Kultuszteremtők

Gigantikus fényreklám a Piccadillyn. A piaci túlhatalom megtestesítője.

Casey Nestat igazi Apple-megszállott. Filmkészítői karrierjét a vállalat iMac számítógépével és szerkesztő szoftverével építi, és sohasem hagyja el manhattani lakását az iPod zenelejátszó nélkül. Tavaly ő és bátyja, Van rájöttek, hogy a digitális lejátszó elemei csak 18 hónapig bírják, és nem lehet kicserélni őket. Gyorsan csináltak is egy filmet „Az iPod piszkos titka” címmel, és elindítottak egy tiltakozó weboldalt. Az Apple orvosolta is a problémát. Casey most azt mondja, hogy akciójuk tulajdonképpen a szerelem megnyilvánulása volt: „Azért csináltuk a filmet, mert nagyon erősen hiszünk a márkában.”

ÖNKIFEJEZÉS. Az ilyenfajta hűség rácáfol a hagyományos bölcsességre, mely úgy tartja, hogy a csalódott fogyasztó elvesztett fogyasztó. Mára azonban a márkák és fogyasztóik közti kapcsolat komplexebbé vált. Mindenekelőtt a fogyasztók többet tudnak, mint korábban, hiszen az interneten hozzáférhető információk alapján könnyű ár- és minőségi összehasonlításokat végezni. Ám nem elégszenek meg azzal, hogy kedvelt termékük megbízható legyen: egyre inkább elvárják azt is, hogy márkáik az önkifejezés formáiként szolgáljanak. Ennek érdekében testre szabják maguknak a termékeket és a szolgáltatásokat, legyen szó akár egy Nike edzőcipőről, akár egy személyes kívánságlistáról az eBay honlapján.

Digitáliskamera-vásár. Szupermárkák bűvöletében.

Nem passzív fogyasztók többé, hanem mindinkább úgy viselkednek és éreznek, mintha tulajdonosok, vagy legalábbis egy közösség tagjai volnának. Az internet segítségével nemcsak meg tudják osztani egymással tapasztalataikat, hanem óriási felhajtást is tudnak csapni valamely termék vagy szolgáltatás körül, ami lehet kedvező visszhang, de lehet elutasító „lázadás” is. „A fogyasztók akkora hatalomra tettek szert, hogy az szinte rémisztő” – mondja Peter Weedfald, a Samsung Electronics North America stratégiai marketingért felelős alelnöke.

Ez a változás komoly lehetőségeket rejt magában, különösen a fiatalabb márkák számára, amelyek az internettel együtt nőttek fel, és képesek közösségeket teremteni. Ugyanakkor néhány hagyományos márka, mint a Coca-Cola vagy a Microsoft, veszít az értékéből, mivel a fogyasztók egyre inkább csak a piaci túlhatalom képviselőit látják bennük.

Kultikus márkák persze régóta léteznek, ám ezek általában a tömegek számára ismeretlen, kis nevek voltak. Ma viszont széles körben elterjedt stratégia a kultusz- vagy legalábbis a közösségteremtés. Nem meglepő ezért, hogy a BusinessWeek és az Interbrand tanácsadó cég által az idén negyedik alkalommal elkészített, a világ száz legértékesebb márkáját tartalmazó listán azok a vállalatok tudtak a legjobban előrelépni, amelyek esetében a már-már fanatikus fogyasztók úgy érezhetik, ők is tulajdonosok. A legnagyobb gyarapodást a 43. helyen álló Apple érte el: márkaértéke egy év alatt 23,7 százalékkal, 6,9 milliárd dollárra nőtt, köszönhetően a hűséges fogyasztóknak és az iPod elképesztő sikerének.

HŰSÉG. A hívek toborzása más cégeknek is bejött. A tavalyi listán még nem szereplő eBay a 60. helyen debütált, a Samsung pedig úgy jött föl a 21. helyre, hogy márkaértéke 15,7 százalékkal, 12,6 milliárd dollárra nőtt. Eric B. Kim, a társaság globális marketingigazgatója ezt azzal magyarázza, hogy a Samsung „közösségeket épít márkája köré”. Túl azon, hogy mobiltelefonjaival és laposképernyős tévéivel csúcsminőséget kínál, különféle rendezvényeket is szervez a fogyasztói hűség fenntartása céljából. A 61. helyen álló Yahoo! és az öttel utána következő Amazon.com szintén szépen növelték márkaértéküket. A siker persze nem korlátozódik csupán a fiatalabb márkákra: a Harley-Davidson is javítani tudott, pedig már több mint százéves. Bár e márkák értéke csak töredéke a Coca-Cola 67,4 milliárdjának és a Microsoft 61,4 milliárdjának, a két éllovas már nem ér annyit, mint egy évvel korábban. Ugyanakkor e cégeknél is rájöttek, hogy erősíteni kell a kapcsolataikat a fogyasztókkal. A Microsoft kisebb kereskedelmi show-kat rendez repülőtéri várótermekben, a Coca-Cola pedig szalonokat nyit bevásárlóközpontokban.

