Újfajta ösztönzőrendszert próbált bevezetni öt-hat évvel ezelőtt az egyik kereskedelmi rádió. A médiatervezőket megcélzó akció lényege az volt, hogy a rádiójukra tervezett kampányok számát figyelték, és bizonyos limit elérése után értékes ajándéktárgyakkal honorálták azokat. Mindez az objektivitásuk feladására motiválta volna a médiatervezőket, ezért több ügynökség is visszautasította ezt az akciót, a munkatársaknak pedig megtiltották, hogy részt vegyenek benne.
Változó módszerek
Az ilyen, kissé vadkapitalista jellegű ügyfélkapcsolati módszerek manapság már nem jellemzők. A médiacégek inkább szofisztikáltabb módszerekkel próbálják megkedveltetni magukat a médiaügynökségi szakemberek és a vállalati marketingesek körben. Ennek lehetnek részei az úgynevezett incentive utak, magyarán a médiacégek által szervezett, „termékbemutatási” célokat (is) szolgáló utaztatások.
Szokásos mértékű ajándék
A Maksz irányelvei szerint szokásos mértékű ajándéknak minősül: toll, naptár, egyéb irodaszer, póló, könyv, DVD, színház- és koncertjegy, kiállítási belépő, virág, bor vagy egyéb ital, meghívás a médiacég programjaira, partijaira.
Ezeken belül a távolabbi célpontok felé irányuló luxusutazások száma állítólag némileg csökkenő tendenciát mutatott az elmúlt években. Az idén viszont megint több ilyet szerveztek a médiacégek. „A pekingi olimpiára hárman is elvittek volna” – utal az idei nyár slágerére Somlói Zsolt, a Mindshare ügyvezetője. De úgy tudjuk, hogy nemrég például az Axel Springer is szervezett egy tíznapos amerikai utat a partnereinek.
Az egyes médiacégek utaztatási gyakorlata általában az adott vállalat hagyományaitól, olykor etikai kódexétől, esetleg a kereskedelmi igazgató személyétől függ. „A kisebb médiumokra talán inkább a tárgyi ajándék, a nagyobbakra pedig az újdonságnak számító programok szervezése a jellemző” – említi a médiumok méretéhez fűződő tapasztalatait Horváth Magyary Nóra, a K&H kommunikációs ügyvezető igazgatója.
Nápoly és csoki
„Személy szerint az utaztatást finom megvesztegetésnek tartom, ezért soha nem alkalmaztam” – fogalmazza meg véleményét név nélkül egy sajtópiacon tevékenykedő hirdetési igazgató. Szerinte az utaztatással a fő probléma az, hogy ilyenkor nyilván nem lehet egy Wiener Neustadt-i úttal kiszúrni az ügynökségi szakemberek és a marketingesek szemét, hanem olyan helyre kellene vinni őket, ahová nehezen jutnak el.
Ez viszont már komoly költséggel jár. Az említett szakember szerint ráadásul a médiaügynökségi vezetők helyett érdemesebb a médiatervezőkre és -vásárlókra koncentrálni. A médiás fejesekkel ellentétben ők már többen vannak, ezért az utaztatásuk meglehetősen drága mulatság. „Egy névnapi üdvözlő e-mail, a hölgyeknek csoki, a férfiaknak bor, ezek az apró figyelmességek sokkal többet érnek, mint bármelyik utaztatás” – vélekedik a hirdetési szakember.
RTL Klub-TV2: külföld-belföld
A két nagy kereskedelmi televízió e tekintetben némileg eltérő gyakorlatot folytat. Nagy vonalakban a különbség abban áll, hogy az RTL Klub inkább a külföldi, a TV2 pedig
a belföldi programokat preferálja. „Az elmúlt években több kiemelkedően exkluzív incentive utat is szerveztünk, ilyen volt például Kuba, valamint a Maldív-szigetek, amelyekre kevés partnert hívtunk meg” – mondja Bíró Pál, az R-Time marketing- és ügyfélkapcsolati vezetője.
ajándékozási határesetek
Szokásos mértéket meghaladó üzleti ajándéknak számít a Maksz irányelvei szerint: bel- és külföldi utazások, nagy értékű ajándékok és a kiemelt rendezvényekre való meghívások.
