EFFIE-díj – A mérhető reklám

Melyik volt a legszellemesebb reklám, amelyet életedben láttál? És melyik növelte legnagyobb mértékben a hirdetett termék forgalmát? Az első kérdésre mindenki tud szubjektív választ adni, a második megválaszolására mostantól objektív fórum is rendelkezésre áll. Az idén Magyarországon is meghirdetik az EFFIE-díjat, amely azt vizsgálja, hogy egy kampány elérte-e kitűzött célját, például a termék meghatározott piaci részesedését. Az EFFIE-díjat az American Marketing Association (AMA) alapította 1968-ban, azóta minden évben kihirdetik, s a kezdeményezéshez időközben húsz ország csatlakozott. Elnevezése az efficiency és az effectiveness szavakból származik. Az EFFIE az above-the-line reklámeszközökre koncentrál. A hazai pályázat szervezői a Reklám Világszövetség (IAA) Magyar Tagozata és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége.

“Magyarországon eddig nem foglalkoztak a reklám hatékonyságával, csupán a kreativitást díjazták. A nemzetközi tapasztalatok azonban igen kedvezőek a díjjal kapcsolatban” – nyilatkozza Lengyel László, az LTL Consulting Kft. ügyvezetője, az IAA Magyar Tagozatának elnökségi tagja, aki az első évben hazánkban 30-40 nevezésre számít. “Ausztriában ez az egyik legsikeresebb díj, ott már évente több száz pályázat érkezik be, s a gondot a válogatás jelenti. A díjkiosztás nemcsak szakmai, de társasági esemény is.” Magyarországon is ezt szeretnék, ezért az októberi díjkiosztást ünnepélyes gálával kötik egybe a Thália Színházban.

A díjra egy termék vagy termékcsalád 2000-es vagy 2001-es marketingkommunikációs kampányával pályázhat a hirdető, az általa megbízott ügynökség, illetve e két fél közösen is. Egy cég több pályázatot is benyújthat. Négy kategóriában hirdetnek majd arany, ezüst és bronz díjat: tartós és nem tartós fogyasztási cikkek, szolgáltatások és társadalmi célú reklámok körében. A jelentkezést június 28-áig kell jelezni, a pályázatokat július közepéig lehet elkészíteni.

A 25 fős zsűriben képviseltetik magukat a legnagyobb hazai hirdetők, a médiumok, a reklám- és médiaügynökségek, a piackutatók, valamint a téma oktatói. Az értékelésnél kétharmados súllyal esik latba a kampány eredményessége, s egyharmaddal a kivitelezés kreativitása. A pályázóknak áttekinthetően kell bemutatniuk a kampányt, a piaci helyzetet, s az eredményességre vonatkozó adatok forrását is meg kell adniuk. A célokat és az eredményeket is számszerűen kell megfogalmazni, mint: “a cél a márkafelismerés 20 százalékos növelése a célközönségben” vagy “10-ről 14 százalékra növeljük részesedésünket a termék hazai piacán”. A zsűri egyfelől a célok merészségét, másfelől a megvalósítást, illetve túlteljesítést díjazza. A zsűritagok egymástól függetlenül százas skálán értékelik az anyagokat, s a kapott pontok átlaga alapján rangsorolják a pályázatokat. “Nem kell aggódniuk a résztvevőknek, hogy stratégiai információik nyilvánosságra kerülnek. A pályázat szigorúan titkos, s a zsűri tagjai nem vihetik magukkal az anyagokat” – nyugtat meg Megyer Örs, az EFFIE szervező bizottság elnöke. Az elfogulatlanságot szolgálja, hogy amelyik zsűritag érdekelt valamelyik kampányban, azt nem értékeli.

“A díjra a kampányt megrendelő cégnek és az azt elkészítő ügynökségnek együtt érdemes pályázni. A jó helyezés növeli az ügynökség presztízsét, és pótlólagos reklámot jelent a hirdető cégnek is” – mondja Lengyel László. A kezdeményezésnek talán a nagyközönségre is lesz hatása. Magyarországon ugyanis még mindig sokan megkérdőjelezik a reklámok szükségességét, a lakosság egynegyede kategorikusan elutasítja reklámokat. Ez a díj is hozzásegíthet, hogy a fogyasztók minél megbízhatóbb információt kapjanak az új termékekről, szolgáltatásokról, ami növelheti a reklámszakma presztízsét, javíthatja a hirdetésekkel szembeni attitűdöt.

“A reklámszakma örömmel fogadja az EFFIE-díj hazai meghirdetését” – nyilatkozza Kecskeméti Attila, a Young & Rubicam reklámügynökség kutatási igazgatója. Szerinte a díj lehetővé teszi a vállalati teljesítmény objektív és átfogó megítélését. “Az EFFIE nem csupán a reklámról szól: az első helyezett kampány nemcsak a reklámügynökség, de az azt megrendelő vállalat hírnevét is öregbíti. Azt jelenti, hogy a cég sikeresen működik, s ez az ott dolgozók ázsióját is növeli, egészen a marketingmenedzser munkaerő-piaci értékéig.”