül elsétált az edzője mellett.
Szólnom kellett volna, ő a klubnak, a csapatnak és a személynek is a legjobbat akarta.
Edzője szerint a celebség megzavarta Beckham gondolkodását, és nagyobbnak hitte magát mindentől és mindenkitől — főként a menedzsertől, amit elfogadhatatlannak tartottak. Nyaralása alatt tudta meg, hogy az angol klub tárgyal az eladásáról, méghozzá a Barcelona csapatával. Ezt sérelmezte Beckham, így azt kérte, csak a Real Madridba sózzák el, ha már mindenképp mennie kell. Imádták Spanyolországban is, mi több, sikeres is volt, ami relatíve szokatlan angol labdarúgótól. Később Amerikába szerződött, játszott Milánóban is, végül a francia Paris-Saint Gergmainből vonult vissza: a tengerentúlon gyakorlatilag az ő arcával adták el az egész bajnokságot, az akkor még gyerekcipőben járó Major League Soccert (MLS). Később szobrot is kapott Los Angelesben, amit James Corden széttrollkodott nem is olyan régen.
A szobor nem túlzás, mert Beckham baromi nagy részben járult hozzá az amerikai bajnokság Európában való megismeréséhez. A szponzorok ömleni kezdtek Los Angelesbe, és en bloc a ligába, mert látták, hogy a világ egyik legnagyobb húzóneve ott akar levezetni — merthogy gyaníthatóan, mindenki ezt gondolta az akkor 32 éves Beckhamről. 2007-ben, amikor az MLS-be szerződött, még nem volt jellemző, hogy az európai futball sztárjátékosai akár csak a közelébe is merészkedjenek alacsonyabban rangsorolt ligákhoz. Beckham viszont piaci rést láthatott meg, gyaníthatóan felvilágosíthatták marketing-szakemberek, hogy az MLS-ben rengeteg pénz van, népszerűsítéséhez pedig hozzá hasonló arcokra van szükség. Később megannyi sztárjátékos követte a sorban: focizott ott Andrea Pirlo, de Wayne Rooney is ott született újjá az elmúlt hónapokban. Nem történt meg az a csúfság, hogy Beckham lazára vette volna a figurát a pénzeső miatt: nagyon is odatette magát a 90 percek alatt, és minden kétkedőnek bizonyította, van még benne elszántság a futballt illetően is.
Pályája végén ugyan már többnyire rutinból hozta le a meccseket, utolsó fellépésén könnyezve sétált le a pályáról:
Túl a csúcson? Aligha.
Elhamarkodott következtetés lenne azt gondolni, hogy addig érdekes egy celebfocista a világmárkáknak, amíg aktívan munkálkodik sportolóként, így kvázi jobban szem előtt van. Pontosan David Beckham erre a legjobb ellenpélda, ugyanis mióta befejezte a focit, 100%-ban tud a reklám tevékenységeire koncentrálni. Foglalkozhat saját parfümével, ruhamárkájával, tévés megjelenéseivel.
Ráadásul van humora, merthogy gyakran húzták vékony hangjával, a Deadpool 2 promójában például úgy cikizte ki az ex-focistát Ryan Reynolds, hogy héliumot szívott be, amivel így az ő hangja is hasonlíthat majd Beckhamére. Majd szépen meghívták az angolt egy promóvideóba, ahol marha jól szórakozott Deadpoollal — ez a szpot is jól bizonyítja, miért nevezhető a marketing csúcsának a Marvel-film második felvonása, és az azzal járó felvezetés.
Daniel Craig hamarosan elhagyja James Bond karakterét, és felmerült, hogy talán a sztárfocista alkalmas lehetne a szerepre, ebből aztán készült egy late-night show-betét is, ahol poénra vették az egészet. Beckham a visszavonulása után nem tervezett menedzser-karriert, teljes egészében a divat és a média világába korlátozta szerepléseit. Marketinglépései a csillagos ötös határán mozognak hosszú évek óta, még akkor is, ha több fős stáb áll mögötte, és úgy egyengetik ezeket a lépéseket. Paul Smith, celebmarketing-szakértő azt mondja, az ex-focista minden múltbéli lépése tökéletes volt.
Madridból Los Angelesbe igazolni nagyszerű lépés volt David profilját tekintve, hiszen egy olyan helyre ment, ahol növekvőben volt az európai futball, így elit játékosnak számított a kora ellenére is, ami később nagyköveti pozíciókat is előrevetített. Los Angeles pedig azért volt remek választás, mert közel került Hollywoodhoz.
A visszavonulása pont, hogy fordított számokat hozott, ugyanis kutatások szerint, 2008-ban (mikor még aktív volt) az amerikaiak 81,6%-a tudta, ki David Beckham, majd miután visszavonult, ez a szám emelkedett 88,9%-ra. Emiatt is tartják a celebmarketing egyik legfoglalkoztatottabb tagjának.
Beckham ugyanis Miamiban alapított egy futballcsapatot Inter Miami CF néven, aminek tulajdonosa és elnöke is egyben. A klubnak se edzője, se játékosai nincsenek, de már 2020-ban elrajtolhatnak az amerikai bajnokságban. Az éves bérleteket viszont már árusítja a Miami, méghozzá viharos gyorsasággal fogynak is ezek. Ne legyenek kétségeink, hogy Beckham nem a szórakozást, hanem a pénzt keresi a dologban, amivel brandjét még tovább növelheti financiális szempontból. Mára egy pénzcsináló és lehetőség-kereső gépezetté alakította át magát, amit hívhatunk úgy is: vérprofi üzletember lett belőle.
Nem látni kihívót
Ahhoz, hogy valaki Beckham örökébe, de minimum a nyomába érjen a világmárkák figyelmét tekintve, viszonylag magasan van a léc. Cristiano Ronaldo egyértelműen előkelő helyen van ezen a listán, és valószínűleg a közösségi média mostani őrületének köszönhetően a fiatalabb generációt képviselő labdarúgók közül lesz olyan, aki megközelíti, netán le is előzi majd David Beckhamet karrierépítésben. Ő megtette az angol filmsztár Vinnie Jonesszal, aki szintén focizott a ’90-es években, de aztán Guy Richie filmjeiben talált szórakozásra (érdekesség, hogy Beckham is szerepelt már Richie egy reklámjában, amit a H&M-nek készített). Ő viszont megmaradt B- vagy még inkább C-kategóriás színésznek, ellenben Beckhammel, aki többek között stílusikon és szexszimbólum.
Amit Beckham csinál vagy csinált, egy komplett életmű, amihez idő kell, a mai trendekhez viszonyítva sem lehetne 5-10 év alatt ilyen hype-ot generálni valaki körül. Mert a példaértékű karrier után tanulmányba illő brandépítésbe fogott, és még a brit királyi család barátságát is elnyerte a Manchester United és a Real Madrid korábbi közönségkedvence.
Nézőpont kérdése, hogy baj-e az, hogy a média szolgálatába állította az életét, mert mindez baromi sok pénzt termelt neki, de nagyon fontos leszögezni, hogy
- Beckham egész futballista karrierje sikerekkel volt kikövezve, belekötni tulajdonképpen nem nagyon lehet,
- a pályán kívüli élete egy másik szegmens, amit ugyanazzal a profizmussal kezelt,
- a sportrajongók maximum azt róhatják fel neki, hogy nem akar a pálya környékére visszatérni sem edzőként, sem menedzserként.
Kiemelt kép: Clive Mason/Getty Images
