A TNS Media Intelligence által mért listaáras reklámköltés 2,9 százalékos növekedése jelentősen alatta marad az első félévi 8,6 százalékos inflációnak, és igazolja a tavaly őszi előrejelzéseket a reklámpiac reálértékbeni visszaeséséről. A fél év végére a reálbérek 6,4 százalékos csökkenéséhez vezető gazdasági intézkedések, a hirdetők médiaválasztási stratégiájának megváltozása és egy-egy médium listaárának csökkentése a régió egyik legalacsonyabb reklámköltés-növekedését eredményezte. Az elmúlt időszakokban csatlakozott európai uniós tagországok közül Csehországban 0,6 százalékos csökkenést regisztráltak, a legjobban teljesítők közé pedig bekerült Szlovákia és Bulgária. Előbbi esetében 9,2 százalékos bővülést mért a TNS Media Intelligence, míg Bulgáriában ennél is nagyobb mértékben, 28,3 százalékkal nőtt a költés.
Ha szektoronként vizsgáljuk a magyarországi számokat, a piaci szereplők egymástól igen eltérő hirdetési stratégiáját figyelhetjük meg. Az élelmiszerszektor hirdetői három év után az idén először növelték első félévi reklámkiadásukat a teljes piac növekedési átlagán felül. A szépségápolási termékek ATL-kommunikációjára pedig a 2005. első félévi büdzsécsökkentés és a tavalyi első félévi szinten tartás után most 10 százalékkal költöttek többet. A másik két FMCG-szektornál ugyan a TNS Media Intelligence csökkenést regisztrált, de az italszektor esetében a mínusz fél-egy százalék az előző két év, főként a tavalyi első félévi drasztikus büdzsécsökkentés után a költések visszafogásának enyhülését jelezheti. A háztartási cikkek listaáras költéscsökkenése mögött pedig különösen érzékelhető a médiaválasztási stratégia változása.
Egészséges bővülés
Az élelmiszerszektor egyik – költését leginkább növelő – szereplője, a Danone a nemzetközi trendeknek megfelelően az egészséges táplálkozás melletti elkötelezettségét erősítette az Activia és az Actimel termékek fokozott támogatásával. A Zott megsokszorozta, a Friesland megduplázta tavalyi első féléves költését, ezzel a tejtermék kategória visszavette 2006 első fél évében elvesztett vezető helyét a csokoládéktól. Az igen korán kezdődő nagy meleg meghozta a jégkrémhirdetők hirdetési kedvét is. A Nestlé Ice Cream médiastratégiát váltva majdnem megháromszorozta a tavalyi első félévi költését, és a Koral személyében egy új belépő is érkezett a piacra.
A szépségápolási szektor hirdetői leginkább az arcápolási és dekorkozmetikai termékekre, valamint a férfikozmetikumokra fordítottak nagyobb összeget a korábbi fél éveknél. A L’Oréal és a Beiersdorf Magyarországon is jelentősen erősítette az érettebb hölgyeknek szánt termékek kommunikációját. Az idén piacra lépő, magasra pozicionált szépségápolási termékeket gyártó Shiseido pedig azzal lepte meg az olvasókat, hogy 1/1-es hirdetéseket jelentetett meg a Népszabadságban és a Magyar Nemzetben.
Az idei év első felében Csehországban is élelmiszer-hirdetésekre fordították a legmagasabb összeget, a szépségápolási szektor az ötödik helyen végzett. A szlovák és a bolgár szektortoplista elején viszont a telekommunikáció és a bankok, pénzintézetek álltak. Az FMCG-hirdetők közül a hirdetői top tízben mindhárom országban megtaláljuk a Proctert, a Reckitt Benckisert és a Henkelt, Szlovákiában és Csehországban rajtuk kívül a Unilevert és a L’Oréalt is.
Visszavettek
A reklámra négy százalékkal kevesebbet fordító távközlési szektor szempontjából az idei év első fele az előző években megszokottakhoz képest eseménytelen volt. Az internet és a vezetékes távközlés esetében is csökkent a lakossági szolgáltatások kommunikációja, de jelentősen nőtt a vállalatiaké. A mobilszolgáltatók is a vállalati szolgáltatások kommunikációját növelték a legnagyobb arányban. Nőtt a készülékgyártók hirdetési kedve, de a mobilszolgáltatók is a készülékkel együtt promotált akciókat részesítették előnyben. Az előző időszakokban a távközlés listán az első tízben szereplő Tele 2 ez év első felében már alig-alig hirdetett, és júliusban bejelentette, hogy kivonul a magyar piacról. A TNS Media Intelligence több országban regisztrált csökkenést ebben a szektorban. Ennek mértéke 2006 első fél évéhez képest Cseh-, Finn- és Franciaországban 20 százalék körüli. Oroszországban viszont közel 4, Dániában 16, Szlovákiában 18 százalékos növekedést mértek.
