Bár a Juul nem feltétlenül került be olyan mértékben a köztudatba idehaza, mint Amerikában a tiniket megőrjítő, majd betiltott, majd emiatt a tiniket még jobban megőrjítő elektromos dohánytermék idehaza is akadt. Az Elf Barról, vagy az egyszerre fárasztó és leleményes szakszóval illetett manórúdról mindenki hallott, és bár az azóta Magyarországon betiltott e-cigi nem vetett olyan őrületes hullámokat, mint a Juul, hasonló jelenség övezte a kettőt, rámutatva az e-cigaretták térnyerésében rejlő kettősségre. A sokáig nagy reménységnek tartott cég felemelkedéséről, majd katasztrofális bukásáról Jamie Ducharme, a Time újságírója írt leleplező könyvet, amelyre még a megjelenése előtt lecsapott a Netflix, és egy igazi dokufilmes nagyágyúval, R. J. Cutlerrel készített belőle sorozatot.
A streamingszolgáltató nem először mutat be olyan történetet, amelyben nagy cégek tesznek függővé egy komplett nemzetet – elég csak a nemrég Matthew Broderick főszereplésével készített A gyilkos csodaszerre gondolni, ami az OxyContin elterjedését, az ezáltal kirobbantott opioidválságot taglalta. A nagy e-cigi sztori: A Juul felemelkedése és bukása nélkülözi a mindenre elszánt, gátlástalan üzletembereket. Mintha még szimpatizálna is a Juult megálmodó két mérnökkel, akik szimplán csak rühellték a cigifüstöt, élhetőbb cigarettát akartak, sőt, ugródeszkát a leszokáshoz, ám ennek paradoxonát képtelenek voltak úgy feloldani, hogy közben a következményekre is gondoljanak: hogy miközben a dohányzásról való leszokáshoz terveztek eszközt, rászoktatták arra fél Amerikát, legfőképp a tinédzsereket.
A Juul történetét egyszerre fogják a tipikus Szilícium-völgyi-álom és a törvényszerű összeomlás iskolapéldájaként emlegetni. James Monsees és Adam Bowen stanfordi diákként keresték azt a bizonyos nagy ötletet, amelyet hozzájuk hasonlóan diákok ezrei: a következő nagy techdobást. Tették mindezt egyetemistaként cigizgetve a kampuszon, a dohányfüstben pedig saját tapasztalatukból kezdett kikristályosodni az ötlet: mi lenne, ha alternatívát találnának a dohányzásra, amely nem olyan káros, nélkülözi a cigifüstöt és a büdös ujjakat, ráadásul a leszokáshoz vezető utat is kikövezné? A dokumentumsorozat kitart amellett, hogy Monsees és Bowen távolról sem hírnév- és pénzéhségből akartak újabb függőséget rászabadítani a világra, hanem valóban arra törekedtek, hogy a nagy dohányvállalatoknak bemutatva megtalálják a középutat, és egy olyan terméket fejlesszenek, ami segít leszokni az embereknek. A két mérnök szakdolgozatuk témájául már az e-cigarettát választották, a Stanfordról kikerülve sokan felkapták rájuk a fejüket. Az általuk fejlesztett eszközök ugyanazon a metóduson alapultak: nem égetik a dohányt, hanem a nikotinsó tartalmú folyadékot porlasztják. A metódust természetesen nem Monseesék találták fel, hiszen hosszú ideje kaphatók már az ezen a technológián alapuló dohánytermékek, de ahogyan azt a sorozatban is elmondják:
Monsees számára prioritás volt, hogy egy letisztult, szép kütyüt gyártson, az e-cigik iPhoneját, ahogyan a Juulra rengetegszer hivatkoztak.
Ígéretes ötlet ide vagy oda, nekik is végig kellett járniuk a Szilícium-völgy szamárlétráját a rengeteg kilincseléssel, pénztelenséggel és félresikerült tesztekkel együtt. Első próbálkozásaik félsikerek voltak: első termékük, a Ploom már ugyan felkeltette a Szilícium-völgyi dohányosok figyelmét, még több sebből vérzett: a szívófej égetett, a folyadék kifolyt. Ezt követte a Pax, amely már hatékonyabb volt, de már ez is jól mutatta, hogy Monseesék nem gondolták át, mit is adnak ki a kezükből. A Pax akár siker is lehetett volna, de nem a dohányzóknak csillant fel tőle a szeme, hanem sokkal inkább a marihunafogyasztóké, akiknek gyakorlatilag fejlesztettek egy tökéletes eszközt a füvezésre, így a Paxot a drogfogyasztással mosták inkább össze.
