Kínos meglepetés érte egy évvel ezelőtt Gary L. Bloomot, a tárolási szoftverekkel foglalkozó amerikai Veritas Software újonnan kinevezett vezérigazgatóját. Egy telekonferencián arról tájékoztatta az elemzőket, hogy a piaci feltételek romlása ellenére sem kívánja megnyirbálni a kiadásokat, ehelyett továbbra is “maximálisan invesztál” a kutatásba és fejlesztésbe, valamint az értékesítési tevékenységbe, elfogadva a nyereség átmeneti csökkenését. A vállalat legvégül jobban jár így, hangoztatta, s abban bízott, hogy a tőzsde helyeselni fogja elképzelését. Tévedett. A befektetők rohantak, hogy eladják Veritas-részvényeiket, az árfolyam egy nap leforgása alatt 26 százalékkal, 50-ről 37 dollárra esett, ami a cég piaci kapitalizációjának 5 milliárd dolláros csökkenését jelentette. Azóta a papír tovább gyengült, ma 21 dollárt ér.
Bloom sajnálja a tőzsdei fejleményt, tervétől azonban nem állt el. Úgy véli: “Jobban tesszük, ha hagyjuk romlani a nyereségrátát, de megőrizzük képességünket az innovációra.” Mára húzásai beigazolódni látszanak. Nagyrészt a K+F-kiadások 36 százalékos emelésének, s az így előállított új tárolási termékeinek köszönhetően a Veritas 2001-ben 24 százalékkal, 1,5 milliárd dollárra fokozta árbevételét. A tárolási szoftverek teljes piaca eközben mindössze 3 százalékkal bővült, így a Veritas – a Gartner Dataquest piackutató cég szerint – 2 százalékponttal, 20 százalékra növelte piaci részesedését, megerősítve pozícióját a második helyen. Az idei első negyedévben aztán az árbevétel 4 százalékkal csökkent a kereslet gyengülése miatt. Bloom mégsem visszakozik, mondván, “készen állunk a gazdaság javulására”.
A Veritas-vezér kétségkívül szembemegy a Wall Street-i árral, ám ha a történelem kínál némi támpontot, ösztönei mindenképp figyelmet érdemelnek. A Business Week – testvérvállalatával, a Standard & Poor’s hitelminősítővel közösen – részletes elemzést készített arról, hogyan teljesített 2 ezer amerikai információtechnológiai cég a két legutóbbi ágazati visszaesés idején. Kitűnt, hogy mind az 1985-ös, mind az 1990-es megroggyanás után tipikusan azok a társaságok szerepeltek a legjobban, amelyek a Wall Street sürgetése dacára nem kezdtek átfogó költségcsökkentésbe.
Keleti szélAmikor 1998-ban a Business Week először közölte Infotech 100-as listáját, a világ arculata nagyon más volt. Az internetes buborék még nem durrant ki, a távközlési vállalatok részvényei minden laikus kisbefektető számára biztos tippnek számítottak, s néhány kivételtől eltekintve amerikai vállalatok vezették az átmenetet az információs korszakba.
Az IT 100-zal a Business Week olyasmire törekedett, amivel egyetlen más kiadvány sem próbálkozott, nevezetesen arra, hogy a tárgyévben nyújtott teljesítményük alapján rangsorolja a világ vezető technológiai társaságait. A Standard & Poor’s segítségével hatalmas mennyiségű pénzügyi adat került elő a földkerekség minden részéről.
Ez a világméretű munka az idén rendkívül kifizetődőnek bizonyult. Megmutatta ugyanis, mennyire változnak az erőviszonyok a technológiai ágazatban. Látványosan gyengült az amerikai dominancia, s nem csupán azért, mert az Egyesült Államokban a vállalatok visszafogják technológiai kiadásaikat, de az európai és különösen az ázsiai cégek megerősödése miatt is. Tavaly a százas listán még 77 amerikai társaság szerepelt, számuk az idén 51-re csökkent.
Az előző négy évben az első 10 helyből maximum 2 jutott Ázsiának, most viszont 7 cég – tajvani, dél-koreai és hongkongi vállalatok – neve került a tízes élbolyba. A globális információs technológiai ipar legjobb szereplője a mobiltelefonokat, félvezetőket és fogyasztói elektronikai cikkeket gyártó dél-koreai Samsung Electronics lett, míg a második és a harmadik helyre két – egyaránt személyi számítógépek alkatrészeinek gyártására szakosodott – tajvani társaság jött föl, a Quanta Computer és a Hon Hai Precision Industry. (Összeállításunkban a TOP 30-at közöljük.)