Öt földrész legjobbjai Három alapvető kritériumot szabott meg az Interbrand a világ legértékesebb 100 márkájának listára való felkerüléshez. A márkaérték nem lehet alacsonyabb 1 milliárd dollárnál, az eladások legalább egyharmadának az anyaországon kívül kell realizálódnia, végül rendelkezésre kell állniuk a nyilvánosan hozzáférhető marketing- és pénzügyi adatoknak. A BusinessWeek azért választotta az Interbrand márkaminősítő cég módszerét, mert ennek segítségével a márkákat ugyanúgy lehet értékelni, ahogyan az elemzők az egyéb vagyonelemeket értékelik: abból a szempontból, hogy előreláthatólag mekkora nyereséget hoznak a jövőben. Ezeket a várható jövőbeli nyereségeket aztán konvertálni kell a jelenlegi értékre egy kockázati faktor függvényében, vagyis aszerint, hogy mekkora valószínűséggel termelik meg a megjósolt nyereséget. Az értékelés kezdetén az Interbrand először megállapítja a márka teljes forgalmát: egy márka képviselheti akár szinte az egész vállalatot (mint például a McDonald’s esetében), akár annak csak egy részét (mint a Marlborónál). Aztán a JP Morgan, a Citigroup és a Morgan Stanley elemzőinek segítségével kiszámítja a márkától az elkövetkező öt évben várható nettó nyereséget és bevételt. Ezt követően levonja a működési költségeket, az adókat és egy tételt tőkeráfordítások címén, miáltal kijön a megfoghatatlan tényezőknek tulajdonítható nyereség. A szabadalmak és más megfoghatatlan tényezők elkülönítése után pedig megkapható e nyereségnek a márkához kapcsolódó hányada. Az utolsó fázisban az Interbrand felméri a márka erejét, hogy megállapítsa, mekkora kockázat tartozik ama jövőbeli márkanyereségek valóra válásához. A márka erejének kiszámításakor hét tényezőt vesz figyelembe, köztük piaci élpozícióját, stabilitását és képességét arra, hogy átnyúljon földrajzi és kulturális határokon. A kockázatelemzés kiad egy leszámítolási rátát, s végül ennek a márkanyereségre való alkalmazásával megkapható a márka jelenlegi nettó értéke. A BusinessWeek és az Interbrand reményei szerint e szám a lehető leghívebben kifejezi a márka tényleges gazdasági értékét.

A cél az, hogy a fogyasztóknak közös élményeik legyenek, és kialakuljon bennük az összetartozás érzése. Howard D. Schultz, a 98. helyen álló, de egy év alatt 12 százalékos márkaérték-növekedést produkáló Starbucks kávéházlánc elnöke ki nem állhatja, ha úgy jellemzik vállalatát, hogy különböző kávékat árusít. Szerinte ugyanis „az élmény a termék”. A kávéházak persze kávézásra valók, de amit az emberek igazán szeretnek a Starbucksban, az a nyugodt környezet, a kellemes zene, és hogy a pincérek tudják, melyik törzsvendég hogyan issza a kávét.

A kultuszteremtő márkáknak van néhány kitüntetett sajátosságuk. Öntudatosan megkülönböztetik magukat a riválisoktól, szigorúan képviselnek jól meghatározott értékeket, és figyelnek a fogyasztók igényeire. A leggyorsabban növekvők gyakran vonzó csoportidentitást is teremtenek. Egy Armani-vásárlóra vagy egy Porsche-tulajdonosra gondolva az embernek bizonyos személyes tulajdonságok is eszébe jutnak. A jó márkáknak Douglas Atkin, a Merkley & Partners reklámügynökség stratégája szerint térítőik is vannak, olyan fogyasztóik, akik büszkén az adott márka híveinek vallják magukat, népszerűsítik azt ismerőseik körében, weboldalakat hoznak létre, eljárnak a rendezvényekre. Egyszerre fogyasztók és tulajdonosok, de úgy, hogy utóbbi minőségükben nem várnak fizetséget.

