Az üzletág szereplői tavaly decemberben még sokként élték meg, amikor a Chanel bejelentette, hogy munkatársainak 10 százalékát elbocsátja. Ám azóta számos újabb fejlemény jelzi, hogy az idén a divatvilágban is szűkre húzzák a nadrágszíjakat. New York híres divatutcája, az Ötödik sugárút luxusbutikjaiban már a karácsonyi vásár előtt több ismert divattervező is mélyen leszállított áron kínálta termékeit. Marc Jacobs 40 százalékkal értékelte le téli kollekcióját, majd lemondta a szokásos karácsonyi partiját. Példáját több manhattani bemutatóterem követte, később pedig a divat európai fővárosai közül Milánóban, Párizsban és Londonban is radikálisan változtattak az addigi PR- és üzletpolitikán. A brit fővárosban a Selfridges, Harvey Nichols vagy a Liberty szintén jócskán (50 százalékkal) csökkentette árait, Louis Vuitton elhalasztotta tokiói üzletének a megnyitását, Donna Karan pedig lemondta tavaszi hirdetési kampányát. Ezzel egy időben a világmárkákat forgalmazó cégek jelentősen visszafogták a reklámbüdzséjüket is. A divatmagazinok decemberi számában a reklámoldalak 22 százalékkal csökkentek a megelőző évihez képest, ez az amerikai Vogue esetében azt jelentette, hogy az oldalszám 284-ről 222-re apadt. Januárban már az első üzleti-pénzügyi adatok is napvilágra kerültek, s ezek sem adtak okot sok örömre. A kiadóvállalatok a divatreklámok tekintetében 1-3 százalékos mínusszal zárták az évet, s ez nem túl biztató előrejelzés 2009-re.
A tőzsdei eredmények sem ígérnek sok jót, a divatvilág egyik piacvezető cége, az LVMH (a csoporthoz tartozik többek között Louis Vuitton, Donna Karan, Christian Dior, Givenchy) csaknem 50 százalékos veszteséget könyvelt el tavaly.
Ezekre a válságjelekre más neves cégek is visszahúzódással, óvatos üzletpolitikával (a reklámköltségek radikális lefaragásával, a nagy események lemondásával) reagáltak. Sokan várják kíváncsian a londoni, párizsi, milánói divathetek megszokott parádéjának idei alakulását, de figyelmeztető jel, hogy néhány ismert márka (Marni, Fendi, Vera Wang, Valentino) menedzsmentje már jelezte távolmaradását. Emellett világhírű divattervezők, stylistok is bejelentették tervezett divatbemutatóik elmaradását, alkalmazottaik egy részének elbocsátását, s a piaci változásokhoz alkalmazkodva megkezdték brandjeik átpozicionálását. Katie Grand, a jelenleg legbefolyásosabb brit stylist szerint senki nem tudja, hogy mit hoz a holnap. „Ha az a kérdés, hogy reprezentatív célokból kell-e elkölteni eurómilliókat, vagy a pénzt hasznosabban is fel lehet használni, akkor nem lehet kétséges a válasz” – mondta a szakember. Karl Lagerfeld szerint viszont fölösleges pánikot kelteni, mert a divatvilágot nem fenyegeti olyan üzleti katasztrófa, mint a zene- és szórakoztatóipart. Szerinte az üzletág az elmúlt három évben olyan dinamikusan növekedett, hogy nem számít, ha a termékek ára 25 százalékkal csökken, hiszen így most pont annyiba kerülnek, mint három éve.
Kockázat nélkül
Ezt az optimizmust azonban kevesen osztják, mert az üzletág szempontjából fontos vásárlóerőt jelentő felső középosztályt és a fiatalokat nagyon komolyan érinti a válság, s ez nemcsak stagnálást, de jelentős visszaesést jelenthet. A divatházak ezért a megváltozott piaci viszonyokhoz alkalmazkodva racionalizálják tevékenységüket. Elemzők szerint ugyanis nem az a kérdés, hogy mit hoz a 2009-es év, hanem hogy mi az, amit biztosan nem hoz. Nem lesznek meglepetések, költséges trendek, helyettük a visszafogottságé, a természetességé, a klasszikus megoldásoké és az ismerős régi arcoké lehet a fő szerep.
