Pályázatot hirdetett a Kossuth Kiadó „A modern tudományok legújabb eredményeivel összefüggő, izgalmas, fordulatos bűnügyi történet” megírására. A felhívásban Robin Cook és – a Jurassic Parkot és az Androméda-törzset is jegyző – Micheal Crichton munkásságát állítják példaként a leendő szerzők elé, a nyertesnek pedig nemcsak pénzjutalmat, de megjelenést is ígérnek. A Kossuth Kiadó nem jár rossz úton, a fenti követelmények ugyanis éppen azokat az elemeket sorolják fel, amelyek – Gereben Ferenc, a Pázmány Péter Katolikus Egyetemen oktató művelődésszociológus szerint is – évtizedek óta a sikerkönyvek hozzávalói, és amelyeknek csupán az arányai változtak az évek során, a kellékei nem.
Ötlet a szomszédban
Bár a jelenlegi bestsellereket megjelentető kiadók jelentős része szerint nincs olyan abszolút recept, amely alapján előre megjósolható lenne egy könyv sikere, a művelődésszociológus úgy látja, a főként szórakozást kereső magyar olvasókat is az amerikai sikerszerzők által jól ismert sémával lehet megnyerni. A recept szerint a történet mindenképpen legyen izgalmas, fantasztikus vagy misztikus elemekkel tarkított, olykor érzelmes vagy hátborzongató, a végére pedig nem árt tartogatni legalább egy meglepő fordulatot. Gondoljunk csak A Da Vinci-kódra, de a szerző, Dan Brown ugyanerre a sémára húzta fel többi, jól-rosszul sikeredett regényét is. Ha pedig valaki a Harry Potter-sorozat elolvasása után úgy döntene, ilyet ő is tud, ne habozzon, csak építsen be megközelítőleg tíz fordulatot, ahogyan az J. K. Rowling minden egyes kötetében megtalálható.
Biztosra ment a Kelly Kiadó a Doktor House-sorozatból ismert színész, Hugh Laurie krimijével. Kelly István a nyugati bestsellerlistákat figyeli, és ha a magyar piacra is sikerképes könyvet talál, azt igyekszik megjelentetni. Másik módszere, hogy az aktuális eseményeket kíséri figyelemmel, és előre dolgozva, várható eseményekhez köti a megjelenést. Jól példázza ezt az Al Pacinóról szóló életrajzi könyv, amely akkor kerülhetett a boltokba, amikor a híres színész életműdíjat kapott, de az is előfordult, hogy olyan könyv kiadási jogát vásárolta meg, amelyre aztán a filmproducerek is felfigyeltek. Így történt ez a Richard Russo A múlt fogságában című regényével is, amelyből éppen azért jelent meg ugyanezen a magyar címen a film, mert a forgalmazás megkezdése előtt az HBO egyeztetett a kiadóval. Az aktualitás magyarázza Talmácsi Gábor könyvének megjelenését a toplistákon.
Visszaszorult a szépirodalom
Egyre hódítanak a szórakoztató és az ismeretterjesztő munkák, elvesztették viszont pozíciójukat az értékes szépirodalmi művek. A hatvanas években a legtöbben még klasszikusokat olvastak: Jókai, Mikszáth, Gárdonyi és Móricz mellett Tolsztoj is a meghatározó nevek közé tartozott. A rendszerváltás után azonban rohamosan nőtt az érdeklődés a „sikerreceptet” jól használó amerikai lektűrszerzők iránt. Gereben Ferenc szerint az ezredfordulón Danielle Steel, míg Nagy Attila kutatásai szerint 2005-ben Dan Brown volt a legnépszerűbb szerző a magyar olvasók körében. Persze léteznek olyan, a magyar szépirodalom élvonalába tartozó írók, akiknek a köteteit mindig el tudják adni a kereskedők. Halász Gábor, az Alexandra Kiadó szerkesztője szerint ilyenek a már befutott kortárs szerzők. Közéjük tartozik Kertész Imre, Esterházy Péter és Vámos Miklós is, utóbbi Utazások Erotikában című könyve jelenleg is az öt legsikeresebb között van a legtöbb könyváruház listáján.
