– A 2003–2004-es szezontól kezdődően a Chelsea a pályán és azon kívül is egyre sikeresebb. A felfelé ívelő periódust a szponzoráció területén is érzékelik?
– Azt, hogy a jogtulajdonos miként tegye magát vonzóbbá a szponzorok számára, számtalan tényező befolyásolja. Mindezek közül az egyik legmeghatározóbb a pályán mutatott siker. 2005-től sikerült olyan nagy cégekkel megállapodást kötnünk, mint a Samsung, az Adidas, a Heineken, a Viago go vagy éppen a Thomas Cook, amelyek valamennyien globális márkák. Ez idő alatt a szponzorációs bevételünk több mint 400 százalékkal nőtt.
– Amikor egy lehetséges szponzorral tárgyal, melyik szempont a meghatározóbb az üzlet megkötésében: a pályán elért teljesítmény vagy a klub marketing-erőfeszítései?
– Mindkettő döntő szerepet játszik abban, hogy a megállapodás nagyobb léptékűvé tehető-e, ám vannak további, ugyancsak kihagyhatatlan kulcstényezők is. A Chelsea nem árul előre kialakított szponzori csomagokat, a mi megközelítésünk másról szól. Odafigyelünk arra, mit szeretne kihozni a márka a partneri kapcsolatból, milyennek képzeli az együttműködést, és erre az igényre szabjuk a szponzori csomagunkat. Úgy tapasztaljuk, hozzáállásunk kifejezetten vonzóvá teszi a klubbal való együttműködést.
Sztárcsapat orosz tulajdonossal
Roman Abramovics orosz milliárdos 2003 júliusában vásárolta meg a Chelsea-t. Már a tranzakciót követő bajnoki szezonban ugrásszerűen megnőtt a klub összbevétele, átlépve a 200 millió eurós határt, miközben az új tulajdonos több száz millió fontot költött új játékosok leigazolására. Ezt követően a bővülés megállt, a kereskedelmi bevételek azonban továbbra is dinamikusan nőttek. Ebben jelentős szerepet játszik a mezszponzor Samsung öt évre szóló, 72 millió eurós szerződése, valamint a Nike-val kötött, évente 17 millió eurót jelentő megállapodás. Azonban a 2006–2007-es bajnoki szezontól a Chelsea már az Adidas szerelésében futott ki a pályára.
Ben Wells
Ben Wells 2005 októberében igazolt a Chelsea-hez a stratégiai szponzorációs tanácsadó cégtől, a Redmandarintól. Első számú feladata, hogy a Chelsea által megfogalmazott célt, miszerint nemzetközileg is az egyik legvonzóbb klubbá akarnak válni, a szponzorokkal közösen megvalósítsák.
Ben Wells a Redmandarinnál eltöltött időszak alatt a Philips Electronics globális kapcsolattartójaként dolgozott, s olyan szponzorációs stratégiai munkákban vett részt, mint a Toshiba, a Carlsberg, a Microsoft és az Allied Domecq megbízásai. Ezt megelőzően az Octagonnál, a Sportalnál és a World Sports Solutionsnél dolgozott.
A Chelsea kereskedelmi bevételei
(millió euró)
Szezon / Összeg
2002–2003: 43,2
2003–2004: 50,9
2004–2005: 55,1
2005–2006: 61,5
Forrás: Deloitte, Football Money League
– A szponzoráción keresztül nyújtott érték biztosítja, hogy a támogató azt kapja, amire szüksége van befektetett pénze megtérüléséhez. Egy B2B-nek például nincs szüksége reklámtáblára, miközben egy a fogyasztóknak szóló márka az átlaghoz képest lehet, hogy többet akar. Mivel a csomagok alig változnak, az átláthatóság nem is kérdéses – ám a jogok értékesítésében ez kis jelentőségű azon szponzorok számára, akik nem tudják vagy nem akarják használni ezeket a csomagokat. Jobb ezeket az eszközöket megtartani azoknak a szponzoroknak, akiknek szükségük van rá, és más megoldást kell találni ahhoz, hogy a szponzoráció értéket teremtsen ezen partnereknek is.
– Ha a londoni szponzorációs piacot tekintjük, mi a Chelsea előnye a versenytársaihoz képest, és mit tud a támogatóinak kínálni a várost és vonzáskörzetét tekintve?
– Szerencsés a helyzetünk, hogy a világ egyik legnagyszerűbb városának csapata vagyunk. London lakossága egyértelműen kozmopolita, a gazdasági fejlődés robbanásszerű, számtalan híres jellegzetességünk és ismert személyiségünk van, és persze nem feledkezhetünk meg a 2012-es nyári olimpiai játékokról sem. A „londoni üzlet” részének lenni igen komoly lökést jelent a mi együttműködésünkre is. Nagyon aktívak vagyunk a helyi piacunkon, számtalan kezdeményezésünk van, amit a helyi városi tanácsadó testülettel és London polgármesteri hivatalával közösen valósítunk meg.
