A magyar lakossági piacra értékesítő cégek közül még a multinacionális társaságok is egyre jobban hangsúlyozzák termékeik magyar jellegét. Ezzel szemben a fiataloknak értékesítő vállalkozások nem győzik titkolni árujuk esetleges magyar voltát. A Procensus felmérése azt igazolja, hogy jól teszik, hiszen a fiatal vásárlók inkább a külföldi márkákat választják.
A 15-29 éves korosztály fogyasztói magatartása egyre inkább a figyelem középpontjába kerül. Az, hogy ők mit tartanak “menőnek” vagy “cikinek”, cégeket emelhet magasba vagy radírozhat le a palettáról. A Procensus piac- és közvélemény-kutató intézet idén nyáron kutatást végzett a fővárosi 15-29 éves fiatalok fogyasztási szokásairól, valamint életmódjáról.
A megkérdezetteknek három szempontot kellett megjelölniük, amelyek leginkább befolyásolják őket vásárlási döntéseikben. Legtöbben a márkát és az ezzel szoros összefüggésben álló minőséget jelölték meg elsődleges szempontként, ezt követte elégedettségük egy már ismert és régebben használt termékkel. A kedvező ár mint a döntést befolyásoló tényező csak a harmadik helyre szorult. Tanulságos eredménye volt a felmérésnek a magyar termékek rossz megítélése a legifjabb nemzedék tagjainak körében. Döntő többségük azonos ár mellett a német termékeket tartja a legmegbízhatóbbnak, ezeket követik az amerikai és japán gyártmányok. A magyar termékeket csak kevesebb mint tíz százalékuk említette első helyen. ( A részleteket lásd a grafikonon!) A felmérés fontos következtetése az is, hogy a fiataloknak, úgy tűnik, leginkább a reklámok közvetítik a megbízhatóság, a jó minőség és a terméknek tulajdonított tulajdonság vagy hatás-imázsát.
Velük kezdődik
Kecskeméti Attila, a Young and Rubicam reklámügynökség kutatási és tervezési menedzsere egyszerre homogén és heterogén rétegként jellemezte a felmérésben szereplő korosztályt. Homogénnak, ami az életmódját illeti, mert értékvilágát a világon mindenütt a sport, a zene és a divat határozza meg. Médiahasználati szokásaik is azonosak; sokszor mint MTV-nemzedéket emlegetik őket. Nagyon fontos célrétegét képezik a reklámoknak; gyakran ennél a korosztálynál indul el egy-egy újonnan bevezetett márka életciklusa, ők hozzák be, körükben lesz először népszerű. Heterogenitásuk abból fakad, hogy a vélemények erősen szóródnak: különböző csoportok egészen más dolgokat tartanak “menőnek”. Ezért főleg a szponzorációval kell rendkívül óvatosan bánni, hiszen így legalább annyi ellenfelet lehet szerezni egy márkának, mint ahány hívet.
Igen nagy szóródást mutat a fiatalok új termékre, márkára való reakciója is, ezért a marketingkutatók több alcsoportra tagolják a korosztályt. A befolyásolók azok, akiknek véleményére ad a nagy többség. A követők vagy konformisták elfogadják a véleményvezérek preferenciáit. A passzívak értesülnek legkésőbb az újdonságokról.
Rajtuk kívül létezik még egy úgynevezett individualista réteg, akiket nem érdekelnek az aktuális divathullámok. Kecskeméti Attila fejlődő területként értékelte a fiatalok megnyerését célzó marketinget, hiszen teljesen más kreatív anyagot igényel a márka elfogadtatása a fiatalokkal – nem elég az idősebbeknek szóló reklám fiataloknak szóló változatában gondolkodni. Nem könnyíti meg a marketingesek dolgát az a tény sem, hogy Magyarországon kevés média célcsoportja határozottan ez a korosztály.
Szegény luxusfogyasztók
Az egyéb tapasztalatok is igazolják, hogy a fiatalok nem igazán árérzékenyek. Az ár mint a vásárlási döntést befolyásoló szempont a Procensus-felmérésben is a harmadik helyre szorult. Először is: a fiatalok akár mindennapi szükségleteikről – mint például az étkezés – is inkább lemondanak, hogy a márkás dolgokat megvehessék, a számukra fontos eseményeken részt vehessenek. Másodsorban a korosztály nagy részét a szülők tartják el, akik saját vágyaikról (sokszor szintén alapszükségleteik maradéktalan kielégítéséről) mondanak le, gyerekeiknek engedve meg a luxusfogyasztást.
Harmadsorban pedig jelentős az a réteg, amely egy komolyabb befektetést igénylő termékkategóriában csak az olcsót vagy még azt sem engedheti meg magának, és ezért – mintegy kárpótlásul – kisebb dolgokból veszi meg a drágát: például márkás sportcipőt vásárol vagy gyorsétteremben étkezik.
Ezek a tendenciák valamelyes magyarázattal szolgálnak a felmérésnek arra a tapasztalatára, hogy a magyar termékek az ilyen szükségleteket még azonos ár mellett sem elégítik ki. Nem annyira a jó minőség hihető nehezen egy magyar termékről, hanem azt az életérzést nem képes közvetíteni, amelyet egy nyugati termék megad a fiataloknak. A kapaszkodót a modern marketingeszközök jelenthetik. Ezt az is bizonyítja, hogy a Young and Rubicam megfigyelései szerint felfutóban vannak a külföldi marketinggel menedzselt hazai márkák. Nem egy esetben már nem is a származás a lényeges: a fogyasztók néha magyar márkát külföldinek hisznek, vagy éppen fordítva: külföldi márka válik hazaivá. Kecskeméti Attila szerint van esély a magyar márkák felkapaszkodására: az eredményes kommunikáció mellett az egyediség hangsúlyozása vezet eredményre, a koppintás viszont nevetséges, ilyenkor biztos a kudarc.
