Ugyan meredek dolog lenne a Mol és az OMV kommunikációjának társadalmi fogadtatását a YouTube alapján megítélni, az mindenesetre elmondható, hogy a videómegosztón a magyar olajcég áll jobban. A feltöltött OMV-s „táblaejtegetős” reklám csupa negatív, a Mol hirdetése pedig kizárólag pozitív kommenteket kapott. Bár az is igaz, hogy az OMV hirdetése többeket is alkotásra inspirált, köztük egy – a kurucok és labancok között magát belgának érző – júzert, aki az osztrák reklám mintájára ezt írta ki papírlapokra: „Ki a fenét érdekel, hogy mit üzenget egymásnak a Mol és az OMV?”
Az OMV felvásárlási kísérlete óta felpörgött a két vállalat reklámköltése, nem is kicsit. A TNS Media listaáras adatai alapján tavaly az osztrák olajcég megduplázta, a Mol pedig két és félszeresére növelte médiamegjelenései értékét az egy évvel korábbihoz képest.
Várhatóan mindkét társaság folytatja kampányát az idén is, bár részleteket erről egyelőre nem tudni. Aczél László, a reklámokat készítő Young & Rubicam ügyvezetője szerint a Mol nemzetközi szerepvállalásának bemutatására mindenképpen hangsúlyt kell fektetniük a jövőben is. Az OMV magyarországi PR-ügyeit intéző Avantgarde Group ügyvezetője, Schillinger Attila a cég idei kommunikációs terveiről annyit mondott el, hogy mivel a két vállalat fúzióját az OMV kezdeményezte, ezért nem a reagálásra, hanem a kezdeményezésre koncentrálnak a jövőben is. A Mol esetében külön érdekesség az is, hogy a társaság két, M7-es autópálya melletti benzinkútjának pár hónapja új külsőt adtak. A cég töltőállomásaiból 100-110 veszi fel az új dizájnt az elkövetkező három évben, amennyiben a kutatások is igazolják a várakozásaikat. További különlegesség, hogy az új töltőállomásokon nem szerepel a Mol emblémájában lévő piros háromszög.
Kampányharc
A két cég kommunikációs gyakorlatával kapcsolatban az utóbbi időben többekben folyamatosan felmerült, hogy kvázi „üzengető” kampányokat látott, és a két társaság egymásra próbált licitálni a reklámok terén is.
Ezt a vélekedést azonban tévesnek tartja Somlyai Dóra, a Mol magyarországi kommunikációs igazgatója. Elmondása szerint már év elején elhatározták, hogy 2007-ben több kampányuk is lesz. Ehhez a kezdőlökést az adta, hogy felmérések szerint a magyarok mindössze egy hazai benzinkúthálózatként tekintettek a Molra, messze nem volt köztudott, hogy az olajcég 40 országban van jelen. „Mindössze anynyi történt, hogy az OMV felvásárlási kísérlete kapcsán jobban előtérbe kerültek a reklámaink” – említi Somlyai Dóra. Erre szemléletes példaként azt hozza fel, hogy a nyári kampányuk indulásakor a Tv 2 stábja megjelent a székházukban, hogy külön összeállítást készítsenek az első kreatív anyagok megjelenéséről. „Ugyanez a felfokozott figyelem igaz a PR területére is: ma kommentálunk valamit, és az holnap már megjelenik az osztrák Wirtschaftsblatt gazdasági lapban” – teszi hozzá a kommunikációs igazgató.
Időrendben haladva először az OMV táblás kampánya jelent meg még júniusban. Ezután jött a Mol nemzetközi jelenlétére rávilágító kampány, „A Mol sikere az ország sikere” szlogennel. (Utóbbi logikájában némileg hasonlít a legendás autógyáros, John Ford egyik szállóigévé vált mondására: „Ami jó a Fordnak, az jó Amerikának, és ami jó Amerikának, az jó a világnak”.)
A magyar olajtársaság őszi kampányában már az „innen vagyunk multik” érzést erősítették. „Nem nekünk kell egy külföldi központtal egyeztetni, hanem mi mondjuk meg a szlovák kollégáknak, hogy elfogadjuk-e a szponzorációs tervüket” – világítja meg a kissé szokatlan „hazai multi” felállást Somlyai Dóra.
