Hosszú éveken keresztül imarketingszakemberek százai alakították a Tylenol imázsát, ápolták és korszerűsítették a termékről alkotott kép értékeit. Így vált az egyik legismertebb fájdalomcsillapító gyógyszerré Amerikában, s ért el vezető piaci pozíciót a nyolcvanas évek közepére. Akkor egy máig ismeretlen zsaroló mérget rejtett a termék kapszuláiba, s több vásárló életét vesztette. Ennek híre futótűzként terjedt el, a vállalatnak azonnal cselekednie kellett. A polcokról eltűntek a termékek, s a gyártó a forgalomból való kivonást követően a reklámeszközök integrált alkalmazására mutatott példát. Sajtóközleményekkel és a vállalati vezetők televíziós megjelenésével tudatták, hogy jutalmat tűztek ki a nyomravezetőnek, s hogy a termék csomagolását átalakítják, biztonságosabbá teszik. Ennek érezhető forgalmi hatása ugyan alig lett, de a vállalatnak sikerült részben fenntartania a bizalmat. Amikor a kutatások azt mutatták, hogy az emberek kezdik elfelejteni a mérgezéses esetet, a vállalat ügynökei több tízezer körzeti orvost kerestek fel, biztosították őket az új biztonsági intézkedésekről és kérték támogatásukat. Ezt egy igen nagy összegű vásárlási kupon követte, amely meglendítette a forgalmat. Később még egy vásárlási kuponos kampányt indítottak, immár kisebb címletekkel, majd visszatértek a hirdetésekkel is. A forgalom fél év elteltével visszaállt eredeti szintjére. Az összehangolt akciók reklámszakmai mesterművet alkottak. A korai hirdetés például öngyilkos lépés lett volna, hiszen a fogyasztók és gyanakodva reagáltak volna, csak eladási szándékot feltételezve.
Az integrált reklámot egyre növekvő mértékben használják a vállalatok. Míg a bevezetést általában tömeges hirdetésekkel támogatják, a termék vásárlói felé irányuló célzottabb kommunikációban szerepet kapnak más reklámeszközök és médiumok is. A Nestlé például Nyugat-Európában létrehozta egy olaszos termékcsaládja támogatására a Casa Buitoni programot, amely sok nem tömeges reklámeszközt alkalmaz. A fogyasztók ingyenes telefonszámokon tehetik fel kérdéseiket, látogathatják a márka honlapját, személyes üzeneteket kapnak (általában recepteket), s elmehetnek a Buitoni házba is, ahol hasonló fogyasztókkal, híres emberekkel, szakértőkkel találkozhatnak.
Egy felmérés szerint a magyar vállalatok reklámköltségvetésük legnagyobb részét hirdetésekre költik, de fokozatosan emelkedik az eladásösztönzésre, a közvetlen marketingre és a PR-ra költött összegek aránya. A reklámforma kiválasztását meghatározza a stratégiai feladat. Amennyiben sok új termék vár bevezetésre, a fogyasztói piacon a tömeges reklámeszköz-használat a domináns.
A reklámpiacon számos szereplő vesz részt, közöttük a reklámügynökségek gyakran integráló szerepet játszanak. E kapcsolat ideális esetben mély és bizalmas együttműködést jelent, ahol a felek megosztják erőforrásaikat a jobb produktum létrehozására. Ez indokolt, hiszen egy ügynökség általában nem szolgálhat ki egymással versenyző vállalatokat, s ha új ügyfeleket szerez, esetleg meg kell válnia a régiektől. Az, hogy az egyes reklámfeladatokat milyen szervezeti felállásban látják el, azaz specializált szakvállalatok – például médiavásárlók, eladásösztönzési ügynökségek, merchandising specialisták, PR-cégek és mások – jelennek-e meg, vagy pedig egyetlen vállalatcsoport keretében zajlik mindez, a piaci trendektől függ.
A magyar gazdaságban az elmúlt tíz évben a médiumok kínálata változott talán a legmarkánsabban. Nemcsak új kategóriák jelentek meg (délutáni újság, hirdetési lap), de intenzívebbé vált az egy kategórián belüli verseny is. Mindez pontosabb célcsoport-tervezést és -elérést tesz lehetővé, s a tervező szoftverek segítségével a hirdető modellezheti az egymást támogató médiumokban való megjelenést is. De a tömeges médiumokon túl is nagy léptékű a változás, sok jó hatásfokú lehetőség jelent meg, s nemcsak a fogyasztási cikkek gyártói számára. A kulcsszó itt is a kutatás fontossága, hiszen csak ennek segítségével dönthető el, megfelelő reklámot hozott-e létre a vállalat.
