Sikeres cégek Európában

Császárkabátban jártak a bankárok, amikor a német Buderus cég sort kerített első nyilvános részvénykibocsátására. Ez nem holmi marketingfogás volt: akkoriban – mert hogy mindez 1899-ben történt – az emberek egyszerűen így öltöztek. Az egykori vasmű, amely már tőzsdei bevezetése időpontjában is 168 éves múltra tekintett vissza, ma vízmelegítő berendezéseket gyárt. Ez persze még nem magyarázná meg, miért hevülnek érte az elemzők. A Frankfurttól 50 kilométerre északra, Wetzlarban működő cég azonban egy sor olyan előnyt testesít meg, amelyek folytán jó néhány európai vállalat a riasztó gazdasági környezetben is képes tisztességes nyereséget termelni. Elemzői várakozások szerint a Buderus az idén az árbevétel 9 százalékának megfelelő adózás előtti eredményről ad majd számot, jóllehet a társaság valamelyest rontott a második negyedévben, amikor 436 millió dollár forgalom mellett “mindössze” 23 milliós nettó nyereséget ért el. Ám ez tényleg csupán elenyésző csökkenés a korábbi konjunktúra-időszakhoz képest, különösen azt tekintetbe véve, hogy a Buderus belföldi piaca időközben 10 százalékkal zsugorodott.

KÖVETKEZETESSÉG. Bármennyien sopánkodnak is ma a profit miatt, meglepően sok európai vállalat mondhatja el, hogy köszöni szépen, a visszaesés közepette is remekül érzi magát. Néhányuk egyenesen virul. Igaz, sok közülük – a Buderushoz hasonlóan – igencsak prózai termékekkel foglalkozik. De figyelnek a költségeikre, és jó időben, rossz időben egyaránt ragaszkodnak a specialitásaikhoz. Ami pedig ennél is lényegesebb: folytatják az innovációt, és őrzik lépéselőnyüket a konkurenciával szemben, bármilyen erős is a kísértés, hogy csökkentsék kutatás-fejlesztési költségvetésüket. “A vállalatok dekonjunktúra idején is prosperálhatnak, vagy legalábbis szinten tarthatják eladásaikat, ha megfelelő termékeik vannak” – állítja Andrea Guerra, a háztartási berendezéseket gyártó olasz Merloni Elettrodomestici vezérigazgatója.

Ez persze elemi igazságnak tűnhet, mégis elég kevés cég képes ma így működni. A Merloni az egyik közülük. Az évi 2 milliárd dollár árbevételű társaság a gazdasági lassulás ellenére is növelni tudta mind forgalmát, mind nyereségét, mind piaci részesedését, éspedig azáltal, hogy új technológiájú, de viszonylag egyszerűen használható termékeket kínál. Ilyen például az a mosógép, amelyben szenzorok regisztrálják, mennyire piszkos a ruha, majd ennek alapján beállítják a leghatékonyabb mosási programot.

Hasonlóképp dacol a negatív trenddel egy másik olasz vállalat, a farmerruhákat gyártó és forgalmazó Diesel. A világ 80 országában 180 exkluzív üzlete és 6 ezer értékesítési helye van, s olyan hollywoodi sztárokat tudhat vevői közt, mint Penelope Cruz vagy Tom Cruise. Denzo Rosso vezérigazgató szerint az árbevétel az idén 622 millió dollárra rúg majd, ami azt jelenti, hogy a tavalyi 39 százalékos javulást újabb 10 százalékos növekedés követi. “Én nem azzal foglalkozom, hogy a piac bővül vagy szűkül, hanem azzal, hogy a termékeink kiválóak legyenek” – árulja el titkát Rosso.

Európa legjobban szereplő vállalatainak némelyike furcsamód a legrosszabb ágazatokból kerül ki. Ott van például az idegenforgalom. A francia Accor kitartott erőssége, az olcsó szállodák üzemeltetése mellett, s ennek köszönhetően az egy évvel korábbival azonos, 210 millió dolláros nyereséget jelenthetett az idei első félévre. Voltak olyan vállalati ügyfelei, amelyek nem akartak többé fizetni azért, hogy alkalmazottaik valamelyik négycsillagos Novotelben lakjanak, ám az Accornak sikerült megakadályoznia, hogy teljesen elpártoljanak tőle: az olcsóbb Ibis szállodaláncban kínált szobákat a részükre. “Az Accor teremtette meg a hotelpiacon a költségkímélő szegmenset, amelyet mindmáig ural is” – mondja Mark Abramson, a Bear, Stearns & Co. londoni részlegének ügyvezető igazgatója. Sikerének egyszerű a tanulsága: a kínálatot az ügyfelek igényeihez kell szabni.

