Mint tavaly

Kereszty Gábor. A TV2 az idén nullszaldót, jövőre nyereséget vár.

Várhatóan ősszel is lesz kukacevés a képernyőn, hiszen az RTL Klub ismét elindítja a „Survivor – A Sziget” című műsort. Új valóságshow a Kísértés, amelyben párokat állítanak hűségpróba elé. A TV2 továbbra is az érzelmekre hat: megjelenik a harmadik Nagy Ő (most éppen férfi), s terveznek átalakító show-t is (Extreme Make Over), amelyben előnytelen külsejű jelentkezőket tesznek széppé – és boldoggá. Mindkét csatorna újraindítja a maga „milliomos” játékát. Alapvető változások tehát nem várhatóak, hacsak az nem, hogy a TV2-n is lesz napi szappanopera, méghozzá kórházi környezetben. Egyébként maradnak a valóságshow-k, no meg a filmek – mindkét csatorna sugároz majd egypár csúcsmozit.

PÉNZ BESZÉL. Ha a fenti műsorkínálat behozza a kívánt számú nézőt, s rajtuk keresztül a hirdetőket, a csatornák és tulajdonosaik elégedettek lehetnek. Eddig erre inkább csak az RTL Klubnál volt ok, ez a társaság ugyanis már évek óta osztalékot fizet, míg a TV2 tavaly is veszteséges volt (lásd a táblázatot). „Az RTL Klubnak valóban nagyobb volt tavaly a nézettsége, és így a bevétele is” – ismeri el Kereszty Gábor, a TV2 vezérigazgatója. Ezért a TV2 növelni kívánja a nézettségét, méghozzá abban a célcsoportban, amely a leginkább értékes a hirdetők számára, vagyis a magas vásárlóerejű 18-39 évesek körében. „Ebben a kategóriában már kiegyenlített a verseny a két csatorna között” – közli Kereszty.

Rém rendes család. Nem mindegy, hol vetítik. Nevet-e majd a harmadik? Mementóként kint maradt a Viasat3 tárgyalójában Hajós András plakátja. „A műsor nem igazán működött, nézettsége jócskán elmaradt a tervezettől”- mondja Kocsis Attila, a harmadik legnagyobb csatorna címére pályázó médium vezérigazgatója. Hozzá kell tenni, hogy a műsor az utolsó adásra, ha megkésve is, de összeszedte magát, a 18-49 évesek körében 5 százalékos közönségarány mellett 84 ezer nézőt vonzott. Ennél az egyenletesebb teljesítményt nyújtó Dr. Csernus sem tudott magasabb nézettséget produkálni. A Viasat3 vezérigazgatójának távlati céljai között a 8-15 százalékos fix közönségarány elérése szerepel. Ezt a legsikeresebb műsoraikkal olykor már ma is el tudják érni. Az ez évi toplistát nézettségben (a 18-49 éves korosztályon belül) egy UEFA-kupa-meccs vezeti 200 ezer nézővel, egy este 11-kor sugárzott X-Akták-epizóddal pedig – 143 ezer néző mellett – 15,3 százalékos közönségarányt értek el. A csatorna reklámbevételei Kocsis Attila elmondása szerint az idei első negyedévben 100 százalékkal voltak magasabbak, mint a tavalyi azonos időszakban. „Látszik ugyan, hogy sokat fejlődött a műsorstruktúrájuk, mégis inkább azért van több hirdetésük, mert betelt a két nagy kereskedelmi csatorna reklámideje”- világítja meg Pénzes Anna, a Universal McCann médiaigazgatója a reklámbevételek növekedésének fő okát. A versenytársának a két nagy kereskedelmi televíziót tekintő Viasat3 az AGB Hungary tavalyi alapozó felmérése szerint a háztartások 45 százalékában van behangolva. Ezzel a csatorna közelít ahhoz, hogy napi 20 percnyi hírműsort kelljen sugároznia – a médiatörvény ugyanis ezt országos, vagyis olyan televízió számára teszi kötelezővé, amelynek a vételkörzetében a lakosság legalább 50 százaléka él. „Ma a csatornának még nincsenek olyan közszolgálati kötelezettségei, amelyek csak a pénzt viszik, de nézettséget nem feltétlenül hoznak” – mondja Bajomi-Lázár Péter, a Médiakutató főszerkesztője. „A csatorna vezetői feltehetően hosszú távon gondolkodnak, és arra a helyzetre készülnek, amikor majd lejár az RTL Klub és a TV2 második koncessziós szerződése, illetve Magyarországon is bevezetik a földfelszíni digitális műsorszórást”- mondja a médiakutató. Szerinte ekkor, tehát a 2010-es évek elején, a Viasat3 azonos esélyekkel mérkőzhet majd meg a ma vezető két nagy televízióval. Utóbbiak első emberei azonban nem látják ilyen kedvezőnek a Viasat3 kilátásait. „A harmadik televízió nem a Viasat3, hanem az MTV” – állítja Kereszty Gábor. „Kizárt, hogy országos csatornává tudjanak válni. Nekünk sem sikerült ez Lengyelországban a kábeles-műholdas terjesztésű, általános programot kínáló RTL7-tel, el kellett adnunk” – vélekedik Dirk Gerkens. Hozzáteszi: a műszaki lehetőségek által szabott korlátot jól mutatja, hogy míg a Rém rendes család című sorozat a Viasat3-on 3 százalék, addig az RTL Klubon 35 százalék körüli közönségarányt ért el.                  HESZLER RÓBERT

