Pár évvel ezelőtt az Unicef egy adománygyűjtési akció keretében ajándék naptárakat postázott több tízezer címzettnek. A szórásba jó néhány, kifejezetten szerény körülmények között élő nyugdíjas is beleesett, akik közül sokan szégyenkezve küldték vissza a naptárt, mert még egy kisebb összeget sem tudtak felajánlani. Holott az Unicef ezt nem is kérte. Az idősebbek jelentős része azonban úgy érezte, nem ildomos viszonzás nélkül ajándékot elfogadni.
Gyakorlatilag erre az attitűdre épít már jó néhány éve a Szájjal és Lábbal Festő Művészek Kiadója Bt. (SZLF) is. A közvetve két német magánszemély többségi tulajdonában lévő cég húsvét és karácsony előtt juttat el – megrendelés nélkül –képeslapokat és naptárakat vélhetően több százezer címzettnek, belátásukra bízva, hogy fizetnek-e érte. Az SZLF Bt. küldeményeivel a fő probléma az, hogy nem felel meg a törvényi szabályozásnak: csak postafiókcímet adnak meg, nem szerepeltetik az adatkezelő nevét, a címzett adatainak forrását, a letiltás jogát és menetét. Ezeket a felvetéseket a cég német tulajdonosainak kézbesítési megbízottja, Malatinszky László csak részben kommentálta. Annyit mondott el, hogy ők kezelik az adatokat, és ha valaki nem küld pénzt, azt leiratkozásnak veszik.
„Sokan nonprofit szervezetként tartják számon a szájjal és lábbal festő művészek alkotásaiból készült képeslapokat árusító profitérdekelt céget is” – olvasható a Nonprofit Kutatócsoport Egyesület egyik felmérésében. A társaság küldeményében ugyan külön felhívja a figyelmet arra, hogy nem alapítványról van szó, ám az emberek többsége vélhetően mégis adományozási szándékkal adja fel a mellékelt csekket. Abba ugyanis nem gondolnak bele, hogy a képeslapok ellenértékeként átküldött összeg nem egy az egyben a művészekhez kerül, a pénz pontos útja egy kívülálló számára követhetetlen.
Tudta-e…?
Az Együtt a Leukémiás Gyermekekért Alapítvány egyszázalékos kommunikációjára az idén nettó 10 millió forintot költöttek, s ezzel 118 millió forintnyi adófelajánláshoz jutottak. A médiavásárlásban segédkező Mediaedge:cia-t ezért a TCR-kategóriában Arany Effie-vel díjazták.
Malatinszky László azzal indokolta az általuk alkalmazott konstrukciót, hogy az SZLF Egyesületnek kockázatos lenne kvázi vállalkozásba fogni, ezért végzik – nemcsak nálunk, hanem világszerte – profitorientált kiadók a képeslapok értékesítését.
Adakozóbb idősek
Jó néhány civil szervezet azonban nem fél a kockázattól és maga gyűjt adományokat, ez esetben pedig a pénz útja is egyértelmű, hiszen közvetlenül a támogatandóhoz kerül. Ezt a módszert követi az SOS Gyermekfalu Egyesület, amely tíz évvel ezelőtt szervezte első adománygyűjtő DM-akcióját, s mára a bevételük legnagyobb része ebből a forrásból érkezik. Karácsony előtt százezres nagyságrendben postáznak leveleket, részben olyanoknak, akik korábban már küldtek nekik adományt, részben pedig hideglistára – ez a DM-es szakzsargonban az újonnan megszólítottakat takarja. „Három és harminc százalék között szóródik az adományozási arány, utóbbit értelemszerűen azoknál lehet elérni, akik korábban már küldtek pénzt” – ecseteli az eredményességüket Jávorszki Iván, az SOS Gyermekfalu elnöke.
A DM-akciók szervezésével foglalkozó CID Cég-Info Kft. ügyvezetője, Szabó József szerint a civil szervezeteknek érdemes az SOS Gyermekfalu mintáját követniük, ugyanis viszonylag nagy pontossággal prognosztizálhatják a várható bevételeket. A szakember állítása szerint 1000 forint ráfordításból már az első „hideglistás” körben visszajöhet 1500 forintnyi adomány. Tapasztalatok szerint az idősebbek adakozóbbak, bár akadnak olyan témák, például a környezetvédelem, ahol a fiatalabbakat érdemes megcélozni. A CID Kft. praxisában ilyen volt a Greenpeace kampánya.
Fukar média
A civil szervezetek többségét mindenesetre hidegen hagyják a DM-megoldások, nagy részük kizárólag a tavaszi egyszázalékos adófelajánlásokra koncentrál, rendszerint valamilyen hagyományos hirdetési formát választva. Az adózók a potenciális 26 milliárd forint helyett jelenleg még mindig csak 14 milliárdról rendelkeznek, tehát bőven vannak még tartalékok a piacban. „A médiatulajdonosok nyitottak, akár ingyen, de maximum féláron befogadják a TCR-hirdetéseket” – mondja Tóth Orsolya, a Pető Intézet médiavásárlását intéző ZenithOptimedia ügyvezetője, külön kiemelve a National Geographic Tv, az Axel Springer és a Rádió 1 együttműködési hajlandóságát.
Simon Zsolt, a Mediaedge:cia ügyvezetője már nincs ilyen jó véleménnyel a médiatulajdonosokról. „A reklám- és a médiaügynökségek ilyenkor ingyen dolgoznak a civil szervezeteknek, ezért furcsa, hogy sok médiacég már-már piaci árat kér a TCR-hirdetésekért”. A legtöbb rossz tapasztalatuk a sajtóval van. A plakátcégek a legkorrektebbek, szabad felületeiket többnyire önköltségen – 2-3 ezer forintos ragasztási díjért – odaadják. A tévéknél elsőre jól hangzik a 90 százalékos TCR-kedvezmény, ám a felpumpált tarifaárak mellett még ez is 100-150 ezer forintot jelent egy félperces szpotért.
A Mediaedge:cia vezetője a fő gondot abban látja, hogy a médiumok együtt kezelik az adománygyűjtő és a közérdekű hirdetéseket. Korrekt megoldás az lenne, ha a TCR-helyeket ingyen adnák, a közérdekű reklámokért pedig a mostani TCR-árszabást kérnék. Simon Zsolt úgy véli, a médiatulajdonosok akár létre is hozhatnának egy formális szervezetet. Mindegyikük felajánlaná a TCR-re szánt szabad kapacitását és eldönthetné, hogy mikor, melyik szervezetnek mekkora felületet biztosítanak.
