Lázadást szimbolizáltak a Harley-Davidson motorok a múlt század ötvenes-hatvanas éveiben. A márka tulajdonosai évtizedekkel később, a kilencvenes évek elején szerették volna megtudni, vajon a népszerű motorokhoz még mindig ugyanazok a képzetek tapadnak-e, mint egykoron. Kutatók segítségével beépültek hát motoros közösségekbe, ahol kiderült: a márka imázsa 30-40 év alatt hatalmas átalakuláson ment át, és már korántsem a lázadásért, hanem a hozzá tapadó szabadság-életérzésért választja azt a jócskán átalakult vásárlóközönség. Kiderült ugyanis, hogy topmenedzserek és igazán tehetős emberek kiváltsága lett Harley-t vásárolni, ők a vadság iránti igényüket élik ki, ha meglovagolhatják a járgányt. A kutatási eredményeket marketingakció követte, amelynek középpontjában a Harley mint életérzés szerepelt, és elsősorban cégvezetőkhöz, vezérigazgatókhoz szólt.
A példa jól mutatja, milyen könnyű a márka tulajdonosának elvesztenie az uralmát saját márkája felett, és milyen nehézségek árán lehet csak első kézből származó információkat szerezni róla. Ki gondolná, hogy hasonló „beépülés” eredménye, hogy a müzlis dobozokon azért vannak képregények, mert ezzel a gyermekek az asztalnál maradnak, amíg esznek, vagy hogy azért terjedtek el a terepjárókhoz hasonlatos babakocsik, mert az aktív életet élő kisgyermekes anyák nem szívesen mondanak le megrögzött szokásaikról, így a shoppingolásról, a futásról vagy a görkorcsolyázásról. A marketinggel, illetve a termékfejlesztéssel foglalkozó szakemberek a szociológia tudományából csempészték át az etnográfiai módszert, amelynek alapja, hogy a fogyasztót saját közegében lesik meg, így nyervén értékes információkat egy-egy termékről vagy szolgáltatásról.
Rögzült módszerek
A marketingszakemberek folyamatosan arra törekszenek, hogy minél jobban, minél közelebbről ismerjék meg fogyasztóikat, hiszen így tudhatnak meg a legtöbbet arról, milyen új termékkel érdemes előrukkolni, vagy már meglévő termékeiket hogyan lehet még hatékonyabban reklámozni. Ennek megválaszolására általában a mélyinterjús vagy a fókuszcsoportos kutatási módszereket választják (Figyelő, 2006/3. szám). Ezeknek a módszereknek az értékét azonban nagyban csökkenti, hogy a válaszadók mesterséges körülmények között válaszolnak a kérdésekre (gyakori jelenség például: a válaszadó tudja, mit vár el tőle a kérdező, és aszerint felel), ráadásul sokszor a megbízók is hibásak abban, hogy ezek a kutatások kevesebb hasznot hoznak. „Nem sok ügyfél lép túl azon az általános gyakorlaton, hogy egy fókuszcsoportos kutatáson arra keresse a választ: A vagy B reklám a jobb-e, illetve a kék alapszínű csomagolás vagy a sárga vonzóbb-e” – mutat rá Babocsay Ádám, a BMB Focus piackutató cég tulajdonosa arra, hogy az alapoknál kell keresni a hibát. „Kevés megrendelő áldoz elég időt, pénzt és energiát arra, hogy egy termékfejlesztési folyamat vagy egy marketingakció tervezésének elején próbáljon meg releváns információkat szerezni arról, mit is akar a fogyasztója” – teszi hozzá a Saatchi & Saatchi reklámügynökség kutatási igazgatói pozícióját is betöltő Babocsay. Azt is elárulja, a sebtében megrendelt fókuszcsoportos kutatások gyakran csak arra szolgálnak, hogy egy már kialakult koncepciót megerősítsenek, és egy esetleges kudarc esetén megvédjék a felelőst: hiszen ő „rákutatott” a kérdésre.
Az etnográfiai módszer ezzel szemben az alapokig megy vissza. A kutató az előzetesen kiválasztott fogyasztót saját életterében, otthonában, munkahelyén, mindennapi cselekvései közepette követi figyelemmel. A „Big Brother-effektust” persze ilyenkor sem lehet teljesen kiszűrni, de a tapasztalatok azt mutatják, az idő múlásával számottevően csökkenthető a „megfigyelve levés” érzése.
