Egy ötlet, amelyre mindenki rögtön rábólintott. Szabó Andrea, a Budapest Bank marketingvezetője azt vetette fel egy megbeszélésen, hogy a „Lényegre törő bank” imázsát azzal tudnák a legjobban kifejezni, ha valamelyik kereskedelmi tévén „megszponzorálnák” egy esti film reklámok nélküli sugárzását. A nézők is szívesebben lennének lényegre törők.
„Az ötletet sok más felvetés előzte meg, de amikor ez beugrott, mindenki érezte, hogy jó megoldás lesz. Nem számítottam rá, hogy a TV2 is ilyen könnyen bele fog menni.” A Terminál című filmet augusztus közepén így valóban megszakítás nélkül lehetett végignézni. Szabó Andrea statisztikákkal támasztja alá azt, hogy megérte a reklámfilmek harminc másodperces világán kívül is gondolkodni. „Annyi pozitív visszajelzésünk érkezett erre az akcióra, mint egy komolyabb, sok-sok reklámfilmet magában foglaló tévés kampányra.”
Rajz: Tettamanti Béla
Sok szervezés
A reklámköltésekben még mindig 40 százalékot tesznek ki a tévés reklámok. Pedig a televízió innovatívabb használata vagy más médiumok újszerű bevonása minden szereplőnek érdeke, a megvalósítás azonban nem egyszerű.
Amíg egy ötletből reklám vagy egy hirdetési szándékból megjelenés lesz, sok kézen kell keresztülmennie. A hirdetők kapcsolatban állnak a kreatív ügynökségekkel (ezeket hívják általában reklámügynökségeknek), amelyek a kampányok, hirdetések kitalálását és létrehozását végzik. Testvérük a médiaügynökség, amely arra fókuszál, hogy az adott reklám milyen médiumban és mikor jelenjen meg úgy, hogy a kiválasztott célcsoportot a leghatékonyabban érje el.
Ennek a vállalkozásnak a dolga a felület megvásárlása is, tehát tanácsadó és nagykereskedő is egyben. Ezenkívül egy-egy nagyobb cégnek lehet még pr ügynöksége és stratégiai tanácsadója is. Csak mindezek után következnek a különféle médiumok (tévék, újságok, közterületi hirdetők), ahol a reklámok aztán valóban meg is jelennek.
Éppen ezért nem csoda, hogy innovatív médiahasználatra ritkán jut idő és energia, hiszen a fenti szereplők mindegyikének – vagy legalább egy részének – kellene jó előre elkezdeni az egyeztetéseket. Arról már nem is beszélve, hogy az ilyen akciók mindig drágábbak, mint a bevált módszerek alkalmazása, ráadásul sokszor kevésbé mérhetőek, így kockázatosabbak a döntéshozók szemében.
A szokásostól eltérő tévés hirdetések vagy szponzorációk létrejöttéhez arra is szükség lehet, hogy a tévék és a hirdetők beavassák egymást a terveikbe, még azok megvalósulása előtt. „Az a kiindulópont, hogy sokat beszélgessünk olyan körülmények között is, amikor nem arról van szó, mennyi reklámot akarnak nálunk megrendelni” – mondja Vidus Gabriella, az RTL Klub reklámidejét is értékesítő R-Time ügyvezető igazgatója.
„Nemcsak a kereskedelmi osztályokkal kellene kapcsolatot tartanunk, hanem a programot tervezőkkel, kitalálókkal is” – ez már Szabó Andrea véleménye. A marketinges nyitott kapukat dönget, mivel Vidus Gabriella szerint maguk is szorgalmazzák, hogy a programigazgatókkal együtt, közvetlenül az ügyfelekkel beszéljenek. „Egy most ősszel kezdődő szponzoráció is úgy jött lére, hogy Kolosi Péter programigazgatóval közösen tárgyaltam az egyik ügyfelünkkel” – mondja Vidus, jelezve, hogy a módszer tényleg eredményes tud lenni. „Nincs azonban szó a médiaügynökségek megkerüléséről, velük együttműködve kell dolgoznunk” – teszi hozzá a kereskedelmi vezető.
Márkázott tartalom
A formabontó reklámok egy módja lehet, ha a tévék és a hirdetők meg tudnak állapodni valamilyen közös, márkázott tartalom létrehozásában. Ilyen, úgynevezett miniprogramok már nálunk is megjelentek, bár a terjedést akadályozzák a meglévő törvényi korlátok. „A lényeg, hogy a tartalmat szponzoráló cég ne szólhasson bele a műsor szerkesztésébe” – mondja el a legfontosabb szabályt Vidus Gabriella. Az RTL Klubnál futnak például Tömör Professzor egypercesei, amelyek a Raiffeisen Bank támogatásával a banki világ fogalmait próbálják közérthetően elmagyarázni. „Erős önszabályozást alkalmazunk, hogy ne legyen túl sok ilyen miniprogram a műsorunkon” – teszi hozzá Vidus.
A televízió mint médium azonban nem hagyható ki. „A vásárlási döntések nagy része még otthon dől el, ezért jelen kell lennünk a háztartásokban” – mutat rá Spielmann Katalin, a Coca-Cola Magyarországért, Csehországért és Szlovákiért felelős médiamenedzsere. Szerinte ezért muszáj hirdetni a tévében. Szakértők arra is fel szokták hívni a figyelmet, hogy a televízió általában megismerteti a termékeket, az interneten viszont az összehasonlítást végzik el a fogyasztók. „Minden médiumnak megvan a maga helye egy kampányban. A kérdés leginkább az, mi a cél. Az értékesítés növelésére még mindig a tévé a leghatékonyabb” – ez már Szabó D. Tamás, a Magyar Telekom médiaszakértőjének véleménye.
Tévén kívül vagy belül, de az innovatív reklámokra szükség van; tudják ezt a legnagyobb hirdetők marketingesei is. „A hirdetők is hozzájárulnak ahhoz, hogy az emberek igyekeznek kerülni a reklámokat. Még ha jó is egy hirdetés, akkor sem akarja senki hetente tízszer megnézni. A hirdetők pedig egymásra licitálnak, és próbálják túlkiabálni a másikat a reklámzajban” – mondja Spielmann Katalin.
Jellemzően ilyen „túlkiabálós” szektor a telekommunikációs piac. Szabó D. Tamás szerint az erős verseny miatt ilyen magas az ágazat reklámintenzitása, sok az ajánlat, erősek a kampányok. Célszerű törekedni arra, hogy a megszokottól eltérő formátumokat, kreatív megoldásokat használjanak a hirdetők. Mint mondja, a Magyar Telekom az augusztusban indított újrapozícionáló, valamint a szeptemberi T-Home bevezetési kampányában számos olyan megoldást vesz igénybe, amely nem csak a „nagy hangosságról” szól, de a kreatív koncepciót alternatív eszközökön is megjeleníti. A kampány fő vizuális motívuma: különböző emberi arcok jelennek meg több helyen, különböző formákban, így bevásárlóközpontban forgatható kockákon, óriási üvegfelületen és óriásképernyőkön (LED-falakon) is. Összekötötték az internetet a közterülettel, ugyanis a Telekom weboldalán feltölthető arcképekből – lapzártánkkor 86 ilyen volt a honlapon – kialakított montázsok budapesti és vidéki óriásképernyőkön láthatóak.