A tavalyi veszteséget egyébként a múlt öröksége okozta: az, hogy a korábbi vezérigazgató idején létrehozott, akkor ismétlésre érdemesnek tartott, és így a könyvelésben bizonyos értéken nyilvántartott műsorokat egy összegben leírták. Még az idén is nyomja őket ilyen teher, de mind üzemi szinten, mind kamatfizetés, adózás és amortizáció előtti eredmény (EBITDA) tekintetében egymilliárd forint feletti pozitív összegre számítanak. „Bevételeink mintegy 20 százalékkal nőttek eddig az idén, miközben a költségeink csökkentek” – állítja Kereszty Gábor. Adózás előtti eredményük így csak azért lesz nulla körül – egyébként már az első félévi mérleg is ilyen szaldót mutat -, mert a TV2 hitelekből és tulajdonosi kölcsönökből finanszírozza magát, s ez az idén még lerontja a pénzügyi eredményt. A korábban magas költségeket leszorították, megtörtént a szervezeti átalakítás, s ennek során létszámleépítés is volt. Így 2005-től nyereségesek lesznek. A tervek szerint a befektetők is megkapják az elvárt hozamot a koncessziós időszak végére, igaz – teszi hozzá Kereszty – ők 15 évvel számolnak, mert bíznak abban, hogy meghosszabbíthatják a 10 évre szóló sugárzási engedélyt.

A konkurens RTL Klub vezérigazgatója, Dirk Gerkens saját sikereik szempontjából kulcskérdésnek tartja, hogy hosszú távra szóló értékesítési politikát alakítottak ki. Közönségük fiatalabb és nagyobb vásárlóerővel rendelkezik, mint versenytársuké, tehát jobban „készpénzre váltható”. (Ez a közlés egyébként némileg ellentmond Kereszty állításának, amely szerint a megfelelő célcsoportban már kiegyenlített a verseny.) Az RTL Klub tavalyi profitjához már jelentős mértékben, 18 százalékban járult hozzá az interaktív tevékenység (ilyen az emelt díjas betelefonálás és az sms), valamint a merchandising. Az ilyesmiből származó bevételeket a TV2 is növeli; célja az, hogy az árbevétel több mint 10 százaléka ne klasszikus reklámokból folyjon be.

Az idén tovább emelkedett az RTL Klub bevétele és profitja, ám erről részleteket nem árult el Dirk Gerkens. Ő mindenesetre elégedett az eredménnyel, és a befektetőik sem panaszkodnak.