A GfK Hungária piackutató cég egyik szolgáltatásának keretében például a kutató akár több napig együtt él a „célszeméllyel”, elmegy vele vásárolni, a munkahelyére, „betelepszik” az otthonába. Ilyenkor olyanokat is megjegyez, amiről a fogyasztó nem is sejti, hogy bárkinek is releváns információ lehet. Egy másik márkával utántöltött folyékony szappanos üveg, vagy épp a szemetesben talált olcsó márkás csomagolások is súgnak a kutatónak. „Ez jelentheti, hogy a háziasszony szíve szerint márkás termékeket vásárolna, de vagy az alacsonyabb ár miatt, vagy azért, mert tapasztalata szerint a minőségben nincs nagy különbség, megelégszik mondjuk egy áruházlánc saját márkás termékével” – sorolja a Figyelőnek Steigervald Krisztián, a GfK Hungária kvalitatív kutatásainak vezetője.
Babocsay Ádám egy másik példával rukkol elő. Megfigyelte, hogy a környezetében a nők az előírtnál jóval több öblítőt tesznek a mosógépbe, mondván: szeretik, ha illatosak a ruhák. „Az öblítőszerek gyártói talán nem is tudják, hogy sokan azt hiszik, az öblítő kizárólag az illat miatt kell a mosáshoz, nem pedig a ruha szövetének megóvására” – mondja a kutató.
Nehéz esetek
A fenti példa is mutatja: az etnográfiai módszer különösen hatékony a mindennapi használati tárgyak körében. Olyankor is nagy segítség azonban, ha a célcsoport egyébként nehezen „befogható”, távol áll a kutatók világától. Jellemzően ilyenek a fiatalok, és az általuk használt termékek. Az Est Média nemrég éppen ezért rendelt hasonló kutatást: videokamerával követtek fiatalokat. A kiadó által megjelentetett, Junior magazin szerkesztői kíváncsiak voltak tizenéves olvasóik szokásaira, mindennapi életükre – mit olvasnak, hova járnak szórakozni, milyen márkákat szeretnek. A magazin megújításán dolgozó kreatív csapat és a potenciális hirdetők is értékes információkhoz jutottak a többhetes kutatásból. Mivel a lap szerkesztői túl fiatalok ahhoz, hogy felső tagozatos gyermekeik legyenek, meglepetés volt számukra, hogy a 10-11 évesek már önálló pénzügyi döntéseket hoznak, érdeklődési körüket, ízlésüket tekintve pedig már majdnem olyan érettek, mint idősebb társaik. Az is kiderült, a szülők is gyakran forgatják a kiadványt, hogy közös programokat szervezzenek belőle gyermekeikkel. A vizsgálat rávilágított továbbá, hogy a korai tizenévesek meglepő jártassággal kezelik a mobiltelefont, a kislányok sms-ben beszélik meg például barátnőikkel, mit vesznek fel aznap az iskolába. „A vizsgálat során félretettük minden előfeltevésünket a célcsoporttal kapcsolatban, és számtalan olyan megállapításra jutottunk, amit más módszerrel nem tudtunk volna kideríteni” – mondja Bitter Brunó, a fenti vizsgálat egyik vezetője, aki abban hisz, hogy az etnográfiai módszerek a stratégiai döntéseket segíthetik elsősorban.
Az etnográfia-hívők ugyanakkor figyelmeztetnek: nincs egyetlen üdvözítő megoldás, a módszereket kombinálni kell. Bodó Zoltán, a Coca-Cola Magyarország közép-európai üzleti hírszerzés vezetője a Figyelőnek elmondta, ők többször használtak már etnográfiai módszereket, például a célcsoportok még pontosabb leírására és megkülönböztetésére. Egy ilyen beépülés alkalmával derült ki például, hogy egy addig egységesnek tekintett közegben több jól elkülöníthető, és – ami még fontosabb – más szokásokat követő alcsoportok léteznek. „Azóta újabb eszközeink vannak arra, miként szóljunk például a plazázókhoz vagy a deszkásokhoz” – enged bepillantást a kulisszák mögé Bodó Zoltán.
A jó eszköz azonban nem olcsó: amellett, hogy a hazai ügyfelek többségéből hiányzik a kellő innovatív képesség, az etnográfiai módszerekhez több pénz is kell. A szakemberek persze azt mondják, megéri, de tény, egy efféle módszerrel végzett kutatás kétszer-háromszor többe kerülhet a hagyományosaknál.