Ázsia felemelkedése részben az idők változásának jele. A költségeik lefaragására törekvő amerikai társaságok egyre szívesebben helyezik ki a gyártást a szuperhatékonysággal működő tajvani vállalatokhoz. A Quanta árbevétele 2001-ben ugrásszerűen megnőtt, miután szerződést írt alá a Dell Computerrel és az Apple Computerrel notebookjaik gyártásáról.
Hiba volna azonban azt a következtetést levonni, hogy az ázsiai vállalatoknál nincs innováció. A Samsung az internetezésre és szöveges üzenetek küldésére alkalmas mutatós készülékeivel vetette meg a lábát a nemzetközi mobiltelefon-piacon. Egy másik példa a szintén dél-koreai KT Freetel mobilszolgáltató, amely rájött, hogyan lehet nélkülözhetetlenné tenni a fogyasztók számára a mobil internetet.
GÁZT ADTAK. Míg riválisaik a fékre tapostak, visszafogva K+F-kiadásaikat, addig a szóban forgó vállalatok éppen ellenkezőleg, gázt adtak, hogy ők legyenek a következő technológiai generáció úttörői. Stratégiai felvásárlásokat hajtottak végre, és üzemeik hatékonyabbá tételére költöttek, miközben konkurenseiknél a spórolás volt a jelszó. Bátorságuk jutalmaként utóbb impozáns árfolyam-emelkedést könyvelhettek el. Az 1990-1991-es visszaesés után például a 10 vezető technológiai társaság részvényei három év alatt 103 és 221 százalék közti mértékben drágultak.
Az annak idején a Wall Streetet negligáló cégek közül mára több név fogalommá lett: Microsoft, Apple Computer, Compaq, EMC, Cisco Systems. A nehéz időkben nem estek pánikba, hanem azt kutatták, miképpen húzhatnának hasznot a krízisből. Volt más ötletük is azonkívül, hogy többet költsenek félénkebb vetélytársaiknál. Néhány vállalat a keményebb gazdasági környezethez és a költségtudatos fogyasztók igényeihez igazodva fejlesztett ki stratégiákat és termékeket. Mások a maguk javára fordították a konkurencia balsorsát, akár úgy, hogy potom áron vásároltak föl súlyos helyzetben lévő cégeket, akár úgy, hogy intenzíven hirdették elterjedőben lévő olcsóbb termékeiket, miközben a rivális márkákról hallani sem lehetett a reklámokban.
VESZTES STRATÉGIA. A múltban túlságosan konzervatív üzletpolitikát folytató vállalatok néha igencsak “ráfaragtak”. Az IBM a kilencvenes évek elején oly módon próbálta meg a status quót fönntartani, hogy az új technológiák helyett továbbra is a drága mainframe számítógépekre összpontosított. Ám 1993-ra már elvesztette a lába alól a talajt, s új vezérigazgatót kellett keresnie. “A hagyományos bölcsesség az, hogy állítsuk körbe a szekereket, hasaljunk le, és próbáljuk óvni a pénzt. De ez vesztes stratégia” – mondja Larry Downes, a The Strategy Machine című, nemrégiben megjelent vállalatirányítási szakkönyv társszerzője.
Kérdés tehát, mely cégek tudják úgy átküzdeni magukat a jelenlegi visszaesésen, hogy a legjobb pozícióból várhassák a fellendülést. A Business Week a múltbeli tapasztalatok alapján kereste a választ. Átböngésztük a mai vezető technológiai vállalatok legfrissebb pénzügyi jelentéseit, hogy hasonlóságokat találjunk az 1985 és 1990 utáni időszak nyerteseivel, ahol akkor az árbevétel átlagosan 8 százalékát fordították K+F-re, 9 százalékát beruházásokra és – ami talán a legmeglepőbb – 40 százalékát értékesítésre és egyéb nem termelési célra.
