A hazai Önszabályozó Reklám Testület
(ÖRT) tíz évvel ezelőtt kezdte meg működését. A reklámozó vállalatok az ÖRT megalakításakor úgy vélték, hogy a professzionális kommunikáció hatalma mellé felelősségnek is társulnia kell. Kérdéses esetben már a reklám tervezésének fázisában véleményezik a reklámokat, így az előzetes szűrés révén kevesebb problémás alkotás jelenik meg. A panaszok elbírálását a Magyar Reklámszövetséggel közösen létrehozott etikai bizottság végzi. A működésük jobb megismertetését szolgáló reklámkampány, illetve megújult honlap a további fejlődést segíti elő, csakúgy mint a már megjelent hirdetések rendszeres vizsgálata.
– A három fordulóból álló tárgyalássorozaton az ágazat vezetői, továbbá a politika és a civil szervezetek képviselői vettek részt. A fő cél az volt, hogy a jelenlévők meghatározzák a hatékony önszabályozás kritériumait. A megbeszéléseket vezető Robert Madelinnek, az Európai Bizottság egészségügyi és fogyasztóvédelmi főigazgatójának a legfontosabb megállapítása úgy szólt az eseményt követően, hogy nincs ellentmondás a törvényalkotás és az önszabályozás között. Sőt, a kettő összekapcsolható. Azóta kézzelfogható eredményei is vannak a tárgyalásoknak: az európai törvényalkotók például a szeszesital-gyártók reklámjaival szemben folytatott „küzdelemben” is azt mondják, hogy a szigorú jogi szabályozás helyett lehetőség van a hatékony önszabályozásra. A tagállamok pedig nemrégiben elfogadták az Európai Bizottságnak a Televíziózás Határok Nélkül irányelv átdolgozására vonatkozó javaslatát, amelyben ugyancsak erre hívják fel a figyelmet. Egyébként az ilyen típusú szabályozás az internetes audiovizuális tartalom egy részére is kiterjedne. Az irányelvről jövő tavasszal kezdik meg a tárgyalásokat.
– Miért lehet előnyös az önszabályozás?
– Mert a megfelelő kereteket kívánja biztosítani a hozzárendelt felelősséggel együtt, és így a kreativitás is nagyobb szerephez juthat. Az önszabályozás továbbá gyorsan és rugalmasan képes követni a változásokat. Ha pedig a költségeket tekintjük, nem csak azért éri meg, mert ha etikátlan reklám jelenik meg, akkor az büntetést von maga után és ezzel a fogyasztót elriaszthatja a terméktől, hanem azért is előnyös lehet, mert, ha még a tervezés fázisában fény derül a problémára, az alkotáson olcsón lehet változtatni.
– Az EASA miként tudja segíteni az EU új tagországaiban a reklámozók önszabályozásának kialakítását?
– Jóval az uniós csatlakozás előtt, először éppen Magyarországon fogalmazták meg a szakma etikai kódexét, és Európai mintára itt hoztak létre elsőként önálló szervezetet az önszabályozás gyakorlatának megvalósítására. Akadnak más olyan országok is, ahol az önszabályozás már működik, másoknál viszont még csak most kezd kialakulni ennek gyakorlata. Az általános feladatok közé tartozik a folyamatos kapcsolattartás a többi európai és világszervezettel, például a WHO-val, illetve az Európai Parlamenttel valamint az Európai Bizottsággal. Továbbá, megpróbáljuk „eladni” az önszabályozás eszméjét a politikusoknak, hogy ne csak a törvényi szabályozásban lássák az egyetlen megoldást. Az Európai Parlament, a Tanács és a Bizottság között intézményközi megállapodás született az úgynevezett hatékonyabb jogalkotásról (Inter-Institutional Agreement for Better Regulation). Eszerint sem csak jogi szabályozásban kell gondolkodni, hanem – éppen a reklám sikeres példáján – a különféle szakmák önszabályozását is egyre hatékonyabb módszernek fogadja el Brüsszel. A koncepció kidolgozásában fontos szerep jutott az EASA-nak. Egyébként visszajelzéseket is adunk, tájékoztatjuk a helyi önszabályozó testületeket, hogy mit tapasztalunk az EU-ban. Az EASA amúgy a nevében európai, de hatása szerte a világon érezhető, hiszen már Ausztrália, Új-Zéland, Kanada, Dél-Afrika és Brazília is tagja a szervezetnek.
– Viszont komoly ellentétek vannak az Európai Önszabályozó Szervezet, az EU egészségügyi és fogyasztóvédelmi biztosa, valamint a WHO között. Utóbbi globális kódex elkészítését javasolta. Sokan ezért attól tartanak, hogy vállalatok sora fordíthat hátat az önszabályozásnak. Ön szerint is sor kerülhet erre?
A brit állampolgárságú Oliver Gray (44) filozófiatörténetből és társadalomtudomá-nyokból szerzett egyetemi diplomát, majd európai politikatudományokból phd-t. Az amerikai kereskedelmi kamara (Am-Cham) lobbistájaként tevékenykedett, egyetemi oktatóként a lobbizást tanítja és könyvet is írt a témáról. Az EASA-nál 1993 óta dolgozik. Társelnöke továbbá a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara Kódex-bizottságának. Bár reklámelméletet nem tanult, a reklám társadalmi vonatkozásait igen mélyen ismeri. Brüsszelben él feleségével és három gyermekével. Szabad idejében szívesen szerez zenét, két zenekarban is játszik.
– Hogyan fejleszthető az önszabályozás?
– A legfontosabb feladat az ismeretek terjesztése, azaz a képzés, hiszen folyamatosan cserélődnek a reklámiparban dolgozó munkatársak. Ennek érdekében rendszeresen tartunk workshopokat. Úgy gondoljuk azonban, hogy nem elég beszélni az önszabályozásról. A politikusokat és a fogyasztókat konkrét eredményekkel kell meggyőzni. Az ő megnyerésük Magyarországon is fontos feladat.
– A reklámok előzetes elbírálásáról mik a tapasztalatai?
– Ha nemzetközi a kampány, a készülő reklámokat a megjelenés előtt akkor is az egyes országok önszabályozó szervezetei bírálják el. Egy-egy szó használata például a magyarok számára mást jelenthet, mint az eredeti reklámban, ezért csak helyi szinten okozhat problémát. Mindenhol felkeltette a figyelmet például a pap és az apáca csókolózását bemutató Benetton-reklám, amely bár egyes országokban óriási felháborodást váltott ki, máshol egyáltalán nem találták sértőnek. Ezért európai szintű előzetes véleményezésnek nem sok értelmét látjuk.
– Milyen területeken kellene erősödnie az önszabályozásnak?
– Örökzöld kérdés a gyermekeknek szóló reklámokkal kapcsolatos problémák megoldása. Változtathatnának az autóhirdetők is, akiknek nem elsősorban a sebességgel kellene a fogyasztókat csábítani, sokkal fontosabb lenne, hogy a felelősségteljes vezetésre koncentráljanak reklámjaikban. A nők megjelenítésének módja is vissza-visszatérő gond, emellett napirenden van a termékelhelyezés, azaz a műsorba ágyazott hirdetések problémája. A legnagyobb kérdés pedig az, hogyan lehet összeegyeztetni az új technológiákat, az internetet, a mobiltelefónia világát a reklámozók önszabályozásával.
