A reklámügynökségi piacon legfontosabb szerepet játszó óriásvállalatok némelyike már régóta nemzetközi: a JWT (korábban J. Walter Thomson) és a McCann-Erickson 1927-ben, a DraftFCB (korábban FCB) pedig egy évvel később nyitott irodát az USA-n kívül. Újabb keletű viszont a TBWA és a Saatchi & Saatchi nemzetközivé válása. Előbbi 1971, utóbbi csak 1982 óta mondhatja magát internacionális reklámügynökségnek.
Hiába erős a piaci pozíciójuk, lehengerlő a jelenlétük, mégis újabb láncok alakulnak, ráadásul bennük hamarabb lezajlódik az a folyamat, amelyhez a régieknek esetleg évtizedek kellettek. A minneapolisi Fallon Worldwide 2002-ben például egyszerre nyitotta meg brazil, hongkongi és szingapúri képviseletét, az angol Bartle Bogle Hegarty (BBH) pedig az 1990-es évek közepétől közel egy évtized alatt alapított számtalan leányvállalatot.
Most két olyan újabb keletű nemzetközi reklámügynökséget mutatunk be, amelyek a közeljövőben megcibálhatják a régi oroszlánok bajuszát.
Irány a Mars!
Tudta-e?
Kínában a hirdetésekben tilos bemutatni a kínai zászlót, élő vagy már elhunyt politikusokat.
Alapítója, a dokumentumfilmes Chris Clarke arról (is) híres, hogy a sajátján kívül soha nem dolgozott még reklámügynökségen. Már 1995-ben Kínába utazott, ahol akkoriban nem sok jó várt az ilyen cégekre: a lakossági fogyasztás, a márkák sokfélesége még nem volt kitapintható. Clarke ügyes vállalkozónak bizonyult: megalapította, felfuttatta majd az azóta már megszűnt D’Arcy hálózatnak eladta Ausztrália legnagyobb független reklámügynökségláncát, a Pure Creative-ot. Ezután hozta létre a Nitrót, amelyet kezdetben csupán kisebb reklámügynökségnek szánt, nem akar versenyre kelni a legnagyobbakkal. Első nagy kínai fogása a Masterfood híres édességbrandje, a Mars elnyerése volt. „Clarke olyan, mint egy ragadozó” – mondja róla egy konkurense. És tényleg: a fáradhatatlan ausztrál szinte állandóan úton van, személyes befolyását is latba veti, hogy elnyerjék az újabb projekteket. A Mars is az ő személyes sikere: azzal kereste meg az ügyfelet, hogy az egyébként általa rendezett, de más ügynökség által írt Mars-reklám nem tetszik neki. Az édesség különben régi kedvence: már 1993-ban ügyfelének tudhatta hazájában, a kenguruk földjén. Hamarosan újabb fiókirodákat alapított: a Soul londoni ügynökség bekebelezésével Nagy-Britanniában, majd New Yorkban is megvetette lábát – és persze azóta Melbourne-ben is irodát nyitott.
Igyekszik a legnagyobb neveket, például a híres ausztrál kreatívot, Alan Morrist megszerezni a Nitro számára. Bruce Couch, a BBH-tól érkezett a társasághoz, és az idén csatlakozott a New York-i csapathoz az USA-ban jelentős ügynökségnek számító Deutsch Inc.-től a főkreatív, Kathy Delaney is. Az impozáns névsort tovább gazdagította a Nike egyik legfontosabb kreatív igazgatója, Paul Shearer elcsábítása a portlandi Wieden+Kennedytől és Stephen Marrs, a Tribal DDB egyik alapítója is „nitrósnak” mondható.
Whiskasra váltott
Chris Clarke, aki már húszas éveiben sikeres ügynökségtulajdonosnak számított, újabb felvásárlásokra készül: elsősorban interaktív céget vásárolna, hogy erősítse ügynöksége szolgáltatásait, másrészt a jelenlegi egyesült arab emírségekbeli, hongkongi, tajvani jelenlét mellett Dél-Amerikában és Oroszországban, majd egy másik születő ipari óriásban, Indiában készül újabb Nitrókat alapítani, hiszen ezek számítanak az egyik legdinamikusabban fejlődő piacoknak. Térnyerését nem nézik jó szemmel a régi reklámügynökségek, előfordult, hogy tenderre készülődve Nitro-ellenes cikkekkel és telefonhívásokkal próbálta befeketíteni őt a konkurencia. A jelek szerint egyelőre sikertelen a kísérlet, hogy Chris Clarke üzletének komolyan keresztbe tegyenek. Az idén az Arnold amerikai ügynökséggel együtt megnyerték a globális Volvo-tendert, és a Nitro jelenlegi ügyféllistája sem akármilyen, hiszen olyan neveket találunk rajta, mint az Unilever, a Schering Plough, a Nike, a Coca-Cola vagy a Magnum.