Legutóbb viszont 130 ügyfelüket repítették különrepülővel Nápolyba, majd onnan szárnyashajóval Sorrentóba, hogy ott mutassák be nekik az RTL Klub őszi műsorstruktúráját. „Ezek mellett »kisebb« utakat is szervezünk, voltunk például 10-15 fős cápavadászaton, vagy angol bajnoki labdarúgó-mérkőzésen” – sorolja a további programjaikat Bíró Pál, aki mindezek mellett a már hagyományosnak számító sítúráikat is megemlíti, amelyre általában a középvezetői szinttől hívják meg a médiaügynökségi partnereiket.
Ezeknek a viszonylag nagyobb értékű incentive utaknak viszont lehet egy olyan hátulütője, hogy egyes cégeknél nem fogadhatják el őket. Bíró Pál elismeri, hogy ez elfordul. „De hallottunk már olyat is, hogy egy ügynökségnél elővigyázatosságból azt is kikötötték, hogy a vezetőik nem ülhetnek fel egyszerre ugyanarra a repülőgépre” – teszi hozzá.
Darun a médiások
A TV2-nél igyekeznek valamilyen tematika köré építeni a partnereiknek szóló rendezvényeiket. Legutóbb a Lovagi torna elnevezésű programjukat a BrandCare márkájuk új logójának bevezetése kapcsán szervezték. Ezen az ügynökségi szakemberek íjászkodhattak, lándzsát hajigálhattak, mindezt középkori lovagi hangulatba ágyazva.
„A médiaügynökségeknek általában csapatépítő rendezvényeket szervezünk és igyekszünk mindig új ötlettel előállni, hogy érdekes legyen a program” – ecseteli stratégiájukat Grexa Liliána, a TV2 vállalati és szakmai kommunikációs csoportvezetője. Ennek megfelelően a csatorna korábban már szervezett Trabant-ralit és szüretet is. Az adónak egyetlen, évről évre fixen visszatérő rendezvénye van, ez pedig egy vitorlásverseny.
Műsorhoz kapcsolódó eseményük legutóbb az volt, amikor a Hal a tortán szeptemberi első részének apropóján egy úgynevezett „Dinner in the Sky” eseményt szerveztek. Ez azt takarta, hogy egy daruval magasba emelt asztalnál vacsorázhattak a műsor első évadjának győztesei. A hírességek után pedig ügynökségi vezetőket is felvittek az „égbe” egy koktélozás erejéig. „Itt is megvalósult a szakmai alap és a szórakozás ötvözete, ami a többi rendezvényünket is jellemzi” – mondja Grexa Liliána.
Az utazás juttatás
A médiaügynökségek némileg ambivalens módon állnak hozzá az incentive utakhoz. Ez azt jelenti, hogy sok esetben az ügynökség vezetője nem akar, vagy nem tud ezekre elmenni, a médiatervezők és -vásárlók viszont szívesen veszik az ilyen megkereséseket. A Campaign angol szaklap egy korábbi felmérése szerint a médiások és marketingesek 70 százaléka örül annak, ha valamilyen ajándékot vagy utazási lehetőséget kap a médiatulajdonostól. Magyarországon sem lehet nagyon más ez az arány.
Nem ajándék
Mindaz, amelynek a célja a munkatársak szakmai tájékoztatása, nem számít üzleti ajándéknak – véli a Maksz. Ilyenek lehetnek a kiadók által küldött újságok, vagy a tévécsatornák műsorai DVD-n.