A cégek az olcsóbb és biztos megoldásokat választják. A szakma képviselői szerint ennek érdekében új üzletstratégiákkal próbálnak kitérni a válság elől, s ez új gondolkodást, új trendeket, a körülményekhez való alkalmazkodást igényli. A kulcsszavak: biztonság, megbízhatóság, érték.
Tartós praktikák
Az már nyilvánvaló, hogy a válságtól sújtott rétegek körében most nem elsősorban a márkák neve adja el a terméket, sokkal inkább a megfizethető ár, a tartós minőség és a praktikusság lépett előtérbe. A brit Mulberry nemrég azt jelezte: kínálatából a tartós, praktikus holmik iránt nő a kereslet, miközben a luxustermékek piaca zsugorodik. A vásárlók visszakapják a függetlenségüket – írta egy szakíró arra utalva, hogy a márkafüggőség és a marketing szerepe 2009-ben jelentősen csökkenhet, az emberek a továbbiakban az igényeiket, kívánságaikat a pénztárcájukhoz, s nem a reklámok hívószavához szabják.
A vásárlók többsége (őket a szakzsargon újabban recesszionistáknak nevezi, s a Bour¬jois kozmetikai konszern már piacra is dobta a The Recessionist kollekciót) a pénzükért ismert, klasszikus és hagyományos termékekre vágynak. Olyanokra, amelyek a régi szép időkre emlékeztetik őket.
Régi sztárok
A divatcégek közben – költséghatékonysági okok miatt – visszahívták a régi sztárokat az új, tizenéves szupermodellek (Agyness Deyn, Coco Rocha, Jessica Stam, Zoe Zimmer, Lara Stone) mellé. Yves Saint Laurent a februári divatmagazinokban Claudia Schiffer „arcával” indítja tavaszi-nyári kampányát. Linda Evangelista a Pradának, Jerry Hall a Chanelnek, Christy Turlington az Escadának, Elle MacPherson pedig a Revlonnak dolgozik. Egy már bejáratott névvel, ismert arccal ugyanis sokat lehet spórolni, ugyanakkor ezek az ismert „márkanevek” kiemelkedő figyelmet, propagandát, PR-t biztosítanak a reklámozónak. Louis Vuitton ezért dolgozik Mihail Gorbacsovval vagy Sean Conneryvel. Őket szintén ismerik és elfogadják a világ szinte minden „divatérzékeny” országában.
Az új, feltörekvő tervezőkre, cégekre, modellekre, márkákra viszont nehéz idők járnak. Nemcsak piaci bevezetésük kockázatos és költséges, de korántsem garantált a siker. Ahogy az 1929-es gazdasági válság idején, Amerika és a fejlett világ most is a megbízható értékeket keresi, s egy jobb morálra vágyik. Barack Obama, az új elnök személyében megkapták a „történelmi pillanat emberét”, s reményeik szerint 2009-ben az üzleti életben is hasonló változásoknak kell(ene) bekövetkeznie.
A divatdiktátorok és a divatszakemberek között mindenesetre többen is akadnak, akik a kedvezőtlen trendek ellenére továbbra is bizakodók. Bernard Arnault, az LVMH ügyvezetője szerint hamarosan pezsgőt bonthatnak, mert a válság egyben új lehetőségeket kínál az üzletágnak, csak időben fel kell ismerni a változásokat. A német Vogue főszerkesztője, Christiane Arp pedig úgy látja, hogy a gazdasági válság egyben tisztulási folyamatot is jelent. Ebben a helyzetben csak a jó ötleteket felvonultató, megbízható minőséget előállító, stílust képviselő kollekciók és magazinok maradnak meg, a középszerűek eltűnnek a piacról. Aztán a válság múltával erről az alapról építkezhet majd újra az üzletág.