Erősítő bankok
A 34 százalékos többletbüdzsével kommunikáló bankszektor 2005 első fél évében nőtt a mostanihoz hasonló összeggel. Akkor a lakáshitel-, a megtakarítási és az imázshirdetésekre fordítottak az előző év első felénél nagyobb összeget. 2006 első fél évében jelentősen csökkent, majd 2007 első felében újra megemelkedett a lakáshitelekre fordított költés, és a számtalan egyéb lehetőség népszerűsítésével együtt több mint 42 százalékkal nőtt a hitelfelvételre invitáló hirdetésekre fordított büdzsé. Az év első fele, úgy látszik, hagyományosan a hitelhirdetések időszaka, a megtakarítások, betéti alapok kommunikációja az év második felére jellemzőbb. A magyarországi költésnövekedést is felülmúlta az oroszországi, ahol az idén júniusig 2006 első fél évéhez képest duplájára nőtt a pénzügyi szektor listaáras költése. Csehországban 24, Bulgáriában 14, Szlovákiában 7 százalékkal emelkedett a banki szolgáltatásokra fordított hirdetések összege.
Nyomás alatt
A közlekedési eszközök kommunikációja 2006 első fél évét kivéve, a teljes reklámpiac átlagát jóval meghaladó mértékben emelkedett, s ez a tendencia 2007 első fél évében is folytatódott. A szektor szereplői, gyártók és márkakereskedők egyaránt, közel 10 százalékkal többet költöttek hirdetésre, mint az előző év hasonló időszakában. Ebben a fél évben is, akár az előző két év azonos időszakában, a Ford, a Suzuki, a Toyota és az Opel volt a legnagyobb gyártói és márkakereskedői támogatású autómárka. Az egyetlen, első félévi költéseit jelentős mértékben visszafogó márka a Renault volt. A teljes piac top tízes hirdetői listájában nemcsak Magyarországon, de Szlovákiában és Bulgáriában, sem találunk autógyártót. A cseh első félévi listában azonban ott van a Volkswagen.
A gyógyszergyárakat érintő nemrég bevezetett új szabályozások miatt a gyógyhatású készítmények, OTC-, gyógyszerszektor szereplőit az átlagosnál sokkal nagyobb nyomás éri. A szektor az első féléves tízes toplistán évek óta az ötödik. Az idén csak egy hellyel került hátrébb, noha az előző három év első félévi igen magas (20 és 50 százalék közötti) növekedési dinamikáját megszakítva listaáras költése 5,6 százalékkal csökkent. A Sager Pharma és a Teva néhány, igen nagy aktivitással reklámozott termékének köszönhető, hogy a gyógyhatású és OTC-termékek kategóriában csak 2,8 százalékos visszaesés tapasztalható. A vényes gyógyszerek médiaköltése viszont 53 százalékkal csökkent. A szektor egyébként a már említett országokban is rajta van a tízes listán, Bulgáriában a 3., Csehországban a 7., Szlovákiában a 8. helyen.
Politika nélkül
TNS Media Intelligence mérései szerint az idén júniusig a kultúra-szabadidő-szórakozás szektorban leginkább a szórakoztatóelektronikai termékeket forgalmazó, az optikai üzletek és a hobbikertészkedés eszközeinek reklámköltését növelték. Jelentősen csökkent a mozifilmek kommunikációjára szánt összeg és felület, de visszafogták költésüket a sportszergyártó cégek is, éppen annyival, amennyivel a sportüzletek növelték azt.
A parlamenti választásoknak köszönhetően a tavalyi év első felében közel 60 százalékos költésnövekedést produkáló, a politikai pártok és a minisztériumok hirdetéseit is tartalmazó „szolgáltatás” szektor az idén jóval kevesebb költéssel került be a tízes szektorlistába. A politikai pártok hirdetései szinte eltűntek a médiából, de a minisztériumok, állami intézmények továbbra is igen aktív szereplői a reklámpiacnak, hiszen a tavalyi év hasonló időszakához képest médiavásárlásuk listaáron csak 25 százalékkal csökkent.