Több tucatnyi olyan cégre bukkantunk, amely a korábbi visszaesések idején kifizetődőnek bizonyult expanzív stratégiát alkalmazza. Vannak köztük új nevek is szép számmal, mint például a Leap Wireless International: a kevéssé ismert mobilszolgáltató tavaly a trenddel dacolva több mint háromszorosára, 115 millió dollárra növelte értékesítési és marketingkiadásait, miáltal előfizetőinek száma mára 1,4 millióra bővült a 2000-es 190 ezerről. De az újak mellett ott vannak a régiek is. Agresszíven lépnek fel az ágazat olyan óriásai, mint a Microsoft, az Intel és a Dell, hogy csak néhányat említsünk. Utóbbiak megengedhetik maguknak, hogy a nehéz időkben se fújjanak visszavonulót. Sokmilliárd dolláros készpénztartalékukból akkor is futja beruházásokra, amikor a gyengébb riválisok a túlélésért küzdenek. Pénzügyi erejét az idei Infotech 100-as lista ötödik helyén álló Dell Computer használta ki a legjobban. A recesszió kezdetén a Dell fordulatot hajtott végre: drasztikusan levitte árait, és átment olcsó PC-márkába. Célja az volt, hogy fokozza piaci részesedését, amíg mások vergődnek.
Az elgondolás bevált. PC-árainak átlagosan 17 százalékos leszállítása révén a Dell tavaly – az IDC piackutató cég kimutatása szerint – 2,5 százalékponttal növelte piaci részesedését. Mindezt az tette lehetővé, hogy a Dell az iparág legalacsonyabb költségű gyártójaként és 5,4 milliárd dollár készpénz birtokában várta a recessziót. Volt tehát miből költenie technológiára és üzemkorszerűsítésre a már amúgy is nagyon hatékony ellátási lánc további javítása érdekében. A PC-gyártók közül egyedül tudott úgy árakat csökkenteni, hogy közben nyereséges maradt.
RENDCSINÁLÁS. Az idei IT 100-as lista más éllovasai szintén tanultak a történelemből. Míg a konkurensek leépítettek, addig a rangsor első helyére került dél-koreai Samsung Electronics továbbra is invesztált a memóriacsip-gyártásba. Stratégiája mögött az a megfontolás áll, hogy a befektetések megtérülnek, amikor a kereslet újra megerősödik, és a csipárak felmennek. A nyolcadik helyen álló tajvani Elitegroup Computer Systems hasonlóképpen, a piac jövőbeni élénkülésére számítva gyors ütemben építi alaplapgyártó üzemeit Kínában. Visszaesés idején mindazonáltal még a leggazdagabb vállalatok sem költekezhetnek kényükre-kedvükre. A múltban a nyertesek mindenekelőtt saját házuk táján csináltak rendet, amikor közeledni látták a válságot. Költségeiket gyorsan összhangba hozták az alacsonyabb kereslettel, és szerkezetátalakítási programot indítottak működésük hatékonyabbá tétele céljából. Ezt követően pedig új ösvényekre tértek. Az Apple Computer 1985-ben azon vette észre magát, hogy a PC-k iránti kereslet zsugorodása miatt költségei irreálisan magasak. Elbocsátott 1200 embert, majd nekilátott kialakítani az asztali számítógépes kiadványszerkesztés új piacát, magára vállalva több száz kiskereskedő cég értékesítési munkatársainak betanítását. A kereslet visszatért, s az Apple árfolyama három év alatt 75 százalékkal emelkedett. “Ha a csúcstechnológiában rossz idők járnak, célszerű fókuszálni és építkezni” – mondja John Sculley, az Apple volt vezérigazgatója.
Arra persze nincs garancia – különösen manapság -, hogy a múlt stratégiáit alkalmazó cégek a jövő nagyágyúivá válnak. A mostani visszaesés a legsúlyosabb az ágazat történetében. Nagyobb kiterjedésű a korábbiaknál, mert nemcsak a számítógépek, a szoftverek és a félvezetők gyártóit érinti, hanem a távközlést is. Emellett hosszabb és mélyebb is. Az amerikai vállalatok technológiai kiadásai a kereskedelmi minisztérium adatai szerint 17 százalékkal zuhantak a 2000 utolsó negyedévében regisztrált rekordszintről, és a dekonjunktúra immár hatodik negyedéve tart. A megelőző két visszaesés rövidebb volt, s akkor a kiadások csökkenése nem érte el az 5 százalékot. Bár néhány piacon halvány javulás mutatkozik, a Goldman Sachs szerint a technológiai ráfordítások csak 2004-ben érik el újra a 2000-es szintet.