FAN KLUB. A kultuszmárka klasszikus példája a százegy éve alapított Harley-Davidson, amelynek márkaértéke tavaly óta 4 százalékkal erősödve 7,1 milliárd dollárra nőtt. A vállalat persze új fogyasztókat is célba vesz – vannak már kifejezetten nőknek szánt motorkerékpárjai is -, de fő bázisát az általa szponzorált, 886 ezer tagot számláló fan klub, a Harley Owners Group jelenti. Ők azok, akik motoros tanfolyamokat, felvonulásokat, társadalmi és jótékonysági rendezvényeket szerveznek, ők veszik a motoros magazinokat, ők hordják a Harley-logós cuccokat, hogy így is megkülönböztessék magukat másoktól. Tavaly negyedmillióan zarándokoltak el közülük Milwaukee-ba, megünneplendő a cég centenáriumát. Nem csoda, hogy a Harley-motorok több mint felét olyanok vásárolják meg, akiknek már addig is Harley-juk volt. A márka fenntartja önmagát.

A motorkerékpár-gyártásnál sokkal prózaibb területen is kialakulhat márkakultusz – mondjuk a bútorkereskedelemben. A Sanghajban élő Vang Csian-suo például nyitott egy internetes fórumot, ahol a tagok többek között a svéd Ikea termékeiről mondhatják el véleményüket pro és kontra. Vang maga leírta például, hogyan költötte el első havi fizetését egy könyvespolcra, de visszatérő téma az Ikea-áruházak éttermeinek kínálata is.

Az ilyen véleménycsere rávilágít egy fontos tényezőre, nevezetesen arra, hogy a vállalatok vezetése sok esetben nem tudja kontrollálni a márkaközösségek alakulását. A hatalmukban megerősödött fogyasztók tetszés szerint minősíthetik a termékeket és szolgáltatásokat, ami döntő hatással lehet azok elfogadottságára. A Neistat-fivérek iPod-ellenes honlapját 1,4 millióan látogatták meg a világ különböző pontjairól. De nem csupán a márkahívek tudnak befolyást gyakorolni. Nagy sikerrel megy a mozikban Morgan Spurlock Super Size Me című dokumentumfilmje, amely azt mutatja be, hogyan hízik meg valaki, ha 30 napig csak McDonald’s-éttermekben eszik. A McDonald’s – bár tagadja, hogy a film hatására tette volna – nemrég törölte az étlapjáról a Super Size menüt. Az indoklás szerint mindössze „egyszerűsítették a kínálatot”.

Miki egerek minden színben. Túl nagyra nőttek?

KÖZÖSSÉGTEREMTÉS. A márkateremtés egyik kulcsa, hogy a kitalált termék mellett a fogyasztók rendelkezésére kell bocsátani az eszközöket is, amelyekkel kedvükre használhatják azt. Jeffrey P. Bezos, a márkaértékét tavaly óta 22 százalékkal növelő Amazon.com vezérigazgatója úgy véli, hogy márkája jól körülhatárolható közösséget teremtett, noha ma már harmincmillióan veszik igénybe az Amazon szolgáltatásait. Szerinte a közösség annyit jelent, hogy „a szomszédok segítenek egymásnak a vásárlási döntések meghozatalában”. Emiatt lehetővé kell tenni a negatív fogyasztói vélemények megjelenését is. Ugyanebből a megfontolásból az Amazon tavaly visszafogta hagyományos reklámokra fordított kiadásait, inkább az árakat csökkentette és a szolgáltatást javította, abban bízva, hogy maga a közösség úgyis terjeszti majd az információkat. Bezos a kínált termékek körére és minőségükre ügyel a legjobban. „Kezdettől fogva az volt a fontos számunkra, hogy megkönnyítsük az embereknek a ritka termékek megtalálását. Ha nem olyasvalamit csinálunk ugyanis, amire felfigyelnek, akkor nagyon nehéz beindítani a szóbeszédet” – mondja Bezos. 

