Önemcsak vezérigazgató lett, de résztulajdont is kap a cégben. Mekkorát és milyen feltételek mellett?
– Sajnos, nem vagyok felhatalmazva pontos adatok közlésére, de nem egy-két százalékot, s nem is több tizet, hanem valahol a kettő között. A tulajdonrész vásárlása nemcsak lehetőség, hanem kötelezettség is volt, csak így kötött velem szerződést a nemzetközi cég. Azt akarták elérni, hogy a tulajdonosi kapcsolat révén hosszú távra is kötelezzem el magamat mellettük, s ugyanezt teszik ők is. A BBDO-nál gyakorlat, hogy az érettebb piacokon tulajdonrészt is kapnak a vezetők.
Ön osztrák vezérigazgatót vált fel, s hírek szerint az év végére csak magyar szakemberekből áll majd a vezetőség. Hány személycserét jelent ez még?
– Hosszabb távon a német kreatív igazgatónk helyzete igényel megoldást. A jövőben két kreatív társigazgató dolgozik majd, egyikük a vizuális, másikuk a verbális kifejezésért lesz felelős.
A reklámszakmában kitermelődtek már a cégvezetésre alkalmas magyar szakemberek?
– A reklámügynökségeknek is gondot jelent az utánpótlás. Az itteni cégek többsége nem olyan nagy, hogy szívesen foglalkoznának új szakemberek kinevelésével. Mindenki tapasztalt munkatársat keres, jönnek-mennek az emberek az ügynökségek között. A BBDO-nál viszonylag jó a helyzet, ugyanis van saját “egyeteme” Spanyolországban, ahol egy-két hetes továbbképzésen lehet részt venni. Mi mindenesetre megtaláltuk már az egyik kreatív igazgatót, s reméljük, lesz társa is.
A BBDO a tizedik helyen áll a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetsége – a MaRS – toplistáján; ez rosszabb helyezés, mint amilyet a világpiacon ért el a cég. Feladata-e Önnek, hogy megközelítse a nemzetközi pozíciót?
– Egy másik listán, az Advertising Age amerikai szaklap rangsorában magasabb, nyolcadik helyre került a budapesti iroda, de nemzetközileg ennél is jobb, 3. helyen van a világcég. Nincs a szerződésemben, hogy a magyarországi rangsorban is ide kell kerülnünk, de növekedni természetesen akarunk. Ehhez új ügyfeleket kell megnyernünk a helyi piacon. Partnereink túlnyomó többsége a nemzetközi hálózat révén dolgozik éppen velünk, s elvben az az egészséges, ha a forgalom közel felét helyi ügyfelek adják.
A listaáron számított költés alapján százmilliárd forintos a magyar reklámpiac, ám mindenki tudja, hogy a hirdetőknek adott nagy árengedmények miatt ez a becslés erősen túlzott. Ön szerint mekkora a reális érték?
– Legalább 20 százalékkal kisebb a listaáron számoltnál, de a pontos számot nagyon nehéz megítélni. Miközben a piac felét a televíziók jelentik, a kereskedelmi tévéknél nehezen követhető a reklámköltés. Másrészt a below-the-line költést – tehát azt, amely nem jelenik meg a tömegmédiában – szintén nem tudják mérni. Márpedig az utóbbi terület gyorsan nő, mert ezen a módon közvetlenebbül, személyre szabottan lehet elérni ugyanazt a célcsoportot, mint a tömegmédiában. A below-the-line ezért az összköltésnek talán az egynegyedét is eléri már. A növekedés szinte a semmiből indult meg 4-5 éve, s ezt a kereskedelmi televíziók megjelenése sem fogja vissza, mert mindenki keresi az új lehetőségeket a fogyasztók elérésére. Egy-két éve az Interneten is megindult a fejlődés, de ez a piac még nagyon kicsi.
A fejlett piacokon is van ekkora eltérés a listaár és a valós költés között?
– Ez országonként nagyon változó, de nem szabad azt hinni, hogy Nyugat-Európa mindenben jobb nálunk. Franciaországban például néhány éve törvénnyel szabályozták az árengedmény mértékét, mert addig ez a terület teljesen liberalizált volt. Ez eléggé szokatlan dolog, és most már a franciák is kénytelenek felülvizsgálni az álláspontjukat, ugyanis ez a törvény nem konform az Európai Unió szabályaival.
Mi a véleménye a magyar reklámtörvényről, amelyet most kívánnak megváltoztatni?
– Nem tartom jónak, ha kétévenként hozzányúlnak egy törvényhez, mert akkor a piac szereplői nehezen tudnak tervezni. A jelenlegi reklámtörvény alapjában véve jó, s ha lehet is kritizálni, az általa nem szabályozott területeken önszabályozást alakított ki a szakma. Ugyanakkor nincs egységes törvénykezési gyakorlat az unióban sem, ott is éles viták folynak például a dohányreklámról, tehát nincs mihez igazodni. Jobb lenne megvárni az uniós szabályozás kialakulását.
Nálunk sokféle szövetségbe tömörül a reklámszakma, Ön is elnökségi tagja kettőnek.
– A száz főre jutó szövetségek száma minden bizonnyal ebben a szakmában a legnagyobb, s ez már az ésszerűség határát súrolja. E csoportosulások várhatóan nem szaporodnak tovább, mert egy cégnek már milliós nagyságrendű kiadást jelent, ha mindegyikbe be akar lépni. Ezért meg fogják gondolni, hogy hol őrizzék meg a tagságukat, s a szövetségek száma előbb-utóbb csökkenni fog.
Mi a véleménye a magyar reklámetikáról?
– Nem a reklámetikával van baj, inkább általában véve az etikával. Mi például most sok új megbízást akarunk szerezni, s ehhez pályázatokon kell részt vennünk, de nem minden pályázatról lehet elmondani, hogy teljesen tiszta. Nem feltétlenül korrupcióról van szó; lehet, hogy egyszerűen csak nem teljesen objektív a döntéshozatal. Előfordul, hogy színlelt tendert írnak ki, a hirdetőnek ugyanis jó kapcsolata van egy ügynökséggel, de az új főnök pályázatot akar. Bebolondítanak ügynökségeket, mint utólag kiderül, feleslegesen. Hosszú távon ezek a dolgok is letisztulnak majd.n
Csömör László 37 éves, a Külkereskedelmi Főiskola levelező tagozatán végzett 1990-ben, de már a diploma megszerzése előtt, 1989-ben elhelyezkedett a Skála Reklámstúdióban. Ez a cég pár hónap múlva Young&Rubicam Budapestté alakult át, innen pályázta meg Csömör egyik kollégájával együtt 1991-ben a két fővel megalakuló Leo Burnett Budapest ügyvezetői és kreatív igazgatói posztját. Három év múlva az Ogilvy&Mather ügyfélkapcsolati igazgatói székében kötött ki, de itt sem maradt sokáig, ugyanis 1995 őszén meghívták az Euro RSCG ügyvezető igazgatójának. Ekkorra már megszerezte MBA diplomáját a London Business School és a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem közös oktatásán. Elnökségi tagja a MaRS-nak és a Reklám Világszövetség magyar tagozatának. Márciustól a BBDO Budapest vezérigazgatója.