Az egyik hazai médiaügynökségnél pár évvel ezelőtt szerették volna elérni, hogy senki se vegyen részt tőlük ezeken az utazásokon. A médiatervezők többsége ezt hallva felháborodott, mondván, ezek a juttatásuk részét képezik, ezt kvázi belekalkulálják a fizetésükbe. A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségén (Maksz)belül tavaly felmerült ez a kérdéskör, és kiadtak egy állásfoglalást az utaztatásokról és ajándékozásokról (ennek néhány elemét a Tudta-e?-kben olvashatják).
Nem gond, de nem mennek
A PanMedia Western médiaügynökséget vezető Bognár Tamás – az állásfoglalás egyik kezdeményezője – szerint azokkal az utakkal nincsen probléma, amelyeket valamilyen szakmai program köré szerveznek. „Sajnos azonban nem ezek a jellemzők” – említi Bognár Tamás, aki nem is tartja annyira hatékonynak az utaztatásokat, mint amennyibe kerülnek, ugyanis viszonylag sokan szerveznek ilyeneket. Így viszont már nem jelent nagy szót egy-egy távoli országba szóló meghívó.
A PanMedia vezetője egyébként nem megy el az ilyen utakra.
„Az incentive utak terén nálunk belső szabály, hogy csak európai úti célok jöhetnek szóba” – mutatja be gyakorlatukat Simon Zsolt, a Mediaedge:cia ügyvezetője. Az ügynökségnél a felajánlásokat cégen belül újraosztják, ezzel motiválják a dolgozóikat, hiszen így előbb-utóbb mindenki eljuthat ilyen alkalmakra a médiatulajdonosok költségén. „Én amúgy soha nem megyek, kivételt képez, ha valami nagyon szakmai, vagy nagyon VIP-dologgal van egybekötve, de akkor is csak Európa jöhet szóba és legfeljebb egy éjszaka” – mondja Simon Zsolt.
Somlói Zsoltot pedig többnyire már meg sem keresik az ilyenekkel, mert annyira elterjedt róla, hogy így nem utazik sehová. Szabályt erősítő kivételként említi, amikor két éve az Axel Springer a hirdetési igazgatójuk, Körmendi Csaba nyugdíjba vonulásakor szervezett egy londoni utat. Arra is csak azért ment el, mert lényegében ez egy búcsúajándék volt a leköszönő vezető számára és nem egy hagyományos incentive kirándulás.
„Ezek az utak arra jók, hogy a kollégáinknak jó kapcsolata legyen a médiacégekkel, ráadásul ilyenkor sok információt is lehet szerezni. Igaz, amennyi infó bejön, annyi ki is megy” – teszi hozzá Somlói, aki tengerentúli vagy nagy értékű utakat a kollégáinak sem enged elfogadni. „Elmész valakivel egy ilyen útra, együtt berúgtok, költ rád egy csomó pénzt, majd utána üljél le vele és keménykedjél a tárgyaláson” – ecseteli a MindShare vezetője, hogy miért nem kedveli ezeket a programokat.
A ZenithOptimedia első embere, Tóth Orsolya szerint hasznosak lehetnek ezek a médiatulajdonosi rendezvények, mert segítik a közös munkát és nem gondolja, hogy a tervezőik, vásárlóik részéről ez részrehajlást okozna a későbbiekben. Lehet, hogy sikerült a magyar piac legkevesebbet utazó ügynökségi vezetőit kifognunk, mert a ZenithOptimedia ügyvezetője is arról számolt be, hogy nem fogadott el ilyen meghívásokat az elmúlt időszakban.
„Utoljára 1999-ben voltam incentive utazáson, még mint médiaigazgató” – említi Tóth Orsolya, akinek elmondása szerint ebben annak is szerepe van, hogy kisgyermekes anyukaként nem tud megoldani egy többnapos távollétet. Az időhiányt egyébként többen is említették. Pláne, hogy egy ügynökségi vezető, ha nagyon akar, akkor bármikor megengedhet magnak még egy exkluzívabb utazást is. „Ráadásul nem biztos, hogy a meglévő kevés szabadidőmet hirdetési igazgatók társaságában szeretném eltölteni” – teszi hozzá az egyik médiaügynökségi vezető.