A kezdeti problémák után 2017-ben találtak bele a tutiba, ekkor dobták piacra a Juult, amely papíron már olyan eszköz volt, amelyet Monsees és Bowen akartak: kicsi, letisztult, vagány. A füstjének jó illata van, ráadásul csupa vonzó ízesítést találtak ki hozzá, összességében véve pedig egy jól kinéző techkütyü, amelyet szívesen előhúz az ember társaságban is. Monseesék – maguk is dohányosokként – jól tapintottak rá arra, hogy a dohányzás aktusának lényegi része a szociális élmény, amely sokak számára az egyik legfontosabb gátló tényező a leszokásban. Ha a nikotinról szívesen lemondanának, a közös cigiszünetekről, a kis szeánszokról nem, ahol munka közben, az irodából kiszabadulva a kollégákkal vitathatják meg az élet nagy dolgait egy-két slukk mellett – erre lehetőséget kínált a Juul. Az viszont már ennyiből is kiviláglik, hogy egy ilyen eszközzel nem a leszokást fogják elősegíteni, hanem egy új eszközt adnak az emberek kezébe a függőségük további dédelgetésére, ám Monseesék ezt akkor még nem látták be, ennek köszönhetően rossz döntések sorozatára építették az e-cigibirodalmukat.
A Juul-sztori egyik kardinális pontja rejlik abban, hogy Monseesék mérnökök – nem egészségügyi szakemberek, orvosok, így szinte kizárólag a fejlesztés technológiai oldalra koncentráltak, az eszközre, nem arra, ami így az emberi szervezetbe jut. A sorozatban megszólaló egészségügyi szakember elmondja, nem véletlenül kellenek évtizedek ahhoz, hogy a sufnituningban fejlesztett folyadékok élettani hatását kimutassák, ám ez ellentmondott a techkultúrában uralkodó „gyorsan be kell törni” elvnek. A tervezőpárost szorította az idő és a befektetők egyre fogyó pénze, így számukra érthető módon fontosabb volt az, milyen eszközt fejlesztenek annál, mit raknak majd bele. Mentségükre szól az amerikai szabályozás, egészen pontosan annak hiánya: egészen 2016-ig nem szabályozták azt, hogy mit rakhatnak az ilyen jellegű eszközökbe, és az, hogy ezen a téren jelentős szigorítások és szabályok születtek, nagyban köszönhető a Juulnak, pontosabban az általa okozott káosznak.
A bukáshoz vezető út másik fordulópontjánál szintén nem árt újra hangsúlyozni: Monsees és Bowen mérnökök, nem marketingszakemberek. Az áhított áttöréshez bivalyerős kampány kellett, és itt került elő ismét az egyik fő kérdés, amelynek megválaszolásában elbuktak:
Míg ennek megválaszolása a történtek fényében egyértelmű, a tervezőpáros számára mégsem volt ez annyira evidens. Ennek tudható be az, hogy marketingkampányuknak semmilyen szinten nem képezte részét a felelősségteljes reklámozás, amely egy dohánytermék esetében alapkövetelmény. Mivel azonban ők a dohányzásról való leszokást segítő technológiai újításként tekintettek termékükre, egyértelműnek tűnt az üzenet: a Juult mint modern, menő eszközt kívánták reklámozni. Ennek érdekében egy újabb rossz döntést hoztak: olyanokat bíztak meg a kampánnyal, akiknek a „menő, fiatalos életérzés sugallása” a szakterületük. Ennek megfelelően a Times Square-t ellepték az e-cigiző vidám, felszabadult fiatalokat ábrázoló reklámok, a nagy induláshoz pedig szerveztek egy exkluzív partit New Yorkban, ahová influenszereket hívtak, hogy a közösségi médiában hintsék el, milyen jó is az újfajta cigarettát szívni.
