Potenciális áldozat van elég. Németországban 33 műsorfolyam árad – ennek majdnem fele közszolgálati -, és más hasonló piacokhoz képest több adó vehető kódolás nélkül. A konszolidálás aligha halogatható tovább, s ennek során egyes adók mindenképpen el fognak vérezni.
Az egykori sikerágazatban másnapos hangulat uralkodik. Letűnt a viharos növekedés ideje, és világossá vált: az adótulajdonosok számára a tv már aligha nyerő üzlet. Csak az RTL és a Pro7 ért el említésre méltó nyereséget; tizennegyedik üzleti évében még a Sat1 is a nullszaldót súrolja.
Főként a második generációs – 1992-ben vagy 1993-ban indult – kereskedelmi adók helyzete nehéz. Ezek közé tartozik például a Kabel 1, az RTL2, a Vox vagy az N-TV. Üzleti terveikben a tv-vezetők általában azt tűzik ki, hogy legkésőbb az ötödik évben el kell érni a nyereségküszöböt – ez azonban még mindig messze van. A kibővült kínálat ugyanis immár egy jóllakott közönséggel találkozik: a német átlagpolgár napi tv-fogyasztása jó ideje kerek 3 óránál stagnál.
A hirdetési piacon a fellendülés ugyancsak a múlté: aki még most is látványosan akar növekedni, annak a konkurenciától kell elvadásznia az üzletet. A tavaly nettó 6,9 milliárd márkát kitevő tv-hirdetési bevételek háromnegyedét az RTL, Pro7 és Sat1 alkotta csúcstrió szívta el. Az adók dömpingárakkal, ingyenes spotokkal és árengedményekkel harcolnak a rendelésekért, mindenekelőtt persze olyan idősávokban, amikor kevesen néznek tv-t. A csúcsárakat csak este engedik érvényesülni, amikor milliók ülnek a készülékek előtt.
Az évtized elején a kereskedelmi adók évente még átlag 20 százalékkal tudták növelni hirdetési bevételeiket. 1996-ban a többlet már csak egyszámjegyű volt: 8 százalékos. Az IP Deutschland tv-hirdetési óriáscég 1997-re egyelőre csupán 5 százalékos bővüléssel számol. Ez ugyan felette van az általános hirdetési növekedésnek, jó néhány állomás számára azonban így is túl kevés.
A költségek fedezésére és az indulási veszteségek behozására a menedzserek magasabb hirdetési árakat próbálnak érvényesíteni. Az 1998-ra előirányzott 5 százalékos áremelés azonban “tiszta őrület” – véli Thomas Koch, az IP médiaügynökségi vezetője. A cég szerint a tv ma rendkívül drága: a költségek robbanása után a hirdetési árszintek hétmérföldes csizmákkal léptek előre. Egy nagy sportadónál például egy perc költsége 1990 óta 2800 márkáról közel 22 ezer márkára nőtt.
A kereskedelmi adók évekig tartó diadalmenetéből így is mindenekelőtt a producerek, filmszállítók, licenc-kereskedők és sztárok profitáltak – a tulajdonos számára még a hossz időszakában is kifizetődőbb lett volna takarékpénztárba tenni a pénzt. A tv-vállalatok összesen 3 milliárd márkánál több indulási veszteséget halmoztak fel, és sokan közülük attól félnek: sosem fogják viszontlátni a pénzüket.
Az egykor kiadásbarát menedzsereknek immár igencsak ügyelniök kell a költségekre, ezért egyre bővebben adnak ismétléseket. A közszolgálati konkurencia is rátelepszik a kereskedelmi adókra: 1997-ben 8 milliárd márka előfizetési díjat szednek be. Egy ideje a legnagyobb nyerő az ARD harmadik műsora.
Ráadásul a közszolgálatiak új kiscsatornákkal is támadják a magánadókat. Az ARD és ZDF 1997 elején indított gyermekcsatornája gyorsan utolérte a rivális Nickelodeont, mely már két éve próbálja megszilárdítani piaci helyzetét. Az amerikaiak hetek óta tárgyalnak a Leo Kirch családi birodalmához tartozó Pro Sieben Media AG vezetőivel. A Nickelodeon csatornának a Kabel 1 után a Pro7 lánc harmadik tagjává kell válnia.
A “tv-család modell” áttörni látszik. A Bertelsmann konszern is azon dolgozik, hogy egy saját szövetségen belül a kisebb tv-állomásokat is nyereségessé tegye. “A kicsik számára egyszerűbb a farvízen hajózni, mint egyedül elveszni a nagy hullámokban” – definiálta a piaci filozófiát a Spiegel hasábjain Thoma, az RTL vezetője. Az ő zászlóshajójának az eddig ingatag RTL2 adót kellene mozgásba hoznia, amely a drága saját produkcióval eddig hiába próbált felzárkózni a Pro7-hez.
A kereskedelmi adók új rendjét az ágazat óriásai, a Bertelsmann és a Kirch mintegy párhuzamosan valósítják meg. Egyik példája ennek a fizető csatornák hálózatának kialakítása a Premiére adó körül. A konszernek előnyösebben szeretnék értékesíteni műsoraikat. Az aktuális játékfilmeket és csúcs-sporteseményeket először a fizető csatornán akarják adni, és csak a másodsugárzásokat, illetve tömegszórakoztatást futtatnák a szabad csatornán. A Kirch és Bertelsmann menedzserei például jelenleg a Forma-1 jogtulajdonos Ecclestone-nal tárgyalnak, hogy a jövőben hogyan osszák fel a nézőket vonzó autóversenyeket az RTL és a Premiére között. Ez a “nagykartell” tetszése szerint irányíthatja, hogy mi történik a hirdetésekből finanszírozott szabad tv-ben és kire jutnak a nyereségek és veszteségek. A két óriás takarítási akciójához tartozhat a DSF (Deutsche Sport-Fernsehen) esetleges megszüntetése. A 100 millió márkánál nagyobb éves veszteségű csatorna – egy közös tanulmány szerint – “nem bizonyult életképesnek”.
A tv-zűrzavarok iránt kifelé közönyösnek mutatkozik Markus Tellenbach, a kis Vox vezetője. Az adó mögött ugyanis nagy erő áll, amely változásokra törekszik. A jelenleg 49,9 százalékos részesedéssel rendelkező Rupert Murdoch saját hollywoodi álomgyára, a Twentieth Century Fox műsorait táplálja be a programba, és részesedését abszolút többséggé formálva szívesen besorolná a Vox adót a saját tv-birodalmába.
