Megnőtt a kereslet a kríziskommunikációs szakértők iránt a 29. nyári olimpiai játékokat támogató nemzetközi vállalatok háza táján. Néhány hónappal ezelőtt a reklámszakemberek még úgy beszéltek az ötkarikás játékokról, mint a hirdetői piac netovábbjáról, a darfúri válság, majd a Tibet fővárosában, Lhászában március elején kitört tüntetés azonban tiltakozások lavináját indította el.
Ugyan néhány hétig még bizakodhattak a világmárkák, hogy elcsitulnak a kedélyek, és semmi sem zavarja meg az olimpiai láng világkörüli útját, azóta azonban kiderült, nem lesz zökkenőmentes az öt kontinens 19 világvárosán átívelő menet. Már a láng fellobbanásának ünnepségét sikerült megzavarni Olümpiában, a londoni helyszíneken pedig sorozatossá váltak a tiltakozók és rendőrök közti összecsapások, és Párizsban is számos incidensre került sor.
A részvétel a fontos
A mintegy 53 támogatót maga mögött tudó Magyar Olimpiai Bizottság nemrég közleményben biztosította partnereit arról, hogy a magyar olimpiai csapat biztosan ott lesz a pekingi játékokon. Molnár Zoltán, a MOB ügyvezetője hangsúlyozta: semmi sem tántorítja el a hazai sportolókat a pekingi olimpiai részvételtől.
A MOB tavalyi éves költségvetéséből 373,756 millió forinttal vették ki részüket a hazai támogatók, a NOB-tól 71,251 millió forint érkezett, a teljes költségvetés 587,799 millió forint volt.
Rangsorolt pénzek
A gombamód szaporodó Kína-ellenes weboldalak tanúsága szerint hasonlóktól kell tartani a 137 ezer kilométeres út további etapjain is. A dreamfordarfur.org vagy a boycottmadeinchina.org csak néhány azon internetes oldalak közül, amelyek békés vagy radikális lépések megtételére ösztönzik a világ öntudatosabb fogyasztóit.
Míg egyesek csak a szponzorokra próbálnak nyomást gyakorolni, mások egyenesen az olimpia és a kínai termékek bojkottját követelik. A Dream for Darfur csoport – amely Kína felelősségét hangsúlyozza a darfúri etnikai tisztogatásban – etikai szempontok szerint rangsorolta az olimpiai szponzorokat. Olyan óriás cégek, mint a Samsung, a Volkswagen vagy a Visa a legrosszabbnak számító minősítést kapták. Valamivel kedvezőbb helyre került listájukon a társadalmi felelősségvállalás köntösébe bújt Coca-Cola, illetve az Adidas. A legjobbaknak járó minősítést pedig a segélyekre mintegy kétmillió dollárt áldozó GE-nek ítélték oda.
Számos olimpia
A pekingi ötkarikás játékok megrendezésével Kína több leget is bezsebelhet. A negyvenmilliárd dollárt is meghaladó költségvetésű sportesemény megvalósulásához 860 infrastrukturális projekt tartozik. Csak a közlekedés fejlesztésére 22 milliárd dollárt fordítottak, 132 km vasutat és metrót, 1230 km gyorsvasutat és autópályát építettek vagy újítottak fel. Hatmilliárd dollárt kapott az energiaszektor, 2,2 milliárdot pedig csatornázásra és az ivóvíz minőségének javítására költöttek. Hatvankilenc falut egyszerűen a földdel tettek egyenlővé, hogy méltó helyszínre kerülhessenek a játékok, amelyre nyolcszázezer külföldi turistát, s legalább egymillió kínait várnak. A stílusosan csak madárfészeknek keresztelt olimpiai stadiont – amelyben egyszerre nyolcvanezer ember élvezheti a 10 500 sportoló bevonulását a nyitóünnepségre – 129 millió dollárból építették fel.
Aggódó támogatók
Noha a jótékonykodás, az elmaradott vidéki falvak megsegítése több nagyvállalatnál is napirenden van, a kínai diktatórikus eszközök elutasítását egyetlen nemzetközi szponzor sem vállalta fel. Az olimpiai játékokat 1928 óta támogató Coca-Cola közleményében egyenesen helytelenítette, hogy szponzorok politikai kérdésekben véleményt nyilvánítsanak, s szentül hiszi, hogy az olimpia előmozdítja a békés megoldást. Az Adidas aggodalmának adott hangot, de ők is úgy vélik, hogy hamarosan lecsendesednek a kedélyek.
Nyári olimpiák nyeresége
Profit (millió dollár)
1984 Los Angeles 250
1988 Szöul 300
1992 Barcelona 5
1996 Atlanta 10
2000 Sydney 1756 (bevétel)
2004 Athén veszteséggel zárult
Forrás: Chinatoday.com
A színfalak mögött azonban a főtámogatók is komoly aggodalommal figyelik az eseményeket, ezt mutatja az is, hogy kríziscsoportokat hoztak létre, megemelték a média-tanácsadói büdzsét, és nem hivatalos megbeszéléseket folytatnak a szervezőkkel.
