Önállóan dolgozni tudó, gépkocsival rendelkező, megbízható, lehetőleg szobafestő fiatalembert keresnek az Expressz egyik álláshirdetésében. A minden hónap 1-jétől 4-ig, illetve 16-tól 17-ig tartó munkáért napi 13–16 ezer forinttal kecsegteti a jelentkezőket egy plakátcég. Könnyen lehet, hogy a jövőben egyre több ilyen hirdetéssel találkozhatunk, hiszen a közterületi hirdetési piac mérete az elmúlt 3-4 évben közel megduplázódott. Másrészt, a jelenleg domináns havi kampányok helyét előbb-utóbb a kétheti „időszámítás” veheti át.
A közterületi piac 2006-ban vágtázott, hiszen – a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) becslése alapján – egyetlen év alatt 25 százalékkal növelte nettó reklámbevételét, megközelítve a 20 milliárd forintot. Ez gyakorlatilag duplája a rádiós vagy az internetes reklámköltésnek. A közterület önmagához képest is sokat nőtt, hiszen 2002-ben és 2003-ban mindössze 11, illetve 11,3 milliárd forintnyi bevételt könyvelhetett el. „Sok ügyfél kezdett eltávolodni a korábbi televíziós »egyistenhittől« a vezető adók üzletpolitikája, illetve a tévés közönség szétforgácsolódása miatt” – magyarázza a növekedés okát Hetényi Szabolcs, a PPI közterületi optimalizáló cég ügyvezetője. A tévé mellett vélhetően a rádiós és a sajtópiac gyengélkedéséből is profitálhatott a közterület.
Kétszereplős lehet
Kettős hónapok
A 14 napos kampányidőszak esetleges bevezetésekor számolni kell azzal a szokásjoggal is, hogy a médiapiacon a hónapok első két hete mindig erősebb. „Egyrészt hó elején több pénzük van az embereknek, másrészt az éves tervekben hónapokban gondolkozunk, a gyakorlatban pedig ez hó elejei kezdést jelent. Tudom, hogy nem túl szofisztikált, de így van” – magyarázza Simon Zsolt, a Mediaedge:cia ügyvezető igazgatója. Két szabályt erősítő kivétel van, a január és az augusztus, ahol a hó vége az erősebb. Magyarán az év nagy részében az első heteket drágábban, a következő heteket pedig olcsóbban tudnának értékesíteni a plakátcégek.
Tudta-e…?
Jelenleg több mint 30 ezer óriásplakát és közel 15 ezer citylight található az országban. 2000-ben ez a szám 24, illetve 10 ezer volt. Ezzel Európában – a lakosságszám arányára vetítve – csak Ausztria és Portugália előzi meg hazánkat.
A piac legaktívabb hirdetőinek továbbra is a kereskedelmi cégek, elsősorban a nagy élelmiszerláncok számítanak. Az idén jelentősen nőtt a telekommunikációs szektor, és némileg meglepő módon az autós cégek aktivitása. „Utóbbi költése megközelítette a mobilcégekét, de egyre többet hirdetnek a bankok is” – teszi hozzá Véssey Péter, az OM Audit ügyvezetője.
A médiatulajdonosi oldal is átrendeződött. Az Outdoort, az Akzent Médiát és a Magnum Megaboardot is magáénak tudó osztrák Epa Holding ugyanis tavaly megszerezte a citylight piac felét uraló Intermédiát. A Multireklám pedig a Kroc felületeinek értékesítéséről kötött megállapodást, így elmondható, hogy az említett két cég uralja a piac meghatározó részét. Az óriásplakátok terén – darabszám szerint – a Multireklámé, a citylightoknál pedig az Epa Holdinggé az első hely. „Európában az ekkora piacok legfeljebb kétszereplősek, előbb-utóbb nálunk is ez várható” – utal a további koncentráció lehetőségére Kis-Szölgyémi Ferenc.
