Cigarettán és alkoholon nem spórolunk, egyébként igen, és spájzolunk is

Az infláció magas, az inflációs várakozások magasak, a vásárlók (jobb híján) kezdenek hozzászokni, hogy hétről hétre magasabb árakat találnak a minden nap szükséges termékeken (is). És ha próbálnak is spórolni, átszervezni a költéseiket, mégis úgy tűnik, hogy szinte „bármennyit”, „bármennyivel többet” kifizetnek. De tényleg így lenne?

Arra voltunk kíváncsiak, vajon ebben az inflációs környezetben mennyire torzítanak/erősítenek rá a folyamatokra a különböző szereplők magatartásai. Mennyire alakítja át vásárlási szokásainkat a fogyasztói árindex jelentős emelkedése? A NilesenIQ-t kérdeztük, amely éppen ebben a témában készített novemberben egy reprezentatív régiós kutatást.

Átalakította vásárlási szokásainkat az infláció

Az áremelkedés érzékelése folyamatos, gyakorlatilag már a heves inflációs időszakot megelőzően is az volt a tapasztalt, hogy a vásárlók egyre növekvő árakról számolnak be. Ennek nyomán a NielsenIQ fogyasztói kutatásai alapján igen erős a vásárlók promócióérzékenysége.Időről időre tapasztalható, hogy kiélesedett a figyelmük az árakra, ha tehetik, keresik az olcsóbb alternatívákat, hajlamosak akkor (és azt) vásárolni, amin ár- vagy egyéb kedvezmény van. A másik oldal a tudatosság, ami elsősorban abban nyilvánul meg, hogy jellemzőbb a tervezés, és a vásárlók mind jobban igyekeznek tartani is magukat a tervekhez (bevásárlólista) – impulzivitást a vásárlásban leginkább egy-egy „kihagyhatatlan” akció okozhat. Ezek a folyamatok és vásárlói reakciók erősödtek fel és formálódtak az inflációs nyomás hatására. Azaz a vásárlók megpróbálnak a lehető legjobban alkalmazkodni ehhez a helyzethez, a lehetőségeiknek megfelelően – írták kutatásuk alapján.

Igyekszünk spórolni

Méréseik szerint az egyértelmű, hogy az elmúlt hónapok során a megkérdezettek többsége többet költ élelmiszer és (háztartási) vegyi áru vásárlására. A többletköltés a nyári hónapokban leginkább a termékek drágulásából eredt – akkor még kevésbé volt jellemző az, hogy kevesebbet vásárolnának egy-egy kategóriából. Nyár végétől azonban megfigyelhető, hogy egyre több termék esetén választjuk a „gazdaságos” megoldást: kevesebbet veszünk vagy épp olcsóbb márkákra térünk át annak érdekében, hogy költéseinket visszafogjuk, de legalább szinten tartsuk.

A NielsenIQ négy „stratégiát” azonosított az élelmiszerek és vegyi áruk vásárlásban, amely az áremelkedésre adott reakcióként fogható fel.

• Kevesebb vásárlás – a vásárló összességében kevesebbet vesz mindenből, illetve lefarag a luxuskiadásokból, csak a legszükségesebb termékeket veszi meg.
• Olcsóbb termékek vásárlása – a vevő olcsóbb márkákra tér át, vagy gyakrabban vesz olcsóbb márkát. Jelentősen növeli a saját márkás termékek arányát a kosarában, és adott esetben a saját márkákon belül is olcsóbbra vált.
• Promóciók nyomon követése – a vásárló aktívan keresi az akciókat és bizonyos termékeket csak akkor vásárol, ha akciós. Márkaváltásra is hajlandó, de akár üzletet is vált egy-egy promóció kedvéért.
• Tudatosság – a vevő tervez és tartja magát a vásárlási tervekhez. Nagyobb mennyiséget vásárol, hogy kihasználja a mennyiségi kedvezményt, és előre tájékozódik az üzletek szórólapjai, kuponjai alapján.

Vásárlói oldalról azt látják, hogy a fogyasztók (akik egyébként 2–3 üzletbe járnak átlagosan, rendszeresen) érzékelik az üzletek eltérő árszintjét és árazási politikáját is, és 3-ból 2 vásárló (65 százalék) azt mondja, hogy hajlandó akár üzletet is váltani az alacsonyabb árakért.

Van, amiből nem fogjuk vissza a költést

Kérdeztük azt is, hogyha rövid idő (pár hónap) alatt jelentősen (akár a duplájára) nő egy termék ára, akkor erre hogyan reagálnak a fogyasztók – nem vesznek belőle, vagy csak kevesebbet, esetleg inkább helyettesítő terméket keresnek-e.

Kutatásuk alapján a vásárlói reakciók nagyon eltérőek lehetnek a különböző termékkategóriákban. Lehet, hogy bizonyos kategóriákban egyik sem igaz, lehet, hogy bizonyos kategóriákban mindegyik egyszerre igaz. A NielsenIQ fogyasztói kérdőívekkel hónapról hónapra vizsgálja 34 termékkategória esetén, hogy az egyes kategóriák hogyan „vándorolnak” az áremelkedésre adott vásárlói stratégiák mentén.

Érdekesség, hogy míg nyár elején a legérintettebbek között – ahol a vásárlók mind mennyiségben, mind árban visszafogták a költést – csupán 3 termékkategória szerepelt, ma ez a kvadráns már 13 kategóriát tartalmaz, például a szénsavas üdítő, a snack, a csokoládé vagy a tejtermékek is ilyenek.

De az is figyelemre méltó, hogy azok között a kategóriák között, ahol a vásárlók nem akarnak spórolni sem a mennyiségen, sem az áron, kezdetektől tartja magát a cigaretta, az alkoholos italok vagy a női higiéniai termékek.

Spájzolunk is

Kutatásuk alapján az elmúlt hónapokban tapasztalható árszínvonal-emelkedést nem lehet egyetlen okkal magyarázni. Ez egy összetett és hosszabb folyamat eredménye, melyben sok tényező játszik szerepet. Ilyen például: a nyersanyagárak emelkedése, az ellátási lánc okozta nehézségek, az emelkedő szállítási költségek, stb.

Reprezentatív felmérésükből az is kiderült, hogy a vásárlóknak van még egy válaszuk az áremelkedésre – a nagybevásárlás, vagy ha úgy tetszik, felhalmozás. Ezzel minden ötödik vásárló élt az elmúlt hónapokban, amit elsősorban az hajtott, hogy tartanak attól, hogy még jobban „elszállnak” majd az árak. A felhalmozásban leginkább a cukor, liszt és étolaj kategóriákat vették.