Ezt a befektetői elégedettséget azon a magyar piacon sikerült kivívni, ahol a televíziós reklámárak Európában a legalacsonyabbak közé tartoznak. Gerkens erre az évre 12-15 százalékos emelkedést vetít előre mind a piacon, mind saját társasága reklámbevételeit tekintve. A piac egészére szóló becsléssel Kereszty Gábor is egyetért, aki a TV2 számára 14 százalékos bevételbővülést prognosztizál.

Szakemberek egybehangzó véleménye szerint a növekedésre jelentős hatással van az RTL Klubnál bevezetett új árképzés (lásd külön írásunkat), amely vegyes fogadtatásra talált. „A rendszer hátránya, hogy kiszámíthatatlan, előnye viszont, hogy gyakorlatilag a sugárzást megelőző utolsó hétig mindenkit befogad. Emiatt azonban a többi, már előbb foglaló hirdető a tervezettnél kevesebb nézettségi pontot kap az eredeti áron” – von mérleget Németh Béla, az Initiative Media ügyvezető igazgatója. „Sem az ügyfélkör, sem az ügynökségek számára nem ideális ez az állapot” – fűzi hozzá. Azt azonban szerinte mindenki elismeri, hogy valamit tenni kellett, hiszen az árak alacsonyak, és már tavaly is több százmillió forint értékben vissza kellett utasítani hirdetőket. A rendszer igazából akkor vizsgázik majd, amikor kiderül, hogy éves szinten mekkora lett a különbség a tervezett és a kiszámlázott ár között.

Az új értékesítési rendszerrel szemben legtöbbször megfogalmazott averzió a kampányok nem pontos tervezhetősége. „Ez nem a kampánybüdzsék változásában, hanem a pénzért megkapott értékben, az úgy nevezett GRP mennyiségben, vagyis a nézőkkel létesített kontaktusok számában mutatkozik meg” – mutat rá Kántor Kata, a Universal McCann médiaigazgatója, hozzátéve, hogy az eddigi tapasztalatok pozitívak.

Az RTL Klub tavaly szeptemberben kiadott havi becsléseitől az első öt hónapban fel- és lefelé is nagyjából 5 százalékon belül maradt az eltérés. Valamekkora ingadozás az előző rendszerben is volt, bár ennél kisebb mértékű. Az áprilisi és májusi plusz 6, illetve 5 százalékos változás pedig nagyrészt annak tudható be, hogy a TV2 telítettsége miatt az ott el nem költhető büdzsék átvándoroltak az RTL Klubhoz. „A rendszer egyik előnye éppen az, hogy képes felszívni ezeket a pluszbüdzséket” – jegyzi meg Kántor Kata.