A Vámos Miklós könyveit megjelentető Ab Ovo Kiadó vezetője, Szoboszlai Margit is úgy látja, hogy csak nagyon szűk réteget érdekel a kortárs szépirodalom, de Vámos esetében fontos szerepet játszik az is, hogy első könyvével már évtizedekkel ezelőtt bizonyított, és olvasói azóta is bíznak regényírói erényeiben. Nem mellékesen pedig televíziós műsorai mindenki számára ismertté tették a nevét és az arcát. Szintén a tévéből, „bevállalós” pszichoműsorával vált egy csapásra hírességgé Csernus Imre, akinek könyve hetek óta dobogós helyeket birtokol a nagy könyváruházak sikerlistáján. A nő című lélektani művet megjelentető Jaffa Kiadó nagyrészt a szerző karakterének is tulajdonítja a sikert, de Rados Richárd kiadóvezető szerint nem csak az futtatta be a könyvet, hogy a pszichiáter kitartóan kiabálta képernyőről, hogy „hazudik!”. Csernus fáradhatatlanul jár a közönségtalálkozókra, ahol nemcsak üzemszerűen dedikál, de nyitott arra is, hogy beszélgessen olvasóival, és nem utolsósorban jó stílusú, érdekes író.
Magyarországon először senkinek nem kellett a Harry Potter
A híradós műsorvezetőből televíziós szakáccsá avanzsált Stahl Judit főzőcskés könyvei általában szintén a toplistákon kötnek ki. Bár olyan kimutatás még nem készült, hogy az ő receptjeiből jobb vasárnapi ebédet lehet főzni, mint bármelyik másikból, a tévéműsor láthatóan megtette a hatását. A Stahl-szakácskönyvek olyannyira jó üzletnek bizonyultak, hogy a televízióból ismert nevét és arcát tudatosan védjeggyé formáló műsorvezető saját kiadót is alapított a megjelentetésükre.
Az említett szerzőkhöz képest összehasonlíthatatlan hátrányból indulnak az elsőkönyves írók. Az általunk megkérdezett kiadók mindegyike céljának tekinti, hogy megjelenési lehetőséget biztosítson nekik is, de Rados Richárd szerint ilyenkor hatalmas kockázatot vállal a kiadó. Úgy látja, a magyar olvasók ízlése meglehetősen konzervatív, és inkább a már ismert szerzőket választják ahelyett, hogy újakkal kísérleteznének. Az első Harry Potter magyarországi megjelentetésére alig talált kiadót a külföldi jogtulajdonos, a feladatot magára vállaló Animus viszont minden bizonnyal az évtized üzletét kötötte.
A meggyőzés művészete
A mű kiválasztásával és megjelentetésével még nem ért véget a kiadók feladata, legalább ennyire fontos, hogy az olvasók is tudomást szerezzenek a kiadványokról. A más termékeknél sikeres hirdetési formák azonban visszaüthetnek a Csernus-könyv sajtófelelőse szerint. Horváth Susa úgy látja, a sajtómegjelenések és rendezvények szimpatikusabbak a könyvvásárlóknak. Kevésbé kiszámítható egy könyv szóbeszéd útján terjedő híre, de a „kollégám is ezt olvassa” fontos tényező a bestsellerek, például Coelho köteteinek sikerében.
Promotálási lehetőségek szempontjából az Alexandra Kiadó van talán a legszerencsésebb helyzetben, ahol a cég könyváruházai jó helyszínt szolgáltatnak a közönségtalálkozókhoz, könyvbemutatókhoz, és saját kulturális magazinjukban jelentethetnek meg recenziókat is. Író Jánosné, az Alexandra Könyváruházak központi beszerzésvezetője szerint a jó partnerkapcsolat mellett az üzleti szempontok a legfontosabbak a könyvesboltoknak, és a mű egyedisége, aktualitása, színvonala tudja meggyőzni az értékesítőt arról, hogy érdemes egy könyvet a legszembeötlőbb polcra helyeznie. Hiszen egy sikerkönyvből akár 10-20 ezer darabot is el lehet adni, míg az átlagos kiadványok esetében már 5 ezer példányt is szakmai sikernek tartanak. A Jaffa Kiadó vezetője viszont arról számol be: az olvasók meggyőzésénél is keményebb dió számukra, hogy az értékesítőket rávegyék, ne csak a rövid távú kereskedelmi szempontok vezéreljék őket, amikor a könyvek kihelyezéséről döntenek.