Illegális ellenfelek
A közterületi piac egyik rákfenéjét jelenti az illegális reklámeszközök magas száma. Ezek kiszűrésére hozta létre tavaly a Magyar Közterületi Reklám Szövetség a PlakáTrend Kht.-t. Az ilyen reklámfelületek ugyanis egyrészt torzítják a versenyt, másrészt a szakma megítélést is rontják. Az emberek ugyanis nem a jogi helyzetük alapján ítélik meg a plakátokat, hanem csak az olykor zavaró, tömeges megjelenésüket érzékelik. A labda e tekintetben az önkormányzatok oldalán van, amelyek viszont láthatóan képtelenek megbirkózni a problémával. Mindezt pedig csak tetézik a szövevényes helyi urambátyámrendszerek, amelyek miatt a képviselő-testületek többnyire nem sok lelkesedéssel állnak a kérdéshez. Az illegális plakátokkal szembeni harcot hosszú távon leginkább maga a koncentráció, azaz a piac további tisztulása segítheti.
Magyarország a legális kültéri reklámeszközök száma tekintetében sem áll rosszul, a táblaszámok lakosságra vetített aránya ugyanis megközelíti az ebből a szempontból vezetőnek számító Ausztriát. Ennek oka, hogy a piac növekedésére a cégek a plakáthelyek gyarapításával reagáltak, ez kedvezőbb árakhoz vezetett, ennek következtében a közterületen rengeteg új hirdető jelent meg az elmúlt években.
Rendszerváltás
A 90-es évek elején hazánkban a havi plakátkampányok váltak dominánssá, elsősorban a piacot meghatározó osztrák cégek hatására. Mindeközben Európa nagy részén félhavi vagy akár még rövidebb hirdetési ciklusok a jellemzők. Pár éve az osztrákok beadták a derekukat ennek a trendnek, így Európában már csak Bulgária és hazánk tart ki a régi megoldás mellett. A váltás szükségessége már korábban megfogalmazódott, ám egyelőre a gyakorlati bevezetése halasztódik. Igaz, abban minden piaci szereplő egyetért, hogy előbb-utóbb nálunk is az európai gyakorlat lesz az irányadó.
A kétheti kampányok mellett hirdetői oldalról az szól, hogy az első két hétben a célközönség 90 százalékát elérik a plakátok, attól kezdve már csak az észlelések gyakorisága növekszik. A kéthetes kampányok arányaiban drágábbak a havinál, tehát a médiatulajdonosok sem járnának rosszul. Különösen, hogy az egyik elképzelés szerint a mostani – az aktuális hónapot két részre osztó – gyakorlattal ellentétben, ténylegesen 14 nap lenne egy kampány, így az évi 24 helyett 26-ot lehetne lebonyolítani.
A médiatulajdonosi oldalon a Multireklám és az Epa Holding forszírozná leginkább a kéthetes időszakot, a kisebb plakátcégek és az Europlakát maradna a jelenlegi gyakorlatnál. Utóbbi állítólag azért idegenkedik a váltástól, mert osztrák társcégük bevételkiesést könyvelt el a váltás miatt. „Vagy egyszerre lépi ezt meg a piac, vagy sehogy” – utal a bevezetés nehézségére Véssey Péter. A piac alatt most nem csak az egyes plakátcégekre kell gondolni, hiszen ehhez kellene igazítani a monitoringrendszert, vagy a Szonda-Ipsos hatásvizsgálatainak is kétheti rendszerességgel kellene készülniük. Jelenleg 4-5 nap alatt ragasztják ki egy havi kampány plakátjait. Kéthetes kampányoknál azonban ez már túl sok lenne, tehát minden médiatulajdonosnak 48 órás határidőt kellene tartania országos szinten. A gyakoriság növelésében leginkább akkor érdemes gondolkodni, ha kevés a felület. Jelenleg azonban inkább túlkínálat van.
Fontos megemlíteni, hogy aki akar, az jelenleg is hirdethet félhavi rendszerességgel, sőt a hipermarketeknél előfordulnak egyhetes vagy tíznapos kampányok, tehát a közterület meglehetősen rugalmasan igazodik a megrendelőkhöz. Tapasztalatok szerint a teljes megrendelésállományon belül így is mindössze egyharmadot tesz ki a félhavi megrendelések aránya.