Az excentrikus üzletember biztos abban, hogy jó lóra tett, amikor először Sanghajban hozott létre reklámügynökséget. Bár nem tartja magát kimagaslóan jó kreatívnak, ennek cáfolására álljon itt egy ellenpélda: 1997-ben egyik ügyfele a Whiskas volt. Clarke megegyezett az egyik leghíresebb akkori ausztrálfutball-játékossal, Gary Hockinggal, hogy egy időre változtassa meg a nevét Whiskasra. Így amikor a sportközvetítések és -összefoglalók vele foglalkoztak, számtalanszor el hangzott el a termék neve, és persze ez volt látható a televízióban a játékos mezén is.
Döntő részvények
Vajon milyen érzés lehet, amikor valaki az általa létrehozott másik céggel is versenyezni kényszerül? Vagy amikor egyszerre két vállalat is az ő nevét viseli?
Ezek a nem túl nyomasztó kérdések a világ legbefolyásosabb, reklámmal foglalkozó testvérpárja, a Saatchi fivérek kapcsán hangozhatnak el. Maurice és Charles Saatchi éppen elég erőteljes figurák ahhoz, hogy ezek a kérdések ne jelentsenek számukra problémát.
Siker, bukás, siker: eddig ez a szinkópaszerű ütem jellemezte a fivérek kalandozásait a reklámpiacon. A Saatchi & Saatchi irányításuk alatt a 80-as évek közepén élte fénykorát. Soha nem látott erőteljes profitnövekedés jellemezte a társaság működését. Hatalmas hálózatokért (Ted Bates) és jelentős ügynökségekért (páldául a Backer & Spielvogelt) fizettek mesés összegeket, hogy nagyra törő terveiket megvalósíthassák. Kis brit ügynökségből világhálózatot építettek. Ám elkövettek két hibát követtek során: úgy gondolták, invesztálnak a pénzügyi iparba is. Amikor azonban a sajtó hírét vette, hogy a reklámnagyágyúk meg akarják venni a Midland Bankot, a szigetország negyedik legnagyobb pénzintézetét, negatív hangvételű közlemények láttak napvilágot a Saatchi & Saatchiról, s miután a bank igazgatótanácsa is elvetette az ötletet, a reklámügynökség részvényei néhány nap alatt több százalékkal estek.
A bajt csak tetézte a Saatchi fivérek autoriter vezetési stílusa, és az ehhez kapcsolódó konfliktusok elszaporodása. Az események odáig fajultak, hogy a sorozatos menedzsercserék és az USA-ban átmenetileg tapasztalható reklámköltés-csökkentés együttesen nehéz helyzetbe hozta az akkor már konglomerátum Saatchit. Az ügynökségnek kezdett rossz híre kialakulni. A részvényesek követelni kezdték, hogy a két fivér húzódjon háttérbe, sőt változtassák meg a vállalat nevét is. Erről persze hallani sem akartak. Klasszikus részvényesi harc kezdődött, ennek végkifejleteként Maurice és Charles Saatchi elhagyta az általa felépített hálózatot. Nem ültek tétlenül, és azonnal megalapították a The New Saatchi Agencyt, amelyet később – egy per miatt – keresztnevükről M&C Saatchire neveztek át.
Sikerre hangolva
A „régi” Saatchiból rögtön három csúcsvezető, Bill Muirhead, Jeremy Sinclair, és David Kershaw, majd az egyik nagy ügyfél, a British Airways követte a testvéreket. Az AdWeek 1995-ben a reklámtörténelem leggyorsabban növekvő kezdő reklámügynökségének titulálta az új céget, amely rögtön nem egy irodával, hanem többel alakult meg: Londonban, Sydneyben, New Yorkban, Hongkongban és Szingapúrban. Ma már 13 országban 18 különböző M&C Saatchi-képviselet működik, a két testvér pedig ott folytatja, ahol egykor abbahagyta: újabb, már sikerrel működő cégek felvásárlásával.
Az ügynökséghálózat saját filozófiát is kialakított, amelyet A gondolkodás brutális egyszerűségének neveztekel. Ennek értelmében a legerősebb brandek azok, amelyek csupán egyetlen szóval leírhatók, sőt mi több, a fogyasztók számára is ez a leggyorsabban átadható üzenet. A Saatchik számára ez bizonyára a sikeréhség.
