Az imázs többféle lehet: vállalati vagy szervezeti, termék vagy szolgáltatás, márkakép vagy védjegy, esetleg személyi. Más csoportosításban beszélhetünk spontán kialakult vagy tudatosan alakított, meglévő vagy elvárt imázsról. Vannak olyan kis- és középvállalkozások, amelyek legalább a vizuális arculat jelentőségét felismerték. Olyanokkal is lehet találkozni, amelyek bár tisztában vannak fontosságával, mégsem foglalkoznak vele, de mégis azon vállalkozások száma a legmagasabb, amelyek megalapozták imázsukat, viszont nem tudatosan és nem következetesen használják. Pedig az imázs a külvilág által felfogott, leképezett és megjelent nyomat, amelyet egy adott szervezet magáról kialakított. Az arculat viszont az a leképezés előtti rajz, amelyet egy adott szervezet a megjelenés érdekében hozott létre.
5C és a funkciók
Éppen ezért jó, ha tisztában vagyunk vele, hogy az arculat nemcsak a marketing-, a reklám- vagy a pr-szakember felelőssége, hanem az egész vállalkozásé. A szakemberek arculatértelmezése az 5C-modellre épül: 1. vállalati arculat (filozófia, történelem, koncepció, helyzet- és jövőkép), 2. szervezeti kultúra (értékek és normák), 3. vezetési és dolgozói stílus (motiváció), 4. vállalati dizájn (szín- és formavilág, képi és verbális megjelenés), 5. vállalati kommunikáció és vállalati imázs. Ráadásul tartalmi és formai összetevőkből áll. A magyarországi gondolkodás buktatója, hogy sokan nem ismerik – vagy nem ismerik el – a tartalmi tényezők jelentőségét (filozófia, szervezeti struktúra, vállalati kultúra stb.).
Az arculatnak külső és belső funkciója is van. Belső szerepe segíti a dolgozók szervezeten belüli eligazodását, a belső összefüggések felismerését és a hovatartozás-érzés erősítését. Növelve ezzel az alkalmazottak együttműködési hajlandóságát és azonosulását. Külső funkciói megteremtik a hitelességet és a stabilitás érzetét, megalapozva ezzel a partnerek általi ismertséget és a megkülönböztető erőben rejlő versenypozíciót.
A kezdő lépések megtételének sikere és a megalapozás érdekében nézzük először az alapokat, a „corporate design”-t, azaz a vállalati arculatot. A fenti problémák áthidalására találták ki a kisarculatot és a nagyarculatot, amelyek nem a jellemre, hanem a szabályozott arculati elemek mennyiségére engednek következtetni. Ezért tévhit az, hogy csak a multik sajátossága az arculati kézikönyv! Ha egy kkv veszi a fáradságot, és létrehozza saját kézikönyvét (paraméter-, szabály- és etalongyűjtemény), akkor a későbbiekben időt spórol meg, következetesen használhatja arculatát, félreértéseket és nyomdai hibákat kerül el. Bár a tartalomra vonatkozóan nincsenek előírt szabályok, alapvetően a következő vizuális elemeket kellene tartalmaznia:
Azonosítóktól a hálózati kommunikációig
1. Külső azonosítók
A vállalkozás emblémája, logórendszere, színvilágának meghatározása, betűtípusok és tipográfiai rendszer, grafikai motívum- vagy figurarendszer, szlogen, bélyegző. Egy arculati kézikönyv a logó esetében meghatározza például magát a logót (ikonikus, szöveg vagy vegyes logó), betűtípusát, színeit (sötét és világos háttér esetén).
2. Írásos, mindennapi kommunikációban részt vevő információhordozók
Névjegyek, levélpapír első és második oldala, boríték (minden használt méret és fajta), adminisztrációs anyagok, címkék, dossziék, számlák, belső telefonkönyv, információs tábla, meghívók és üdvözlőlapok, emlékeztetők, értekezleti jelentések stb. Bemutatott példák.
3. Kereskedelmi információhordozók
Termék formai kialakítása és csomagolása, formatervezési alapelvek, csomagolási azonosítók, jegyzetfüzet, szórólap, prospektus, használati utasítás, termékvédjegy, garanciajegy, tárgyalási anyagok, matricák, határidőnaplók, reklámanyagok stb.
