Micsoda disznóság… Ezzel, a sertéshúsos csemegét sejtető, kétértelmű reklámmondattal ösztökélte a hazai hamburgerpiac második legnagyobbja, a Burger King a vevőt a vásárlásra, miután a marhahús szerepe egy időre háttérbe szorult a “szendvicsétkeztetésben”. A gyorsétterem hálózat nincs egyedül, az itthon is piacvezető McDonalds hasonló akciókkal próbálta elejét venni a kereslet csökkenésének.
McDonaldsSaját bevallása szerint a McDonalds Magyarországi Étterem Hálózat Kft. tavaly több mint 9 százalékos árbevétel-növekedést tervezett, s azt egyes becslések szerint 4-5 százalékkal túlteljesítette. Amennyiben ez így van, akkor árbevétele jócskán meghaladta a tervezett 20 milliárd forintot, és év közben négy új éttermet nyitott (az idén már két újabbat is “szerzet”). A cég – állítása szerint – ezzel az éttermek számát tekintve változatlanul 62-64 százalékos piaci részesedést mondhat magáénak, az árbevétel alapján pedig a fastfood piac 78 százalékát birtokolja. Stratégiai tervei szerint az idén sem lassít a Meki, további 3-5 új étterem és infláció feletti növekedés a cél.
Ám a vevő nem mindenkitől fogadja el a klasszikus hamburgerrecepttől szögesen eltérő újításokat. Egy éve, nevéhez illő viharos gyorsasággal tört be a belga Quick a magyar piacra azzal a tervvel, hogy 2003-ig 9 milliárd forintos beruházással 35 éttermet nyit, s ezzel a “Meki” után a második lesz a gyorséttermek itteni rangsorában. A marketingstratégia nagyrészt arra épült, hogy a Quick az amerikai módra készített egyen-marhahúspogácsás helyett elvileg teljesen más, “európai ízű” hamburgert kínál. Az ittenieknek azonban – úgy tűnik – nem nagyon tetszett az újmódinak mondott hamburger. Mi több, Nyugat-Európában sem vált be, hogy a szendvicsben a marhahúst pulykára cserélte a szarvasmarhákat megtámadó BSE-től tartó Quick: 2001-ben csak az EU-ban 30 éttermet kellett bezárnia. Itthon szintén részben az állatbetegségek miatti többletköltségekre hivatkozva csukta be a láncot, és se szó, se beszéd, mondhatni angolosan távozott tavaly decemberben.
Pizza Hut és KFCSzeidl Tamás, Kentucky System Kft., ügyvezető igazgatója szerint a KFC kiváló, a Pizza Hut közepes évet zárt. A KFC éttermekben negyedével, a forgalmas helyeken lévő Pizza Hut üzletekben pedig 20 százalékkal növekedett az éttermi fogyasztás, azaz a tranzakciók száma. A tavalyi eredmények értékeléséhez tudni kell azonban, hogy a Pizza Hut az idén január 1-jével bezárt 5, kis forgalmú éttermet, aminek nyomán 20-ra – 3 KFC-re és 17 Pizza Hutra – csökkent a társaság üzleteinek száma, miközben 2001-ben egyetlen új éttermet sem nyitott. A KS Kft. 1999-ben és 2000-ben szinte ugyanakkora, 2,48 milliárd, illetve 2,43 milliárd forintos árbevétel mellett, növekvő veszteséget volt kénytelen elkönyvelni. Az idei tervekben pedig már 35 százalékos árbevétel-emelkedést tervez az igazgató a forgalmas helyeken lévő fővárosi Pizza Hut éttermekben, ahol csaknem egyharmadával akarja növelni a vendékek számát. Az idén 2-2, 2003-ban 4-4 új Pizza Hut és KFC étterem megnyitására készül a nagy gyalogos forgalmú helyeken, bevásárlóközpontokban.
BESZIVÁROGNÁNAK. A piac rugalmasságát mutatja, hogy alig telt bele néhány hét és a hajdani Quick-lánc két éttermébe, a Mammut II. és a Westend City Center bevásárlóközpontban lévő egységekbe beköltözött a Wendys, amelynek addig öt üzlete volt Magyarországon. A Wendys ezek után be is jelentette, hogy 2002-ben további három-négy új vendéglőt tervez nyitni a volt Quick üzletek helyén. A tervek azonban veszélybe kerülhetnek, mert fizetési nehézségek adódtak a társaságnál.
