A piackutatásra költött összegek növekedési üteme világszerte lassul, ezt a szakma részben az olcsóbb online kutatások térnyerésével magyarázza, részben pedig azzal, hogy az egyszerűbb piackutatási tevékenységeket a nagy cégek a szerényebb működési költségű országokba helyezik át.
A növekedési ütem az utóbbi években Magyarországon is visszafogott. Az egy főre jutó piackutatási költés 2005-ben 7,15 USD volt Magyarországon – szűkebb régiónkban ez viszonylag fejlett piackutatási iparágra utal. Ausztriában viszont a mutató a magyarországi költés duplája (14,13 USD), Németországban több mint háromszorosa (26,50 USD), a legfejlettebb piackutatási szektorral rendelkező európai országban, az Egyesült Királyságban pedig öt és félszerese (39,69 USD). Ebben nem csupán a költések mértéke, hanem az itthoni piac viszonylag nyomott árszínvonala is szerepet játszik.
Változó módszerek
Az otthoni megkérdezés egyre nehezülő feltételei, a mind kevésbé együttműködő kérdezettek ellenére magas (51 százalék) a személyes megkérdezések aránya, bár ez az utóbbi években számottevően csökkent, két évvel korábban még 62 százalék volt. Néhány európai országban – például Finnországban, Norvégiában és Svédországban – a személyes megkérdezések aránya nem éri el a 10 százalékot sem, és Dániában, Hollandiában, Szlovéniában is meglehetősen alacsony.
Magyarországon jelentős a telefonos és az online kutatások lemaradása. A telefonos kutatások aránya 2006-ban 22, az online kutatásoké 3 százalék volt. A hazai piackutató ügynökségek kezdenek felkészülni ezekre a technológiai kihívásokra, például több cég is kínál online paneleket. A kutatások többsége ad hoc kutatás, arányuk azonban csökkenő, ugyanakkor egyre nagyobb részt hasítanak ki a kutatási büdzsékből az ismétlődő, követő kutatások.
A megrendelő főleg az állam
A megbízások csaknem felét termelővállalatok adják – nemzetközi viszonylatban azonban ez a szám jóval magasabb. Hazánkban a piackutatásból származó bevétel alakulásában nagyobb szerepe van az állami megrendeléseknek, mint nemzetközileg: arányuk Magyarországon a piackutatási összköltés 23 százaléka, míg világszerte 16 százalék. A médiától származó megbízások súlya (16 százalék) hasonló ahhoz, ami világszerte tapasztalható.
Tavaly az iparági bevétel döntő többsége (80 százaléka) belföldi megbízásokból származott, és a megbízásoknak a piackutató ügynökségek elsősorban saját kapacitásuk felhasználásával tesznek eleget – a hazai vagy a külföldi alvállalkozókkal végeztetett munka aránya alacsony.
A piackutató szektor fejlődését is meghatározza a globalizáció. A multinacionális megrendelők üzleti problémáikra olyan válaszokat várnak, amelyek a globalizáció szempontjait is szem előtt tartják: így egyre inkább olyan piackutató cégekkel működnek együtt, amelyek mögött megtalálható a multinacionális háttér. Ezen ügynökségek neve az egész világon bevezetett, és képesek nagyméretű nemzetközi vizsgálatok lebonyolítására. A 23 tagszervezettel rendelkező PMSZ 11 ilyen céget számlál.
