Még ki sem takarították a pekingi olimpiai stadiont, a Nike legújabb kampánya máris a következő játékokra és az értékesítési mutatók feltornázására összpontosít. Ugyan a sportszeróriás hivatalos szponzorként nem támogatja a londoni rendezvényt, a vállalat mégis megtalálta a módját, hogyan profitálhat leginkább az eseményből úgy, hogy megszegné az olimpiai reklámozásra vonatkozó szabályokat. Az olimpia neve, vagy a klasszikus ötkarikás szimbólum használata nélkül is egyértelmű az üzenet: négy év múlva találkozunk. A Wieden & Kennedy hirdetéseiben nem Peking ünnepelt sztárjai jelennek meg, hanem azok a fiatal reménységek, akiktől Londonban várják a csodát és az aranyesőt. Így esett a Nike választása a 19 éves középtávfutóra, Emily Pidgeonre, vagy a 17 éves sprinterre, Ashlee Nelsonra. A tehetségek már most edzenek, a hirdetések tanúsága szerint olyan pályán, amely körül építkezés zajlik, talán az olimpiai stadion készül. Ugyanezen az építkezésen zsákol egy munkagépbe az NBA egyik ifjú csillaga, a Chicago Bulls pontgyárosa, Luol Deng, aki a házigazdák reményei szerint Nagy-Britannia első olimpiai kosárcsapatát erősíti majd 2012-ben. A Nike bármelyikük sikerének örül majd, hisz mindez nemcsak azt jelzi, hogy a cég jól döntött, de azt is, hogy értékesítési mutatóik meredeken emelkednek.
Az Adidas más taktikát választott: egymillió fonttal támogatja olyan sportlétesítmények felépülését, amelyek az olimpiai játékoknak adnak majd otthont. A London öt kerületében épülő adiZone-ok első csarnokát már át is adták, s néhány hónapon belül sor kerül a többire is.
Hogy melyik márka stratégiája lesz a nyerő, az a következő években kiderül, a szakértők szerint mindenesetre mindkét vállalat előre menekül. A hivatalos szponzorációért kifizetett százmilliók kapcsán már a pekingi olimpia előtt vészharangot kongattak a reklámszakemberek: kérdéses, hogy valaha megtérül-e a befektetés. Főként, hogy több olyan világmárka is akadt, amely a játékok szponzorációja nélkül is jelentős reklámbevételhez jutott. A Nike az Egyesült Államok olimpiai bizottságának támogatójaként legalább annyira a rivaldafénybe került, mint Peking egyik főszponzora, a rivális Adidas, miután az amerikai sportolók csak a Nike mezében jelenhettek meg a díjátadókon. Ily módon pusztán Michael Phelps szerepléseiből több mint 13 millió dollárnyi reklámmegjelenéshez jutott a vállalat. Eközben a Speedo, amely súlyos milliókat költött az úszófenoménra, valamivel tízmillió alatti médiajelenléttel zárta a mérleget. Mivel a Nike szerződése a szövetséggel hosszú távú, így érem esetén a 2010-es vancouveri és a 2012-es londoni játékon is garantált az „ingyenes” reklámmegjelenés.
Az igazi verseny
Hivatalos szponzoráció ide vagy oda, Amerika kedvenc sportszermárkája jelentős összegeket ölt Pekingbe. A vállalat becslések szerint több mint 150 millió dollárt áldozott marketingre. Igaz, az Adidas még ennél is mélyebben a zsebébe nyúlt, s 190 millió dollár körül költött, hogy elnyerje a kínai fogyasztók kegyeit. Ennek köszönhetően csíkos ruhában díszelegtek a kínai olimpikonok, csakúgy, mint a játékokat segítő önkéntesek. Az Adidas China marketingvezetője örült, hogy a dobogóra fellépő kínai sportolók Adidast viseltek, ám a Nike borsot tört riválisa orra alá, mivel 28 olimpiai sportágból 22-ben kínai csapatokat szponzorált. Így az érmeket ugyan csíkos mezben vették át a győztesek, a verseny alatt mégis Nike-ban virítottak. A márkaverseny nem véletlen, a piac mérete évente mintegy 30 százalékkal bővül, a sportra specializálódott szervezet, a Zou Marketing szerint másfél évtized múlva a távol-keleti országban eladott termékek forgalma vetekszik majd az Egyesült Államokéval. Nem is csoda, hogy a Nike előzetes becsléseihez képest eladásaiban egy évvel korábban elérte az egymilliárd dolláros álomhatárt, s az Adidas is hasonló eredményekről számolt be.
A két cég a kínai piacon – kisebb változtatással ugyan, de – a globálisan alkalmazott stratégiáját követi: míg az Adidas elsősorban eseményeket és csapatokat támogat, addig a Nike ismert sztárokat választ reklámarcnak. A távol-keleti országban ez utóbbi nem működött tökéletesen, hiszen az első számú kínai sportikon, Jao Ming, aki az NBA-ben a fél szezont kihagyta egy sérülés miatt, hiába tért vissza az olimpián, és tett meg mindent hazája válogatottjáért, a csapatnak nem sikerült a bravúr, a dobogós hely megszerzése. Az amerikai márka másik ismert arca, a 110 méteres gátfutás címvédője Liu Hsziang pedig a selejtezők során sérült meg, így ő sem tudott újabb lökést adni a távol-keleti értékesítésnek. Érdekesség, hogy az Adidas jól bevált jelmondatát (Impossible is nothing) gyakorlatilag lecserélte az olimpia idejére. Az ok: Kínában az esemény olyan szintű nemzeti üggyé vált, hogy a német vállalat marketingesei is belátták, a helyi piacnak megfelelő headline-nal sokkal hatékonyabb hirdethetik termékeiket. Így Kínában az idén az Adidas kampánya a „Together in 2008 – Impossible is nothing” szlogennel futott.
Hazai minőség
Hogy ne csak egymással legyen elfoglalva a két társaság, arról a konkurensek is gondoskodnak. A perspektivikus távol-keleti piacon – az utánzatok mellett – a nagyokkal több helyi márka – amelyek immár megütik a nyugati színvonalat, ugyanakkor jóval olcsóbbak – próbálja felvenni a versenyt. Ezek egyike az olimpiai lángot meggyújtó egykori tornászfenomén tulajdonában álló és nevét viselő Li Ning, amely a független szakértők szerint az olimpia marketing-aranyérmének nyertese. A megnyitó fénypontjaként a sportoló óriási reklámértékhez jutott, így várhatóan a 2007-es éves forgalmát, amely elérte a 423 millió eurót, jócskán meghaladják a társaság idei bevételei.
És hogy mindez ne legyen elég, néhány sportág helyi specialistái borsot törtek a két óriás orra alá. A Nike például korábban hiába tört be az úszódresszek piacára, az idei évben a jóval kisebb méretű Speedo gyakorlatilag lesöpörte a vetélytársakat. Az éremesélyes sportolók mind a cég „cáparuháját” hordták, így nem csak a Nike volt a szenvedő fél, az Adidas, a Tyr, a Mizuno és az Arena is hoppon maradt. Mindezek hatására az amerikai óriás szeptember közepén úgy döntött, a jövőben nem gyárt versenyruhákat az úszóknak.