A Qiuck hagyatékára azonban nem csak a Wendys pályázik. Információnk szerint a Burger King is szeretné megszerezni a jobb helyen lévő Quick éttermeket. A napokban a McDonalds is megállapodott a Quick Hungáriával, hogy két volt Quick-éttermet átvesz.
ÚJ KIHÍVÓ. Jóformán még el sem illant az “európai hamburger” hagymaillata, a Quick helyén keletkező piaci résbe a helyiek mellett máris újabb szereplő igyekszik befurakodni. A hírek szerint egy nálunk még ismeretlen amerikai hamburgerlánc, a Hardees kacérkodik a magyar piaccal. A Wiben Hardee által Észak-Carolinában, 1960-ban alapított, ma már Egyesült Államok-szerte 32 államban, továbbá 11 más országban jelen lévő multinacionális lánc újsütetű Fast Casual vendéglőivel elméletben telitalálat lehetne Magyarországon is. Ha az árversenybe Magyarországon is olyan lendületesen vetné bele magát a Hardees, mint odahaza, akkor joggal aggódhatnának a konkurensek. Az Egyesült Államokban ugyanis manapság a “6 dolláros hamburgerrel” és a Combo meal menüvel tarol a Hardees, amelyet hétköznapi ebéd gyanánt a felmérések szerint mindent beszámítva legfeljebb 36 perc alatt magába tömhet a fél fogra sem elegendő szendvicsektől és a hosszú ebédektől egyaránt viszolygó irodai vagy gyári munkás és diák.
Burger KingA 13 étteremből álló magyar Burger King-láncot fenntartó Fusion Befektetési Rt. is tartja az iramot. Tavaly saját értékelés szerint 12 százalékkal gyarapította árbevételét, s havi átlagban 600 ezer éhes szájat tömött be. Baczynski Eszter szerint a Burger Kingnek hosszú távú tervei vannak a magyar piacon, és amennyiben olyan lehetőséget talál, amely beleillik elképzeléseibe, nyit új éttermet. Az inflációt meghaladó forgalomjavulást, és a betérő vendégszám kismértékű növekedését tervezi a lánc 2002-ben. A cél magvalósításához olyan új vendégcsalogató technikákat vet be a Burger King, mint az internet. Az év első felében kiépül az internethálózat az összes Burger King étteremben, így a vendégek a testi mellett információs éhségüket is csillapíthatják.
Az előjelek alapján nehéz dolga lesz a Hardees-nak, vagy bármely új belépőnek, ha érdemi részesedést akar szerezni a magyar piacon. Mindezt Baczynski Eszter, a Burger Kinget üzemeltető Fusion Befektetési Rt. marketingigazgatója azzal egészíti ki, hogy a piac láthatóan telített ahhoz, hogy egy újabb éttermi lánc hatékonyan tudjon működni. Ma legalább 10 sikeres egységet kell nyitni ahhoz, hogy egy ilyen vállalkozás ne legyen veszteséges. A legjobb helyek pedig már szinte kivétel nélkül foglaltak.
MEGTELT? Phil Reed, a magyarországi McDonalds ügyvezető igazgatója szerint nem lehet önmagában piaci telítettségről beszélni. Ezt éppen cégük példája is igazolja, hiszen kiderült, hogy végső soron a vendég dönt: a valóban minőségi szolgáltatást nyújtó hálózatok nem vesztik el a vendégkörüket, sőt, az tovább nő. A McDonalds éttermeket évente 53-55 millió vendég látogatja, és még mindig vannak kiaknázatlan lehetőségek.
Az étterembezárások és újak nyitása között nincs ellentmondás – magyarázza Szeidl Tamás, a KS Kft. ügyvezető igazgatója. A magyar piac telített, az étteremláncok ezért új fejlődési szakaszba léptek, amelyben a mennyiségi növekedés mellett, illetve helyett a hatékonyság javítása, az operatív feladatok sikeresebb végrehajtása válik egyre fontosabbá. Véleménye szerint a Hardees megjelenése semmilyen piaci változást nem okoz majd, az új belépő nem támaszt konkurenciát az itteni hamburgeres gyorsétteremláncoknak.