Erre jött rá Werner G. Seifert is, a frankfurti tőzsdét üzemeltető Deutsche Börse (DB) vezérigazgatója. Irányítása alatt a DB a tartós medveuralom ellenére is nyereséges. Igaz, Seifert presztízsének nem tett jót, hogy kénytelen volt felszámolni a Neuer Marktot, az amerikai Nasdaq német megfelelőjét. Makacsul ragaszkodik viszont ahhoz, hogy a szolgáltatások lehető legszélesebb körét nyújtsák ügyfeleiknek. “Mi vagyunk az egyetlen cég a világon, amely az értékpapír-piaci műveletek teljes skáláját kínálja” – dicsekszik Seifert. A DB a második negyedévben 14 százalékkal, 58 millió dollárra növelte nyereségét, miközben a frankfurti DAX-index egyre lejjebb sülylyedt

Nem halt meg a technológiai szektor sem. A finn Nokia, amelyre sokáig a jó vállalatirányítás és az innovatív gyártmányfejlesztés mintapéldájaként hivatkoztak, újra megmutatta, hogy valóban a legjobb: október 17-én bejelentette, hogy a harmadik negyedévben nyeresége a háromszorosára, 592 millió dollárra nőtt.

SIKER HÁZILAG. Ugyancsak mobiltelefóniában eredményes a házilag összeszerelhető készülékeket gyártó francia Wavecom, amely 168 millió dollár árbevételt és 17 millió dollár nyereséget ért el a harmadik negyedévben. Ez éves összehasonlításban 91, illetve 400 (!) százalékos javulást jelent.

Van még egy dotcom cég, amely szintén erős életjeleket ad. A recept a következő: találni egy piaci szegmenst, és elkerülni a nagy beruházásokat. A francia PriceMinister nem egész két évvel az alapítás után pozitív mérleget tud felmutatni, és mára az ország negyedik legnagyobb e-kereskedelmi internetoldalává vált a használt könyvek és CD-k fix áron történő adásvételével. Ügyfelei maguk küldik egymásnak a műveket, úgyhogy a PriceMinisternek nem kell bajlódnia sem a raktárkészlettel, sem a szállítással. Amikor az üzlet fellendül, “csak a bevételeink nőnek, a költségeink nem” – mondja Olivier Mathiot, a cég marketingért felelős alelnöke.

Az európai nyereségbajnokok között találni olyan vállalatokat is, amelyek hosszú ideje töretlenül jól szerepelnek. Nagy-Britanniában a Wm Morrison Supermarkets a leggyorsabban bővülő, tőzsdén jegyzett szupermarket-hálózat. Immár 36 esztendeje folyamatosan növeli eladásait és profitját: 6,6 milliárd dolláros árbevétele azt jelzi, hogy az elmúlt tíz évben megkétszerezte piaci részesedését. Simon Proctor, a londoni Charles Stanley brókercég elemzője elismerően beszél a Morrison konzervatív könyvviteléről és vállalatirányítási stabilitásáról. Ez utóbbi szó szerint is értendő: a 71 esztendős Sir Kenneth D. Morrison elnök ugyanis annak az embernek a fia, aki 1899-ben megalapította a vállalatot.

A szeszes italokat gyártó francia Pernod Ricard-t talán nem korrekt dolog besorolni a fényesen szereplő európai cégek közé. Elvégre sanyarú időkben az alkohol mindig jól fogy. De a társaság mégiscsak méltó tagja a klubnak, hiszen pompásan megoldotta a Seagramtől megvásárolt alkohol-üzletág integrációját, benne olyan italokkal, mint a Chivas Regal skót whisky és a Seagram’s Gin. “A Seagram-márkákkal bekerültek az élvonalba” – fogalmaz Andy Rice, aki a brit Canadean marketingcég nevében a Pernod Ricard-nak végez tanácsadást. Az idén nyélbe ütött Seagram-ügylet révén a Pernod a világ harmadik legnagyobb szeszesital-gyártója lett, a korábbinál márkásabb termékekkel, s nagyobb részesedéssel az amerikai piacon. Mindeközben a cég hagyományos márkáinak az eladását is növelni tudta.

Egy országgal és néhány ágazattal odébb a német Porsche szintén folytatja száguldását. Riválisai nemcsak autóit csodálják, de azt is, ahogyan a vállalat gondoskodik róla, hogy modelljei mindig keresett ritkaságok legyenek. A gyártást szándékosan a kereslet alatt tartja, így állandóan vannak vevői a várakozólistán. A fő sláger jelenleg a 911-es modell, amelynek sikere nagyban hozzájárult ahhoz, hogy a júliussal zárult üzleti évben a Porsche nyeresége 71 százalékkal, 455 millió dollárra nőtt.

ÉLLOVAS SZEREP. Imázsára mellesleg a már említett Buderus is nagyon ügyel. Az eleve áramvonalas menedzsmentjéről ismert cég tovább csökkentette költségeit a reklámkiadások visszafogásával és a rövidebb munkahét bevezetésével. Uwe Lüders vezérigazgató azonban egyvalamire nem hajlandó: arra, hogy a gyártmányfejlesztésen spóroljon. A kimagasló technológiai színvonalból a Buderus nem enged, mivel európai vevői készek többet fizetni az energiatakarékos cirkókért. “Erős márkanevünknek köszönhetően megtehettük azt, hogy emeljük árainkat” – mondja Lüders. Ő és csapata most azon gondolkodnak, miként állhatna a Buderus az iparág európai konszolidációjának élére. Egyetlen vállalat sem rendelkezik ugyanis 5 százaléknál nagyobb piaci részesedéssel, következésképp bőven van lehetőség fúziókra és felvásárlásokra. Ha a Buderus kihasználja ezt, az elemzők lelkesedése garantáltan nem fog alábbhagyni.