Dirk Gerkens. Az RTL Klub kétmilliárd forint osztalékot fizet. Mozgó díjszabás Ha esik, ha fúj, napi átlagban 139 perc reklámot sugároz az RTL Klub január elseje, vagyis az új értékesítési rendszer bevezetése óta. Ezt az időt mindig kitöltik, de sohasem növelik meg. A rendszer fontos eleme, hogy előzetesen meghirdetik azt az árat, amelyen várhatóan a reklámidőt értékesíteni fogják (ez az átlagár), ettől azonban eltérhetnek, ha több, vagy ha kevesebb a hirdető a vártnál. Előbbi esetben az átlagár emelkedik, utóbbiban pedig csökken. Január elseje óta tehát az RTL Klub nem a nézőkkel létesített fix kontaktusszámra (Gross Rating Point – GRP) szerződik, mint korábban, tehát nem ígéri meg, hogy adott összegért a hirdető megadott számú kontaktust fog létesíteni a nézőkkel, de az átlagárból kialakuló kontaktusszámot garantálja. E helyett azt vállalja, hogy bizonyos összegű hirdetési büdzsét befogad. „A hirdetőknek a büdzséjük fix” – magyarázza Vidus Gabriella értékesítési vezető. A pénzéért cserébe a hirdető annyi kontaktust létesít, amennyit a kereslettől függően kialakuló átlagár lehetővé tesz. „Ha nő a nézettség, lemegy az ár” – hangsúlyozza Vidus Gabriella. Az éves keretszerződések az átlagárhoz viszonyított pozícióról szólnak. Egy nagy hirdető például kaphat 5 százalék kedvezményt a mindenkori átlagárhoz képest. Az, hogy az év során mikor hirdet, már rajta múlik. A kedvezményre mindenesetre csak akkor jogosult, ha 8 héttel előre bejelenti, mikor indítja aktuális kampányát. A „későn jövőknek” többe kerül a reklámidő. A csatorna szerint a hirdetők számára az a rendszer nagy előnye, hogy mindig, mindenki reklámidőhöz jut, senkit sem kell elutasítani azzal, hogy már nem fér be a megadott (vagy a médiatörvény által megengedett) reklámidőbe. Igaz viszont, hogy csak úgy fér be mindenki, hogy a többieknek arányosan kevesebb kontaktusszám jut – ez utóbbira azonban nem is vállalt kötelezettséget a csatorna. Vidus Gabriella szerint az eltérés a csatorna által előre megadott, várható értékektől nem nagy, az idei első öt hónapban mindössze 1,6 százalék volt a tavaly szeptemberben meghirdetett átlagárhoz képest. Azt pedig, hogy a csatorna a meghirdetett feltételeknek megfelelően képezi az árat, a PricewaterhouseCoopers tanácsadó cég vizsgálja.

Vannak azonban, akik inkább csak hátrányokat fedeznek fel. A Magyar Márkaszövetség már az új rendszer előzetes bemutatása idején kinyilvánította aggályait, s időközben eljárást kezdeményezett a Gazdasági Versenyhivatalnál (GVH) erőfölénnyel való visszaélés miatt. „A bejelentő egyoldalú és utólagos ármegállapítás kérdését veti fel, miközben az RTL Klub nézettségi garanciát 2004-től már nem vállal. Döntés augusztus előtt nem várható” – közölték a GVH-nál.

A csatornák hirdetési toplistáiból (lásd külön) kiderül, hogy a Procter & Gamble Kft. és a Danone Kft. az idén már nincs az RTL Klub tíz legnagyobb hirdetője között, viszont előkelő helyen szerepelnek a TV2-nél. A Danone-nál nem kívánták kommentálni a Figyelőnek azt a felvetését, hogy a távozást az RTL-es árképzés miatti elégedetlenség válthatta ki. „Stratégiai döntés született” – mondta Kiss Beáta vállalati külső kapcsolati igazgató. A Procter & Gamble illetékesét többszöri próbálkozásra sem sikerült elérnünk. Dirk Gerkens megalapozatlannak tartja, hogy árképzésük erőfölénnyel való visszaélést jelentene. „Van más médium és van másik tévé” – szögezi le. Szerinte az ő igazukat bizonyítja az is, hogy van hirdető, aki ott tudta hagyni őket, hiszen talált megfelelő alternatívát.

A TV2 továbbra is GRP-alapon számláz, s nem tart attól, hogy az RTL Klub elszipkázza tőlük a hirdetőket, ha náluk betelik a reklámidő. „Több ügyfelet nyertünk azzal, hogy idegen volt számukra az RTL Klub rendszere, mint amennyit elvesztettünk a betelt reklámidő miatt” – mondja Kereszty Gábor.

JÖVŐKÉP. A két nagy vetélytárs első emberének véleménye megegyezik abban, hogy továbbra is ők fogják uralni a televíziós piacot. Mindkét domináns szereplő fejleszti az értékesítését, kisebb csatornák számára is vállalja ezt a munkát, és műsorokban is kooperál majd velük. Az RTL Klub már most ilyen együttműködésben van az f+, az m+ és a Hálózat TV nevű csatornákkal. A TV2 ősztől köt értékesítési megállapodást egyelőre meg nem nevezett adókkal, és nem zárja ki, hogy a későbbiekben program-kooperációt is kialakít.