Innováció nélkül egy termék ma mindenképpen megbukik a fogyasztók előtt, az innováció egy cég sikeréhez annyira fontos, mint az életben
maradáshoz a levegő – ebben egyetértett több mint ötszáz marketingszakértő a GfK Piackutató Intézet júliusi nürnbergi konferenciáján. Az egyes termékekhez fűződő innovációs stratégiák még soha nem álltak ennyire a figyelem középpontjában. Főleg a marketingeseknek jelent ez az új terület feladatot, mivel azt, hogy melyik újítás lesz a nyerő, mégis csak a fogyasztó dönti el.
A siker három kulcsszava
A GfK több ezer terméket és céget vizsgáló kutatása szerint egy új termék sikere attól függ, hogy az mennyire elégíti ki a fogyasztók aktuális igényeit. Ehhez manapság három kulcsszempontot kell figyelembe venni:
• Testreszabás: egy terméknek egyaránt meg kell könnyítenie a fogyasztók életét, takarításnál, főzésnél, bevásárlásnál.
• Hedonizmus: a mai fogyasztók érzelmeket keresnek a termékekben is, örömöt, szórakozást, az árucikkhez ezért élményeket kell csatolnia a gyártónak.
• Wellness: az egészség egyre több ember számára meghatározó, a lelki és testi egyensúlyt keresik.
A konkurencia pillanatok alatt lemásolja és átveszi a versenytárs újítását, ezért semelyik cég sem ülhet több évig a babérjain, ha technológiai vagy termékinnovációt vezetett be. Egyetlen vállalat újítása egy egész termékcsoport számára impulzust jelent.
A felgyorsított fejlesztéseknek köszönhetően egy fejlett ipari ország mezei fogyasztóját naponta 80 új termékkel zavarják össze a gyártók, évente 27 ezerrel több árucikkből válogathat. A német nyelvű országokban működő vállalatok termékeinek és szolgáltatásainak egynegyede nem idősebb két évnél. A cégek csak úgy tudják tartani ezt a tempót, ha magát az előállítási technológiát is folyamatosan fejlesztik.
Az innovációra azért is szükségük van a cégeknek, mert csak így tudják a termékek árát stabilizálni. A szórakoztatóelektronikai termékek ára a bevezetés után néhány évvel ötödére, hatodára zuhan, ehhez a fogyasztók már hozzá is szoktak. Ha egy cég legalább állandó bevételi szintet akar produkálni, muszáj folyamatosan új fejlesztéseket a piacra dobnia.
Kit kell megnyerni?
Az újítások akkor tudják a legkönnyebben megvetni a lábukat a piacon, ha kipróbálásuk kockázatmentes. Elektronikai termékek esetén azonban egészen más az átlagfogyasztók taktikája, inkább kivárnak, akár egy évig is, nehogy rossz lóra tegyenek, és olyan technológiát vásároljanak meg, ami később nem válik standarddá.
A cégek számára az hozhat sikert, ha először az újításra hajlamos trendteremtőket nyerik meg maguknak. Kutatásai alapján az innovációval szemben mutatott viselkedés alapján a GfK nyolc csoportra osztotta a fogyasztókat:
Elzárkózók: Mindent automatikusan elutasítanak, félnek az újtól, és meglepetések nélküli, stabil életre törekednek. A változások számukra terhet jelentenek, általában egyedül élnek egy kis háztartásban, és jövedelmük alacsony.
Óvatosak: Az elzárkózókhoz hasonló a magatartásuk, de kevésbé radikálisak, néha belátják, szükségük van újításokra, de akkor is inkább csak kockázatmentes újdonságokat hajlandóak beengedni életükbe. Ebbe a csoportba főként nők tartoznak.
Ellenőrzők: Többségében férfi fogyasztók, akik mindenekelőtt a rendhez ragaszkodnak, és emiatt csupán kockázatmentes újításokra hajlandóak. Mielőtt bármit kipróbálnának, alaposan megismerik a terméket, sok információt gyűjtenek róla, csak azután döntenek.
Ragaszkodók: Visszahúzódva és egyszerű környezetben élnek, életük középpontja a lakásuk, otthonuk. Nem tartják magukat igényesnek, néha-néha beengednek egy-egy újítást.
Közömbösek: A marketingszakemberek számára fejtörést okoz ez a csoport, mivel tagjai nem félnek az újdonságoktól, ugyanakkor nem is kíváncsiak azokra. Gyakran nem próbálják irányítani életüket, általában arra mennek, amerre az ár sodorja őket.
Érdeklődők: Kíváncsiak, ugyanakkor félnek is az újtól. Keresik a változást, de szeretik kontrollálni. Hajlandóak kevés kockázatot vállalni, de inkább biztonsági játékosok.
Kipróbálók: Vonzzák őket az újdonságok, kísérleteznek, a megszokott ellen vannak, így a termékektől is élményt várnak.
Kísérletezők: Kivételesen nagy a kísérletezőkedvük, szeretik az új ötleteket, kihívásokat és megoldásokat. Általában magas végzettségűek, magas jövedelemmel.
Káosz a boltokban – az eladó teremthet rendet
A cégek számára nemcsak az kihívás, hogy a fogyasztókat azonosítsák, és egyes csoportjaikra célzott stratégiát dolgozzanak ki. Ha a vállalat nem tudja megnyerni az eladót saját terméke számára, szintén elbukhat az innovációs versenyben.
Maguknak az eladóknak sem könnyű kiigazodniuk a termékrengetegben, Nyugat-Európában például 122 televízió-, 98 autórádió- és 88 fülhallgatótípust kínálnak a boltok. A gyártóknak kell gondoskodniuk arról, hogy az eladók az új termék paramétereit is ismerjék, érvelni is tudjanak mellette. E nélkül ugyanis az ár lesz az egyetlen tényező, ami befolyásolja döntésében a fogyasztót, ez pedig hosszú távon biztos bukás a gyártóknak.