A dekonjunktúra kiváló feltételeket teremthet a játékszabályok átírásához. A kereslet gyengesége és az árak nyomott volta pillanatok alatt képes megváltoztatni a piacok dinamikáját, így a vezető cégek rangsora könnyen átalakulhat attól függően, hogy a gyors növekedéshez szokott vezérigazgatók rátalálnak-e a környezethez illő józanabb stratégiára. Így történhetett, hogy az elektronikai cikkek szerződéses gyártásával foglalkozó, szingapúri bejegyzésű Flextronics International az idei első negyedévben lekörözte a piac korábbi éllovasát, a Solectront. Árbevétele éves összehasonlításban 6 százalékkal, 3,3 milliárd dollárra nőtt, míg a Solectron eladásai 44 százalékkal, 3 milliárd dollárra zuhantak.
A Flextronics titka az, hogy a visszaesést tevékenységének átalakítására használta ki. Bezárta a magas költségű országokban található gyárait, s kevésbé drága helyeken, főleg Délkelet-Ázsiában létesített óriási üzemeket. Az új komplexumok egyszerre adnak otthont a Flextronics összeszerelő csarnokainak, alkatrészgyárainak, valamint az alkatrész-beszállítók üzemeinek. Más beszállítók raktárakat állítottak fel a Flextronics-telephelyeken. Ezzel a megoldással a vállalat drámai mértékben javította hatékonyságát. Tavalyelőtt hatszor tudta átforgatni raktárkészleteit, tavaly viszont már kilencszer, ezzel szemben a Solectron 2002-ben éppúgy csak négyszer, mint 2001-ben.
A Flextronics emellett terjeszkedik is. Nemrég 26 millió dollárt költött annak az ötéves projektnek az első fázisára, amelynek keretében ipari parkot nyit Sanghajban. Májusban 364 millió dollárért felvásárolta a NatSteel Broadway Internationalt, hogy bővítse kínai és magyarországi gyártótevékenységét. A befektetők azonban szkeptikusak, az egy évvel ezelőtti 30 helyett ma már csak 10 dollárt adnak egy Flextronics-részvényért. A vállalat azonban nem kíván letérni a megkezdett útról. “Ennek a piacnak megvan a potenciálja ahhoz, hogy értéke tíz év alatt félezer milliárd dollárra nőjön. Mi most hozzuk létre azokat a rendszereket, amelyekkel ez a növekedés kezelhető lesz” – mondja Jim Sacherman, a Flextronics alelnöke.
MEGÉRTENI A FOGYASZTÓKAT. A vállalatok azzal is a maguk javára fordíthatják a nehéz időket, ha riválisaiknál jobban megértik az új, költségtudatos fogyasztói magatartást. A francia Wavecom – az IT 100-as lista 51. helyezettje – úgy döntött, nem fog közvetlenül versenyre kelni a Nokiával. Ehelyett egyszerű és olcsó, a mobiltelefonok belső részegységeit tartalmazó szetteket tervez és értékesít. A modulokat aztán dél-koreai vagy kínai gyárakban illesztik bele a telefontokokba. Az így előállított készülékek kevesebbe kerülnek a hagyományos gyártásúaknál. A Wavecom már 1997 óta folytatja e stratégiát, de most különösen igyekszik előnyt kovácsolni magának az olcsó telefonok iránti keresletből.
A legnagyobb kockázat kétségkívül abban rejlik, ha egy vállalat anélkül áldoz komoly pénzeket gyökeresen új technológiákra vagy gyártási eljárásokra, hogy előre megbizonyosodhatna azok sikere felől. A Compaq Computer nem követett el ilyen hibát 1985-ben. Addig más PC-gyártókhoz hasonlóan az IBM-et követte a technológia terén, ám a visszaesés időszakában Rod Canion akkori vezérigazgató gondolt egy merészet: miközben az IBM PC-i az Intel 286-os mikroprocesszoraival futottak, a Compaq nem sajnálta a pénzt, hogy kifejlessze az erősebb 386-os chippel működő PC-ket. Új termékeivel 1986 nyarán rukkolt elő, s ez az időpont az IBM PC-piaci dominanciájának végét jelentette. A Compaq a legnagyobb PC-gyártóvá nőtte ki magát, s e pozíciója meg is maradt egész a mostani válságig, amikor a második helyre szorult vissza a Dell mögött. “Azzal kerültünk az élre, amit a nyolcvanas években csináltunk” – jelenti ki Canion.