– A szigetországban a fő vetélytárs Manchester United elfogadottsága még messze megelőzi a Chelsea-ét. Ez a tény mennyire befolyásolja a klub pozícióit a szponzorációs piacon? Vannak olyan érveik, amelyekkel e tény jelentősége csökkenthető?
– A Manchester United pozíciói – mesés múltját, sikereit és hírnevét tekintve – egészen eltérők a Chelsea-hez képest. Miközben a MU számtalan értelemben vezető szerepet játszik, a Chelsea felzárkózása igen gyorsütemű, s ezért a szakadék egyre kisebb. Sőt, néhány tekintetben már mi vagyunk vezető szerepben. A Chelsea-t érő vádak egyike szerint a klub nem tekinthet vissza igazán nagy történelmi múltra. Noha ez a vélekedés egy kicsit igazságtalan, tudatában vagyunk annak, hogy a Unitedhez vagy a Liverpoolhoz képest nem tudunk annyi sikeres periódust felmutatni. Előretekintve az időben viszont azt reméljük, hogy azon az úton járva, amire ráléptünk, képesek leszünk történelmet írni a 21. században.
– Peter Kenyon, a Chelsea ügyvezetője szerint 2014-re a világ első számú klubjává válnak. Jelenleg azonban még számtalan csapat megelőzi önöket a Forbes klubértékrangsora alapján. Az ambiciózus célokra tekintettel felvázolná a Chelsea szponzorációs stratégiájának főbb elemeit?
– A szponzorációs stratégiánk igen egyszerű. Minden egyes termékkategóriában azokkal a márkákkal akarunk partnerként együtt dolgozni, akik a saját ágazatukban a legjobbak. Hasonló értékeket kell megosztanunk egymással, és a hasonló piacokon való növekedést kell kitűznünk célul. A szponzorok legyenek elkötelezettek, a támogatással megszerzett jogosultságaikkal ténylegesen éljenek. Nekünk pedig a partnereinkkel való együttműködés során az új ötletek kidolgozásában kell aktívan részt vennünk, segítenünk kell őket céljaik elérésében.
– Hogy tudták meggyőzni a Samsungot arról, hogy a mezszponzoruk legyen?
– A Samsung részese akart lenni annak a legmagasabb szintű labdarúgásnak, ami a márkának ismertséget generál, és hozzájárul ahhoz, hogy az prémium brandként pozicionálja. Az a jelenlét, amit a Chelsea kínált, valamint azok a márkaértékek, amiket a klub képvisel, átruházhatók a Samsungra.
– A Samsunghoz hasonló globális szponzorok kiszolgálásának mik a kulcselemei?
– Első lépésben azt kell megérteni, hogy a szponzor mit akar megvalósítani a lehetséges kapcsolattal. Ennek alapján a számára leginkább megfelelő csomagot kell kialakítani, mégpedig úgy, hogy a befektetése megtérüljön. Mindezeken túl meg kell érteni a szponzor márkáját és üzletét, és ezt az ismeretet kreatív és proaktív módon a támogató kiszolgálásának középpontjába kell illeszteni. Valódi partnerség esetén mindkét oldal olyan ötletekkel keresi meg a másikat, amelyik mindkettőjük számára egyaránt hasznos.
– A szponzorációs együttműködésben a szponzorfalnak milyen jelentősége, értéke van? Ez tiltott vagy legális eszköz?
– Az interjúknál használt szponzorfal az angliai szponzoráció meghatározó része, és a márka láthatóságához egyre nagyobb arányban járul hozzá a logók elhelyezésétől és felismerhetőségüktől függően.
– A magyar futballbiznisz nem annyira erős és tőkeresős, mint az angliai. El tud képzelni egy olyan üzleti modellt, amelyik a szponzorációs bevételeken és a hatékony klubmenedzselésen alapul?
– Saját termékünk és versenyhelyzetünk megértése kulcskérdés. Világosan kell látnunk, hogy mit képvisel a tulajdonunk, mi az az egyediség, amelyre az értékesítését alapozhatjuk, továbbá a saját üzletünkön belül milyen értékeink vannak. Meg kell értenünk, hogy a szponzoráció mit tud ajánlani a partnereknek. Ezen túlmenően meg kell hallanunk, hogy a potenciális szponzor milyen célokat akar megvalósítani. Az igényeikkel összeházasított ajánlatunknak már nagy esélye van a megvalósulásra. Ha az üzlet megköttetett, kemény munka kezdődik. Biztosítani kell ugyanis azt az erőforrást, ami az adott szponzor kiszolgálásához szükséges.