Az öngerjesztő folyamat be is indult, amit egy akkor még kiskorú New York-i lány elmondásai szemléltetnek a legjobban: a buliba hamis személyivel jutott be, bent pedig egy olyan terméket talált, amely exkluzív, modern és sokkal jobb, mint a cigi. Innen már csak egy lépés volt, hogy mindent ellepjenek a megfelelően címkézett hashtagek, a fotók a sztárok szájából lógó Juulokkal. Az új kampány glamurizálta a dohányzást, és ez egy olyan rétegnél csapódott le igazán, akiket Monseesék egészen biztosan soha nem akartak megcélozni: a tiniknél.
A Juul ugyanis olyan volt, mintha csak a titkos cigizésre tervezték volna, és ezt a sorozatban megszólaltatott Juul-függő tinédzserek ismertetik: akár tanórák közben is szívhatták. Egy slukk a pulcsiba rejtett cigiből, majd a füstöt is diszkréten visszafújják a pulóver ujjába, majd jöhetnek a cinkos összekacsintások. Miért vannak vécék a Juul-szobában? – hangzik a megannyi bevágott TikTok-videó egyikében, amely jól mutatja azt, amit számokkal is alátámaszt a sorozat: az iskolákban a tinédzserek körében ugrásszerűen nőtt meg a dohányzási kedv. A dominóeffektus következő szintje az volt, amelyet egyenesen járványnak neveznek, ennek megfelelően sorozatban szállították kórházba a halálközeli állapotba kerülő tiniket, akiket a jópofa, ízesített e-cigi tett súlyos nikotinfüggőkké, a híradások pedig komoly veszélyforrásként emlegették már a Juult – ennek köszönhetően hozták meg a már említett szigorításokat. A szellem azonban ekkor már kint volt a palackból és Monseesék is hasztalan próbálták visszagyömöszölni: a tűzoltás abszolút rossz eszközét választva iskolai előadások formájában próbálták meggyőzni az iskolásokat arról, hogy az e-cigi rossz és használják felelősségteljesen – érthető módon az ellentétes hatást érték el vele.
Az utolsó szög a koporsóba az volt, hogy az Altria – amely a Philip Morris cigarettáit is értékesíti, nem mellesleg a világ egyik legnagyobb dohányforgalmazója – 35 százalékos részesedést vett a cégben.
A botrányokkal, a járvánnyal és az Altria színre lépésével visszaállíthatatlanul erodálódott az emberek Juulba vetett bizalma, Monseesék távoztak is a cégtől, a vállalatot a mai napig a Philip Morristól érkező K. C. Crosthwaite vezeti.
Az alapítók távozása, a rengeteg botrány, a megannyi betiltás ellenére a Juul továbbra is kapható Amerikában annak ellenére, hogy az engedélyt továbbra sem kapta meg – ebből látszik, hogy a láthatóan hosszadalmas és problémás folyamat részét képzi az is, hogy bár szabályozások vannak, még mindig bőven lenne mit csiszolni. A Egyesült Államok Élelmiszer- és Gyógyszerügyi Hivatala (FDA) ugyanis engedélyhez köti az ilyen eszközök forgalmazását, mégsem kell megvárni a legális árusításhoz a jóváhagyást. Monseesék érthető módon nem kívántak részt venni a dokumentumsorozatban az ügyvédeik javaslatára, holott kifejezetten érdekes lett volna a megszólaltatásuk már csak annak fényében is, hogy a dokumentumsorozat meglepő empátiával áll a két nagyreményű tervezőhöz, távolról sem alkalmazza a gonosz techguruk a világ ellen-narratívát.
A nagy e-cigi sztori kellően sok aspektust villant fel egy rendkívül aktuális témában kezdve az etikus reklámozástól a közegészségügyi hasznon át a techcégek felelősségéig. Akik viszont azért nézik, hogy kiderüljön a legnagyobb talány: megnyugtat-e azzal kapcsolatban, egészségesebb-e az e-cigaretta, mint a rendes, arra talán az egyik megszólaló adja meg a velős választ:
Biztonságosabb kiugrani a tizenötödik emeletről, mint az ötvenedikről? Mindenképpen belehalsz, legfeljebb a szagod lesz jobb.
A nagy e-cigi sztori: A Juul felemelkedése és bukása (Big Vape: The Rise and Fall of Juul), 2023, Netflix, 4 epizód.