4. Speciális információhordozók
Zenei azonosítók, szignál, szponzorálás, kereskedelmi egységek, kültéri és beltéri információhordozók, egyenruha, formaruha és munkaruha, berendezések, standok előírásai (kiállításon, vásáron), a kommunikáció vizuális stílusjegyei film esetén, hírlevél, előadás-slide-ok, kézikönyvek, műszaki leírások, CD-k stb.
5. Indirekt információhordozók
Belső- és külsőépítészeti előírások, külső és belső eligazító rendszerek, névtáblák, szállítóeszközök, járműpark, egyéb objektumok, telephelyek külső környezete (zászló, virágok), ajándéktárgyak és az ajándékozás szabályai, kritériumai; sajtóközlemények, a szervezet vezetőinek önéletrajzi adatbázisa, sajtófotó-adatbázis stb.
6. Hálózati kommunikáció
Titoktartási nyilatkozatok, honlap, intranet, elektronikus levélpapír+aláírás, adatbázisok, e-learning, kutatási együttműködések, projektek. Netikettszabályok, adatexport és -import, hibás e-mailek, spamek, levelezési listák kezelése.
Nincs lehetetlen
A kisarculat az első két pontban jelölt elemeket maradéktalanul, míg a többi négyet ad hoc jelleggel vagy kiragadott elemekkel (esetleg sehogy sem) valósítja meg. Nagyon fontos, hogy kézikönyvünk végén legyen egy szakkifejezés-magyarázat is, de hasznos a kitéphető színsablon különböző típusú papírokon (matt, fényes) és a CD-melléklet (logó különböző méretben, file-típusban, vektorgrafikusan).
Az arculati kézikönyvben szereplő leggyakoribb tartalmi elemek: cégfilozófia, misszió, jövőkép, magatartási normák, kommunikációs alapelvek (telefonhasználat, üdvözlés, ismeretlen személyek fogadása, vevő- és ügyfélszolgálati alapelvek), etikett- és protokollszabályok, szervezeti struktúra és hierarchia (nevekkel), jutalmazási és szankciórendszer stb.
„Egy jó tervező számára nincs lehetetlen. Legfontosabb, hogy szakmai felkészültsége mellett azonosulni tudjon ügyfelei elképzeléseivel, jó ráérző képességű, megbízható, pontos és nyitott legyen. Az online és offline technológia fejlettsége már a kreativitás legmagasabb szintjeinek megvalósítására is képes, a jó tervező ezt kihasználja” – állítja Dóka Zsuzsa tervezőgrafikus.
Végül azonban minden kkv-vezető figyelmét szeretnénk felhívni arra, hogy bár a vállalati arculat grafikai része fontos, de nem kizárólagos a vásárló imázsalkotási programjában, viszont piaci verseny esetén döntő szerepe lehet a megkülönböztetésben.
Szempontok a vizuális arculat tervezésekor
Tisztában kell lennünk azzal, mit akarunk sugallni a cégről, és ezt a grafikai elemeknek tükrözniük kell!
Nem szabad az arculatot egy éppen aktuális divatirányzat alá rendelni.
A bonyolult vagy mívesen cizellált logó (sok szín és árnyalat) komoly nyomdai buktatókat generál.
A cégnévnek mindig olvashatónak kell lennie!
Az arculati elemeknek illeszkedniük kell egymáshoz, és következetesen egységes stílusúnak kell lenniük.
Az arculattervezés lépései
Kutatás: azon információk rendszerezése, amelyek rendelkezésre állnak: szervezeti kultúra, normák, hiedelmek, értékek, szervezeti struktúra stb.
Alkotás: a tartalmi és formai elemek kidolgozása. Kerülni kell a sémákat, figyelni kell a cég belső tartalmának és külső jegyeinek összhangjára!
Tesztelés, piaci bevezetés: ekkor válik láthatóvá a cégarculat, és célirányosan formálódni kezd az imázs.
Ellenőrzés: lehetővé kell tenni munkánk hatékonyságának, hatásának ellenőrzését.
