Kitűnően példázza az elhibázott hazai gasztronómiai marketinget a tavaly Bangkokban megnyílt, a magyar állam finanszírozásából létesült magyar étterem. Annak ellenére, hogy e hatalmas városban az élet az utcán zajlik, s egy vendéglőnek amúgy is kapcsolódnia kellene a közterülethez, ezt az éttermet csak úgy lehet elérni, hogy beszáll az ember egy garázsbeállóból induló kétszemélyes liftbe, s felmegy vele a második emeletre. Az étterem kínálatában pedig vagy negyven francia mellett mindössze kétféle magyar bor szerepel.
ÖLDÖKLŐ KONKURENCIAHARC. A nemzetközi borpiacon persze nemcsak a francia konkurenciával kell a magyar termelőknek megküzdeniük. A gall italoknak már egy ideje versenyt támasztanak az olcsóbb, de jó minőségű argentin, chilei, ausztrál vagy dél-afrikai borok is. Ezeket kitűnő marketinggel építették fel az elmúlt években, s ezért a most érkező termelőknek már tényleg ki kell valamit találniuk, hogy megvessék a lábukat a telített piacokon. Ehhez pedig professzionális marketingre van szükség, ami nem olcsó mulatság.
Miközben a hazai bortermés az idén várhatóan 15-20 százalékkal meghaladja a tavalyit, az első félév tapasztalatai alapján tovább folytatódik a kivitel két esztendeje tartó, évi 8-10 százalékos csökkenése. Magyarország 2000-ben 700-800 ezer hektoliter bort értékesített külföldön, szemben az 1999-es 900 ezer hektoliterrel.
“Évente egymilliárd forintra lenne szükség ahhoz, hogy a hazai és külföldi értékesítés elérje a megfelelő szintet” – véli Kállay Miklós, a Kertészeti Egyetem borászati tanszékének vezetője. A belpiacon ugyan még erősek a magyar borok, ám félő, hogy a fogyasztó az uniós csatlakozás után a vélhetően tömegesen megjelenő importtermékekre áll át, ha nem támogatja az állam a helyi termelőket.
Szintén ilyen nagyságrendű összeget tart szükségesnek Rohály Gábor borszakíró is, aki gyakorta publikál olyan mértékadó nemzetközi szaklapokban, mint a Vinaria és a Slowine, s akit rendszeresen kérnek fel zsűritagnak világversenyeken. Problémának tartja továbbá azt is, hogy az Agrármarketing Centrumban (AMC) nincs elkülönített csoport, amely csak a borokkal foglalkozna, pedig ez egészen más munkát igényel, mint a hagyma vagy a gabona marketingje. Szerinte a többi európai országhoz hasonlóan elkülönített anyagi alapok kellenének, továbbá speciálisan képzett szakemberek, de nem külső tanácsadókként vagy részmunkaidőben foglalkoztatottként, mint ahogyan jelenleg a fenti centrum munkáját segítik.
Francia módiA francia élelmiszer-ipari és mezőgazdasági termékek értékesítését segítő Sopexa közel negyven országban van jelen, így Budapesten is működtet képviseletet. Mint Szlávik Gabriellától, a Sopexa Magyarország ügyvezető igazgatójától megtudtuk, Japánban vagy az Egyesült Államokban a bormarketing adja a cég legfőbb tevékenységét, nálunk inkább a tejtermékekre helyezik a hangsúlyt, mert kevés francia bort importálnak az itteni kereskedések. Ennek ellenére a francia állam által finanszírozott képviselet szervez kóstolásokat szupermarketekben, hipermarketekben, nem is beszélve az általa rendszeresen megtartott sommelier-versenyről, amelyet háromnapos képzés előz meg. E rendezvény kizárólag francia borokra és párlatokra épül, s a képzést egy világbajnok pohárnok, a Languedoc-Rousillon régió sommelier egyesületének elnöke irányítja.
ELAVULT ESZKÖZÖK. Rohály Gábor lát kivetnivalót a reklámtevékenységben is: a hirdetések nem ott jelennek meg és nem olyan formában, ahol hatékonyak lennének. A kiállításokon való megjelenés szintén nem megfelelő. Vajon miért álltak az egyik expón a Pannon Borműves Céh standja előtt ötször annyian, mint az AMC jóval nagyobb standjánál? Mert a Céh építménye a közönség felé teljesen nyitott volt, be lehetett sétálni, néhány antik bútornak köszönhetően polgári miliőt idézett (hiszen a térképeket osztogatni kell, nem a falakra kitenni), s a borászok – Tiffán Ede és Szeremley Huba – saját boraikat töltötték az érdeklődőknek magyarázat kíséretében. A másik magyar standot viszont a közönségtől asztal magasságú pult zárta el, amelynél egy borhoz nem értő, a nyelvet alig ismerő lány töltögetett, s amikor poharakról kellett gondoskodnia, otthagyta a látogatókat.
