Pusztán egy vonalzó, az érintett újság, az abban megjelenő hirdetések tarifáinak listája, no meg némi türelem szükséges a nyomtatott sajtóban való reklámköltés méréséhez. Televíziós reklámok esetében már műszeres technikával illik kimutatni, hogy a reklámok mekkora közönséget érnek el. Nincs azonban olyan technika, amely mérni tudná, hogy a médiumok mekkora árengedményt adnak a hirdetőknek. Minél nagyobb egy ügynökség, annál nagyobb mennyiségi árengedményt tud kicsikarni az ügyfeleinek, míg a kisebb szereplők a listaárhoz közeli árat kénytelenek fizetni. “A piac széttagolt, a teljes médiaköltés mintegy 60 százaléka folyik csak át az ügynökségeken, amelyek mérete ráadásul igen tág határok között mozog, így az általuk elérhető “kedvezmény-szintek is erősen szóródhatnak” – mondja Szabó D. Tamás, a Budapesti Közgazdaság-tudományi és Államigazgatási Egyetem Marketing Tanszék adjunktusa. A televíziós reklámköltés a becslések szerint mindenesetre kevesebb mint fele a listaáron számítottnak, míg az írott sajtó piacán a valós árbevétel 20-30 százalékkal lehet alacsonyabb a listaáron számítottnál.
Az online médiaköltés mérése még bonyolultabb, ugyanis a listaár típusú mérés csak korlátozottan alkalmazható. Az internetes hirdetések árát már Magyarországon is egyre inkább a letöltések szerint (hányan nézték meg azt az oldalt, amelyen a hirdetés is látható) vagy a rákkattintások szerint (hányan kattintottak rá a reklámra) határozzák meg. Az utóbbi szerint képzett ár természetesen sokkal magasabb. Ugyanakkor visszaszorulóban van a fejletlen internetes piacokra jellemző időalapú árképzés (amikor azt fizetik meg, hogy például egy hétig rajta legyen a hirdetés az oldalon). A letöltés vagy a rákkattintás szerinti árképzés olyan, mintha a nyomtatott sajtóban az ár az eladott példányszámtól függne, s lapszámról lapszámra változna.
Technikailag lenne persze lehetőség arra, hogy minden egyes letöltést monitoringgal kísérjenek, ám az ehhez szükséges berendezés nagyon drága. Nemzetközileg általában a teljes hirdetési volumen legfeljebb 3 százalékát költik el monitoringra, ez egy 500 millió forintos piacon – a magyarországi érték ezt még mindig nem éri el (Figyelő, 2000/12. szám) – 15 millió forintot jelentene, ami nyilvánvalóan kevés. A teljes körű monitoring még a fejlett internetes piacokon is drága. “Nem tudok arról, hogy bárhol is végeznének ilyet” – mondja Szabó D. Tamás. Így marad az a lehetőség, hogy a magyar piac nagyságát a nagyobb site-ok közlései alapján “mérjék”, s ez a pillanatnyi fejlettséghez képest megfelelőnek tekinthető. Pontos adatokat persze felesleges várni az önbevallástól, de abban azért bízni lehet, hogy az eredmény nagyságrendileg stimmel, ugyanis a szereplőknek nem érdekük, hogy a piac méretéről téves információk keringjenek.
A honlapok látogatottságának auditálása várhatóan hozzájárul majd az internetes reklámpiac átláthatóságának megteremtéséhez is. A web audit azonban nem oldja meg az internetes reklámpiac mérésének gondját. Azt meg lehet majd tudni a segítségével, hogy egy adott oldalt hányan kerestek fel, de azt már nem, hogy a látogatás pillanatában milyen hirdetés volt látható. Ugyanakkor növeli a piac megbízhatóságát, hitelessé teszi a szereplőket, valamint az internetet mint médiát, hasonlóan ahhoz, ahogy ez a sajtópiacon már megtörtént. Ennek következtében pedig nagyságrendileg elhelyezhetővé teszi az internetes reklámpiacon végzett kutatások eredményeit.