ÓVATOS TITÁNOK. Manapság a technológiai ipar két titánja él hasonló taktikával: a Microsoft és az Intel. Ennek látszólag semmi értelme, hiszen mindketten monopolhelyzetben vannak. Miért vállalnak kockázatokat, amikor a dolgok simán mennek e nélkül is? Nos, William H. Gates, a Microsoft elnöke tanult az IBM által korábban elkövetett hibákból, és megfogadta, hogy sohasem esik az önelégültség vétkébe. Andrew S. Grove, az Intel elnöke pedig végigcsinálta már az 1985-ös krízist is, méghozzá úgy, hogy egy drasztikus – ám utóbb jócskán megtérülő – lépéssel kivonult a memóriacsipek gyártásából.
Az idei IT 100-as lista 27. helyén álló Microsoft tetemes összegeket öl a Longhorn kódnevű komplex technológiába. Tíz nagy kezdeményezésen dolgozik, köztük egy sokat hirdetett, de egyelőre nehezen megfogható projekten, amelynek középpontjában az úgynevezett “információs ágensek” – a számítógép használójától mindenféle feladatokat átvevő digitális ügynökök – állnak. Az új technológiai csúcsok meghódítása érdekében a Microsoft árbevételének nem kevesebb mint 17 százalékát fordítja K+F-re. “Ha számításunk beválik, erősebbek leszünk, mint korábban” – mondja Steven A. Ballmer vezérigazgató.
Az Intelnél hasonlóan gondolkodnak. Az 56. helyre rangsorolt csipgyártó megszenvedte a kereslet és az árak csökkenését. Június 6-án figyelmeztetést adott ki arról, hogy árbevétele kisebb lesz a vártnál, ami azt jelenti, hogy az eredmények immár hatodik negyedéve nyomottak. De a 34 évvel ezelőtt alapított Intel nem tántorít. Hozzálátott három új, a költségek csökkentését lehetővé tevő technológia kifejlesztéséhez.
Vannak vállalatok, amelyek mielőbb látni akarják a nyereményt, s ezért alulértékelt cégeket vásárolnak föl. Az elmúlt két év során sok technológiai részvény 50 százalékkal, vagy még ennél is nagyobb mértékben zuhant. Akik most vásárolnak – amikor alig-alig vannak rivális vevők -, jutányos áron tehetnek szert új érdekeltségekre. Az IT 100-as lista 83. helyén szereplő eBay online aukciósház német, francia és dél-koreai árverési site-okat kaparintott meg magának, miáltal rövid idő alatt mindhárom országban az internetes árverési piac vezetőjévé vált.
A dekonjunktúra alkalmat nyújthat olyan változtatások végrehajtásához is, amelyek normális időkben nem volnának lehetségesek. Erre szolgál példával az adattárolási eszközök piacát vezető EMC. Miután árbevétele tavaly ősszel meredeken visszaesett, elindított egy 825 millió dolláros, 4 ezer ember elbocsátását és üzemei konszolidálását magában foglaló szerkezetátalakítási programot. Az intézkedések nyomán negyedéves költségei hozzávetőleg 200 millió dollárral csökkennek.
KIVÁRÁS. Az EMC azonban nemcsak spórol. A megtakarításokból át is alakítja tevékenységét, mert megerősödve akarja várni a gazdaság fellendülését. Új szoftverekbe és szolgáltatásokba invesztál, hogy az eddiginél kevésbé legyen ráutalva a kiélezett verseny jellemezte hardverüzletre. A hardverrel egykor 60 százalékos bruttó nyereségrátát lehetett elérni, mára ez 25 százalékra esett, viszont az EMC-nél fejlesztés alatt álló tárolási szoftver megfelelő mutatója meg fogja közelíteni a 85 százalékot.
A technológiai ágazat mostani sötét napjaiban nem árt emlékezni 1985 és 1990 tanulságaira. Akiknek van elég pénzük és kurázsijuk, azok számára itt az alkalom, hogy előretörjenek a versenyben. Bizonyos szempontból olyan ez, mint a tűzön járás: bízni kell az ösztönökben, és nem szabad lassítani.