Márka a semmiből
Az olasz tőkével indult és a magyar piacon a semmiből “menő” márkát teremtett Budmil Kft. a kutatásban szereplő korosztálynak, valamint a náluk egy kicsit fiatalabb és idősebb néhány korcsoportnak szánja sportruházati termékeit és táskáit. Piller Sándor ügyvezető igazgatóhelyettes tapasztalatai megerősítik a felmérés eredményét: szerinte is rossz a magyar termékek megítélése. Ennek véleménye szerint az az oka, hogy az elmúlt évtizedekben a magyar termékekkel finoman szólva nem a magas minőség képzete fonódott össze.
A Budmil tudatos márkaépítéssel próbálja tartani és növelni termékeinek piaci részesedését. Kommunikációja középpontjában a minőség áll, valamint annak kiemelése, hogy a Budmil nemzetközi, akár a sport világa. A termékek nemzetközi együttműködéssel készülnek: olasz, de a mindenkori világdivat irányzatait érvényesítő tervezéssel, külföldi alapanyagból, és a gyártás sem csupán itthon folyik. A Budmil termékeken “Made by Budmil” címke látható, kommunikációjuk angol. Mivel ez a popzene és a sport nyelve, így a reklámszlogenek furcsán hangzanának magyarul, de akár olaszul is – mondta Piller Sándor.
A Budmil is tisztában van azzal, hogy a fiataloknak életérzést kell eladnia termékével, ezért erre összpontosít. Bár az élsport számára egyelőre nincsen termékük, így hírességeket nem használnak reklámjaikban véleményvezérnek, ez azonban egy szándékolt fejlődési irány.
Az olcsóság ezen a piacon a bóvlira, a névtelen termékekre és a tisztességtelen eszközökkel élő forgalmazókra jellemző, ezért a Budmil velük nem kíván versenyezni.
A Weilon Kft. több márkás ruházati termék és cipő (Caterpillar bakancs, Brando bőrdzseki) magyarországi forgalmazója. A fiataloknak szóló kiadványokban egyre-másra az ő hirdetéseikre bukkanhatunk. Vígh István marketingigazgató elmondta: ők nem végeznek kutatásokat, az ösztönös marketingben bíznak, hiszen a kft. tulajdonosai mindannyian a megcélzott korosztályba tartoznak. Ez egyetlen szempontból hátrányos: a forgalmon kívül semmi más visszajelzésük nincs arról, hogy jó-e a marketingstratégiájuk.
Egész üzletvitelük személyes tapasztalataikra épül, amelyek teljesen egybevágnak a már idézett felmérésben foglaltakkal. Vígh István úgy látja, ennek a korosztálynak valóban a márka a legfontosabb; az ár nemhogy nem számít, hanem minél többet kell fizetni az áhított dologért, az annál értékesebb számukra, és annál nagyobb elégedettséggel tölti el őket.
Életérzést vesznek
A magyar termékek mélyrepülésének oka a marketingigazgató szerint az, hogy éppen azt az érzést nem tudják megadni a vásárlónak, ami a márkás termékek legfőbb vonzerejét jelenti. A külföldi márkák népszerűségét az elmúlt rendszerben a másik világ életformája iránt elfojtott vágy alakította ki.
Ugyanazt az érzést a magyar termékek még talán évekig nem fogják tudni megadni; akkor sem, ha már magasabb minőséget képviselnek. Ezért nem véletlen, ha néhány cég igyekszik tudatosan eltitkolni, hogy a terméke magyar.
Az embereket nem a valódi származás, a gyártás helye érdekli (ezeknek a termékeknek a zöme a Távol-Keleten készül), hanem az, hogy a márka német vagy amerikai legyen.
A Weilon Kft. alapelve, hogy “divatot kell csinálni”: a termék viselője legyen büszke a megjelenésére. Ehhez viszont ismertté kell tenni a márkát – azonban nem szabad túl közel vinni a fiatalokhoz: el kell kerülni, hogy tömegcikk benyomását keltse. Ezért a terjesztés exkluzív. Márkáik kevés helyen kaphatók, s azt is megnézik, milyen termékek környezetébe kerülnek. Fontos, hogy “menni kelljen érte”, ez is hozzátartozik az elégedettség érzetéhez.
A termék varázsát az adja, hogy nem lehet túl könnyen megszerezni, tenni kell érte valamit, és ez nem mindenkinek áll módjában. A Weilonnak a márkagondozáshoz szükséges kreatív anyagot a partnercégek adják, sokszor egész kampányokkal segítik itteni képviselőjüket.
A fiatal fogyasztók külföldit igénylő vágyaira a piac az előbbiekből is kiderülően pontos válaszokat ad: még az árnyékát is igyekszik elkerülni annak, hogy a termék, a márka bármilyen szállal Magyarországhoz kötődne. Eközben más fogyasztói csoportoknál éppen a magyarság hangsúlyozása kerül előtérbe még a nemzetközi márkák esetében is.
A marketingszakembereken a sor, hogy kitalálják: miképpen lehet eladni a fiataloknak a magyarságot.