Sajtóértesülések szerint akad olyan főszponzor, amely már azon töpreng, hogy Kínától nyugatabbra csökkenti az olimpiához kapcsolódó reklámköltéseit, mivel a nyugati világban jóval nagyobb azok tábora, akik elítélik az ázsiai országot a tibeti incidens miatt. Mindeközben békülékenyebbnek mutatkoznak a szponzorok az idáig ellenségesen kezelt radikális csoportokkal szemben. Míg tavaly még elutasították a tárgyalásokat többek között a Dream for Darfur képviselőivel is, ma már több támogató találkozókat szervez velük az Egyesült Államokban, mivel egyre nagyobb a kockázata, hogy sérülhet a vállalatok féltve őrzött jó híre.
A hírnév ára
Tudta-e?
OB 2007 decemberében vetette el a tibetiek kérelmét, hogy indulhassanak az olimpián. Indoklásuk szerint a diplomáciai szempontból el nem ismert országok nem nevezhetik sportolóikat a játékokra.
Az olimpiai fáklya tervezésére 300 pályázat érkezett. A győztes Lenovo cég még arra is ügyelt, hogy a láng 65 km/h-s szélben és 50 mm/h-s esőben is égve maradjon.
A darfúri válság miatt Steven Spielberg az olimpia művészeti vezetéséről mondott le, Mia Farrow színésznő pedig reklámfilmben kampányol. A játékokat 1932 óta támogató Omega óramárkára reklámarca, George Clooney a svájci cégre próbál folyamatosan nyomást gyakorolni.
A cégek hallgatása persze nem meglepő, hiszen a kínai kormány jóindulatán múlik majd, melyik nemzetközi vállalat kerülhet kulcspozícióba a mintegy 1,3 milliárdos fogyasztói piacon. A káprázatos lehetőségről pedig egyetlen gyártó sem mond le önként és dalolva, főként akkor nem, ha súlyos dollármilliókat fizetett a játékok támogatásáért. Márpedig a pekingi hírnevet és a vele járó valószínűsíthető forgalomnövekedést nem adják ingyen. A pekingi játékokat támogató 12 nagy márkának (Johnson & Johnson, Coca-Cola, Atos Origin, General Electric, Kodak, Lenovo, Manulife, McDonald’s, Omega, Panasonic, Samsung, Visa) összesen 866 millió dollárt kellett fizetnie a szponzori program keretében a NOB-nak. Csak összehasonlításul: 1988-ban kilenc vállalat 98 millió dollárt utalt át a nemzetközi névhasználatért.
A vállalatok az olimpiai jogok mellett jelentős összegeket fektetnek be az ázsiai országban. A McDonald’s például két év alatt 750-ről ezerre növelte éttermei számát, a topszponzori listán nem is szereplő Adidas és Nike pedig hetente nyitja új üzleteit gyakran egymás tőszomszédságában, hogy még jobban feltornázza több százmillió dolláros kínai eladási mutatóit.
A pekingi szervezők ezúttal semmit nem bíztak a véletlenre, ennek érdekében a szponzori programot is tovább szélesítették: a nemzetközi partnerség mellett lehetőség van arra is, hogy egy vállalat csak a kínai Nagy Falon belül váljék „láthatóvá” a fogyasztók számára. Ezt a megoldást választotta a hazai támogatók közül a Bank of China vagy az Air China, de emellett döntött két nemzetközi nagyágyú, a Johnson & Johnson és az Adidas is. Utóbbi állítólag kétszázmillió dollárt fizetett a jogokért. Azok a cégek pedig, amelyek még így is sokallták a költségeket, a partnerség helyett választhatták a szponzorációt, illetve a beszállítói státust. Ha drága is a befektetés a nehezen kimondható kínai vállalatok számára, a jól csengő globális márkákkal közösen fellépve, szinte biztos megtérüléssel számolhatnak. Jó példa erre a Samsung esete. Az olimpiai mozgalmat 1997 óta támogató vállalat az elmúlt 11 évben közel ötszörösére növelte márkaértékét.
A globális márkák számára szintén komoly kihívást jelent az esemény, hiszen az is elképzelhető, hogy felerősödik a kínai fogyasztók nemzeti öntudata, amely akár a nemzetközi brandek elutasításában, a helyi márkák fokozott fogyasztásában is megjelenhet. A szponzoroknak ráadásul számolniuk kell az Egyesült Államok és Kína közti időeltolódás okozta nehézségekkel is, hiszen a 12 órás különbség jelentősen befolyásolja a nézettségi adatokat és a hirdetések hatékonyságát. Egy médiaügynökségi szakember szerint jóval kevesebb amerikai követi majd a közvetítéseket az időeltolódás miatt, mint az remélik. Sokan pedig azt is elképzelhetőnek tartják, hogy az olimpia és a labdarúgó Európa-bajnokság televíziós párharcából utóbbi kerül majd ki győztesen.