A tavalyi évet egy érzelmekre ható kampánnyal zárta a Mol, amelyben élő és egykori magyar hírességek mellett Vuk, a róka is megjelent. „Ők mind nemzetközileg is sikeresek lettek, sokszor velük azonosítanak minket külföldön” – világítja meg a „szereplőválogatás” hátterét Aczél László. A szakember szerint ebből a szempontból nincs jelentősége annak, hogy már nem élő hírességek, mint például Puskás Ferenc is szerepel a reklámban, hisz ő ugyanúgy elismert személyiség most is. Vuk pedig csak látszólag kakukktojás, mert régebben Nyugat-Európában és Amerikában is kedvelt rajzfilm volt.
Eltérő logika
A Mol és az OMV kommunikációjáról lapunknak nyilatkozó reklámszakemberek egyetértettek abban, hogy a magyar társaság a hazai pálya minden előnyét kihasználta, ügyesen hatott az érzelmekre. Az OMV táblás kampányát nem tartották különösebben kreatívnak, ugyanakkor tény, hogy figyelemfelkeltő volt. Bár az egyik kreatív igazgató megkérdőjelezte az egész „kinek az apukája erősebb a régióban” kampány relevanciáját, mert szerinte az emberek ezekkel az információkkal nem igazán tudnak mit kezdeni.
Az OMV ősszel egész más stratégiát folytatott, mint a Mol: hirdettek motorolajat, prémium üzemanyagot, ehhez kapcsolódó nyereményjátékot, de a versenytársukéhoz hasonló reklámaik nem voltak. Ebben is lehet logika, hiszen sok autós nem is foglalkozik azzal, hogy ki akar kit felvásárolni az olajcégek közül. „Az OMV részéről hiányzik egy ütős, a helyi viszonyokra adaptált imázskampány” – mondta lapunknak az egyik reklámszakember. Másvalaki szerint viszont nincs is értelme ilyen válaszlépésekre költeniük, hiszen felesleges azzal próbálkozni, hogy kommunikációval kezeljenek egy alapvetően nem kommunikációs jellegű problémát.
Hazai pálya
Összességében elmondható, hogy a lakosság felé való kommunikációban sikeresebb volt a Mol, bár igazából az lett volna furcsa, ha ez fordítva történik. Hasonló helyzetben valószínűleg az osztrákok is inkább a hazai vállalatot favorizálnák. Ugyanakkor meg kell említeni, hogy a Mol esetleges felvásárlásának kérdése nem népszavazás útján dől el, ebből a szempontból tehát irreleváns a lakosság véleménye. A magyar olajcégnek ez közvetve annyiból jöhet jól, hogy ha például a kormány talál újabb piacvédelmi lehetőségeket, annak minden bizonnyal igen magas társadalmi elfogadottsága lesz.
Oroszok a spájzban
Két felvásárlást is nyélbe ütöttek az olajipari cégek még 2007-ben, s ennek már az idén látható jele lesz. Eltűnnek ugyanis az Esso és a Jet benzinkútmárka. Az Agip – amely öt éve megvette a 11 tagból álló Tamoilt – az amerikai ExxonMobil magyar töltőállomásaihoz jutott hozzá tavaly októberben, ezzel hálózatuk 42 egységgel bővült, és immár 162 tagból áll. Az olasz érdekeltségű olajcégnél megkeresésünkre azt közölték, hogy október elsejéig az összes Esso-kutat átfazonírozzák Agippá.
Sokáig csak a „kertek alatt” terjeszkedett, de növekedési ütemét látva pár éven belül a legnagyobbak közé nőhet fel az orosz Lukoil. A piros-fehér hálózat első tagjai 2004-ben jelentek meg Magyarországon, és rövid idő alatt 43 egységből álló láncot építettek ki. Az oroszok tavaly 400 millió dollárért vásárolták meg az amerikai ConocoPhilips 376 európai töltőállomását, ami hazánkban 30 Jet-benzinkutat érint, amelyek sárgából az év végére kivétel nélkül piros-fehérek lesznek.
Ahhoz képest, hogy a Lukoil Oroszországban a legnagyobb magánkézben lévő olajtársaságnak számít, nálunk meglehetősen sután áll a marketinghez. Az elmúlt két évben a TNS Media Intelligence adatai szerint listaáron mindössze egymillió forintot költöttek hirdetésekre. Tavaly pár hétig látható volt egy akciós benzinárat hirdető bannerük a holtankoljak.hu internetes oldalon, ám rákattintani nem lehetett. Nem véletlenül, ugyanis nem is lett volna hová eljutni, mert Magyarországon még honlapja sincs a cégnek.