Nagyon fontos, hogy több borvidék összefogjon, s egy-egy tájegység képviseletében jelenjen meg. A bordeaux-i ellensúlyozására például Languedoc-Rousillon néven tömörültek a kisebb dél-franciaországi borvidékek, amelyek legfeljebb a prospektusaikban jelennek meg saját nevükkel, mert a világ csak a gyűjtőnevet jegyzi meg. Ennek mintájára célszerű lenne a szekszárdi, a tolnai és a hajós-bajai borvidéknek mondjuk “Szekszárd és szomszédai” néven bemutatkozniuk.
Bencze Katalin, az AMC termékfelelőse egyetért azzal, hogy a szervezeten belül külön részlegnek kellene foglalkoznia a borral, miként a borászati szakkiállítások és versenyek is elkülönülnek az élelmiszer-ipari rendezvényektől. Az egymilliárd forintot ő is szükségesnek tartja erre a feladatra, de mint mondja, a szakkiállításokat is beleszámítva az idén csupán 120 millió forintot tudnak áldozni bormarketingre.
“A nyugati országok marketingje piramisszerűen épül fel: legfelül van a nemzeti marketing az országimázs részeként, középen a regionális hírverés, alul pedig az egyes borászati cégeké. Ha ebből bármelyik hiányzik, hosszú távon az egész nem működik” – mondja Bacsó András, a spanyol tulajdonban lévő Tokaj Oremus Szőlőbirtok és Pincészet ügyvezetője. Bizonyos hazai társaságok szerinte komoly eredményeket tudnak felmutatni a céges marketing terén, de a nemzeti marketing nálunk még gyerekcipőben jár, sőt sokan nem is veszik komolyan ezt a szakmát. A regionális marketing kialakítására és érvényesítésére Tokaj-Hegyalján nyolc cég létrehozta a Tokaj Renaissance Egyesületet, amely ma már ugyan húsz tagot számlál, de a tokajiak nagy része még nem lépett be, s Bacsó András azt is nehezményezi, hogy a szervezet keveset lát a visszaosztott állami pénzekből. Az egyesületet a tagok éves díjai tartják fenn, s ebből finanszírozzák a közös marketingakciókat.
AZ ORSZÁGIMÁZS RÉSZE. Az ügyvezető szerint a tokajiban megvan az a potenciál, hogy az országimázs egyik alappillére lehessen, de nem olyan nagy ez a borvidék, hogy kellő erővel tudna lobbiérdekeket érvényesíteni, képes lenne politikusokat megnyerni. Ugyanakkor hozzáteszi, hogy Tokajnak mindemellett nagy hátrányt jelent, hogy az ország keleti részén van, távol a fővárostól, s elmaradott az infrastruktúrája, a szállodákkal, éttermekkel való ellátottsága.
A Bacsó András által irányított cég árbevételének közel 10 százalékát fordítja marketingre. Rendszeresen hívnak meg magukhoz újságírókat, köztük külföldieket is, ilyenkor a szállás mellett a repülőjegyüket is fizetik. Jelentős borkereskedőket, nagy láncok vezetőit, pohárnokokat szintén vendégül látnak bizonyos időközönként, mert így kerülhetnek be a köztudatba. Restauráltak egy XVIII. századi kúriát, ahol nyugati színvonalú szálláshelyeket alakítottak ki. Az ott működő étteremben a helyi borokhoz illő ételsorokat kínálnak. “Országos hálózatot kellene ilyen létesítményekből kialakítani, kulturális programkínálattal, amely más ágazatoknak is megélhetést adna” – véli Bacsó András.
A Monarchia borkereskedés egyrészt jeles borászatok termékeit forgalmazza, hamarosan saját borral is megjelenik, de együttműködve a termelőkkel, közös nedűkkel is piacra lépett Monarchia Selection néven. E termékcsalád pillanatnyilag 20 féle borból áll. Kató András ügyvezető igazgató fontosnak tartja, hogy ezek közös címkével jelennek meg, közös marketinget lehet rájuk kialakítani. Hangsúlyozza, hogy a kiválasztásnál lényeges szempontnak tartották az ár/érték arányt, mert szerinte a magyar csúcsborok kezdenek túlságosan drágává válni, még a külföldiek szemében is.
Az elmúlt tíz évben az ágazat irányítói a világfajták telepítését ösztönözték azzal érvelve, hogy ezek az ismertségük révén jobban eladhatók, s a termesztésük is könynyebb. Hegedűs Péter, a csak hazai borokat itallapon tartó budavári Fortuna Étterem ügyvezető igazgatója szerint elsődlegesen belföldön kell megnyerni a borcsatát, s a vendégektől szerzett tapasztalatai alapján állítja, hogy a külföldiek itt magyar fajtákat igényelnek: “Elvárják, hogy ételeinkhez itteni fajtákat ajánljunk. Nem venné jó néven egy francia, ha magyar Cabernet Sauvignont kínálnánk neki. Ez olyan, mintha honfitársainknak Bordeaux-ban gulyást akarnának felszolgálni.”