Néhány vállalat a tömeges testreszabással igyekszik szorosabbra fűzni a szálakat márkája és fogyasztói között. Ide tartoznak az Amazonnál és az eBaynél létező individualizált weboldalak, de ezt a célt szolgálják azok a szintén internetes megoldások is, amelyekkel a személyes igényeknek megfelelően lehet alakítani a termékeket. Így a 18. helyen álló Honda és a 31. pozíciót megszerző Nike lehetővé teszi, hogy a vevők közvetlenül beleszóljanak például a színösszeállításba. Ugyanakkor némely esetben a kontroll lazítása balul ütött ki. A Walt Disney és az AOL – a lista 6., illetve 82. szereplője – pereket indított saját hívei ellen, akik törvénytelenül használtak jogvédett anyagokat. „Ha egy cég eljut odáig, hogy pereli fogyasztóit márkájának használata miatt, akkor ideje változtatnia üzleti modelljén” – mond ítéletet erről a magatartásról Andrew Zolli márkaszakértő.

Még a felvásárlások révén naggyá nőtt márkák esetében is fontos, hogy megkülönböztető imázst alakítsanak ki maguknak. A londoni székhelyű HSBC Holdings multinacionális bank egy év alatt 15 százalékkal, 8,7 milliárd dollárra növelte márkaértékét azáltal, hogy „a világ helyi bankjaként” (the world’s local bank) hirdeti magát, azaz minden országban valami különlegeset nyújt. Januárban például úgy vezette be az újonnan felvásárolt mexikói GF Bital bank névváltoztatását, hogy ingyenkoncertet szervezett Mexikóvárosban Luis Miguel popénekes fellépésével. New Yorkban pedig azzal hívta föl magára a figyelmet, hogy a HSBC bankkártyával rendelkező ügyfelek ingyen utazhattak a bankóriás piros-fehér logóját viselő taxikkal.

Ezzel szemben egy márka értékét nagymértékben ronthatja, ha nem tud egyediséget sugallni. Részben ez áll a mögött, hogy a finn Nokia mobilkészülék-gyártó márkaértéke egy év alatt 5,4 milliárd dollárral zuhant, ami összegszerűen a legnagyobb veszteség a lista szereplői közül. „Régebben a Nokia megkülönböztette magát, most viszont az emberek nemigen tudnak mit asszociálni vele” – mondja Jan Lindemann, az Interbrand márkaértékelésért felelős igazgatója. Tapio Hedman, a Nokia márkastratégiai vezetője elismeri: „Sok fiatal túl mindennaposnak, túl átlagosnak találhatja a Nokiát”. Vitatja azonban, hogy a márkaérték tizenkét hónap alatt 18 százalékkal eshetett volna, mert szerinte éveknek kell eltelnie ahhoz, hogy ilyen arányú – akár pozitív, akár negatív – változás bekövetkezhessen. „A márkaérték, ha egyszer megvan, kicsit olyan, mint a biztosítás. Nem valószínű, hogy gyorsan csökkenjen, hacsak nem halmozunk hibát hibára.”

Harley-rajongók Milwaukee-ban. Meglovagolt márkahűség.

ERŐTELJES ÜZENET. Másképp gondolkodik erről Andrea Ragnetti, a 65. helyen álló holland Royal Philips Electronics új marketingigazgatója. Szerinte a vállalat márkaértékének 2 százalékos romlása arra vezethető vissza, hogy éveken át túl keveset invesztáltak magába a márkába. „Az emberek úgy tekintenek a Philipsre, mint megbízható, de unalmas márkára, amelyben nincs semmi igazán különleges, semmi felvillanyozó” – mondja Ragnetti, akinek most az a célja, hogy szűkítsék a demográfiai célcsoportokat, termékeik pedig erősebb üzenetet hordozzanak.

Nagy márkák esetében talán nehezebb, de korántsem lehetetlen megteremteni a közvetlen kapcsolatot a fogyasztókkal. Jó példa erre a negyedik helyen található General Electric, amelynek márkaértéke 4 százalékkal följebb kapaszkodva 44,1 milliárd dollárra nőtt. A vállalat honlapján a legnépszerűbb szekció a „GE Pen”, amely lehetővé teszi, hogy a használók színekkel és figurákkal dobják föl e-mailjeiket. Tavalyi bevezetése óta több mint 43 milliószor vették igénye. Amikor egyszer frissítés céljából néhány napra leállították a szolgáltatást, a társaságot elárasztották az érdeklődő e-mailek: mindenki azt akarta tudni, mi lett vele. A Pen feltehetőleg nem segít a GE-nek abban, hogy több villanyégőt adjon el, vagy hogy több reklámidőt értékesítsen az NBC-n. Azt azonban biztosan elősegíti, hogy az emberek jobb érzésekkel gondoljanak a vállalatra. Márpedig manapság a márkaépítés szempontjából felbecsülhetetlen értéke van mindannak, amitől a finnyás fogyasztók hívekké válhatnak.