Végéhez közeledő századunk első negyedében született, egyre fogyatkozó számú honfitársunk még emlékezhet rá: mekkora csoda volt a telefonhírmondó jóvoltából még kisgyermekként hallgatott zene, vagy az első, recsegő rádióközvetítés a detektoros készülékből. (Csak érdekességként: 1930-ban a székesfővárosban “már” mintegy 84 ezer detektoros készüléket tartottak nyilván.) Azóta új világ köszöntött ránk. A hihetetlenül gyors technikai fejlődést jól jellemzi: az Egyesült Államokban az újságok tömegtermékké válásához 110, a rádió elterjedéséhez 30, a televízióéhoz már csupán 10-12 év szükségeltetett. A tömegkommunikációs eszközök átalakították életünket, mindennapjaink fontos használati tárgyaivá váltak. A média – leginkább a naponta több mint három órát nézett tévé – ablakot nyitott a világra, egyenesben láthattuk az Öböl-háborút, a boszniai bombázásokat, avagy a világszépe megválasztását. A tömegkommunikáció azonban ma már egyre tekintélyesebb gazdasági ágazat is, amely sok százezer embernek ad munkát, és ahol óriási összegek cserélnek gazdát. Mind több pénzt emészt fel a világgazdaságban az újságcsinálás, a rádió- és tévéműsorkészítés.
HARC A HIRDETŐK KEGYEIÉRT. Ezért is kell örömmel üdvözölni a téma szakértőjének, Gálik Mihálynak immár második, javított kiadást megért Médiagazdaságtan című (tan)könyvét, amely világosan, tömören foglalja össze mindazt, amit a tömegkommunikáció gazdasági alapkérdéseiről, funkcióiról, termékeiről, keresletéről, kínálatáról, költséggazdálkodásáról, szervezetéről, történetétől, és még sok másról tudni lehet és érdemes. Mivel pedig a téma valójában kimeríthetetlen, na meg a gyakorlat állandóan változik, s az elektronikus média eszközei szinte osztódással szaporodtak, fejtegetései, elemzései középpontjába a legfontosabb hármat: az újságot, a rádiót és a televíziót állította. Vizsgálódásainak mintegy kiindulópontja, alapkategóriája a médiapiac. Állítja: a lényegében piaci alapon működő média termékei közönséges, bár sajátos áruk. Ilyenek a mind szélesebb választékú újságok, napi-, hetilapok, magazinok éppen úgy, mint a legkülönbözőbb tartalmú és műfajú rádió- és tévéműsorok. Közös jellemzőjük: mindannyiuknak vásárlót kell találni, mert ha a termék eladhatatlan, a vállalkozó csődbe jut.
Erről szólva idézendő a szerző megállapítása, miszerint e sajátos “termékeknek valójában két piaca lehet: egyrészt a nagyközönség (olvasók, hallgatók, nézők), másrészt a hirdetők piaca”. Ez annyiban igaz is, hogy még a legnépszerűbb lapok, rádió- és tévéműsorok sem tarthatók fenn kizárólag a fogyasztók “adományaiból”. Ezért is nélkülözhetetlenek e piacon a reklámok, hirdetések, amelyeknek díjaiból származik a média bevételeinek többsége. Emiatt folyik ádáz harc a hirdetők kegyeiért, s emiatt kísérik állandó figyelemmel például a tévé műsorainál a nézettségi mutató alakulását. (Szerény kritikai megjegyzés: Gálik Mihály kevéssé foglalkozik a kétféle piac szoros kölcsönhatásával, nem tesz említést arról, hogy a reklámköltségeket is a fogyasztó fizeti meg végső soron a hirdetett áru árában. És még valami: az egyre bővülő elektronikus médiaválasztékhoz szorosan kötődik még egy jelentős piac: a rádió- és tévékészülékeké, a videóké, a kazettáké, a lemezjátszóké, a parabolaantennáké és még sok másé.)
SZABÁLYOZÁSI TECHNIKÁK. A mind nagyobb hatalmú és kiterjedésű médiavilág talán legjelentősebb, de feltétlenül legkényesebb kérdése a szabályozás szükségessége, mértéke és módja. A médiumok ugyanis általában – az újság mellett legfőképpen a rádió és televízió – nem csupán az üzleti életnek, hanem a politikának is nagy hatású szereplőivé váltak. A médiapiac gyökeres átalakulása napirendre tűzte a közszolgálati, illetve kereskedelmi rádiók és tévék elkülönítését. Míg az előbbi pénzforrásai jelentős részben az állami költségvetésből és a “kötelező” előfizetési díjból származnak, addig a kereskedelmieknek a piacon kell “megkeresniük a betevőt”. A közszolgálatiság értelmezése és alkalmazása országonként meglehetősen különböző. A hagyományosan demokratikus államok óvakodnak attól, hogy a rádiót vagy a televíziót a kormány avagy az uralkodó pártok közvetlen szócsövévé, propagandistájává tegyék. Mindmáig eldöntetlen azonban: a média esetében mi a magánszféra és mi az állam feladata. Ugyanakkor (csaknem) minden országban a médiát érintő közvetlen jogszabályok mellett az államnak bőségesen rendelkezésére állnak olyan szabályozási technikák, amelyekkel befolyásolhatja a médiapiacot. Más kérdés, hogy hol és mennyire élnek ezekkel, mint ahogy az is, hol és mennyire élnek a szakmai önszabályozással.
Végezetül: Gálik Mihály rendkívül hasznos és érdekes munkája számottevően gazdagítja ismereteinket a médiáról, a hazai viszonyokról azonban alig van mondanivalója. Ez pedig sajnálatos, mert e téren is több évtizedes lemaradást kell behoznunk. Szenvedélyes és gyakran értelmetlen viták és csetepaték ugyanis azt bizonyítják: némely politikai erők – túlértékelve az újságok, rádiók, televíziók szerepét – nem érdekeltek a nyugodt, kiegyensúlyozott médiaviszonyok kialakításában. Talán egy következő könyvben a jeles szerző vállalkozni fog e még kényes téma alapos tárgyalására. –
