Jól fejezi ki a marketingszakemberek terimékfelfogását a Charles Revlonnak tulajdonított mondás: “A gyárban szappant gyártunk, a boltban reményt adunk el.” A terméket a fogyasztók definiálják maguknak, s mivel minőségmegítélő képességük szerény, azt számos forrásból kiegészítik. A márkákhoz érzelmek, felhasználói helyzetek kapcsolódhatnak (például mikor, mit illik viselni vagy fogyasztani), eltérő személyiségű, követni kívánt vagy éppen elutasítani szánt emberek. A termék tehát jóval több, mint fizikai tulajdonságok összessége.
Különböznek a termékek abban is, hogy milyen szinten elégítik ki a fogyasztók szükségleteit. A harvardi Theodore Levitt szerint a lényegi alaptulajdonságokat minden termék hordozza, s ezért ezt sokszor generikus termékszintnek nevezik. Ez az alaptulajdonságok triviálisak: a sör oltja a szomjat, a gépkocsi képes elvinni egy meghatározott helyre, a bankautomata kiadja a bankjegyeket. De a vállalatok ennél jóval többet is kínálnak: kiterjesztett termékeket. A sör lehet világos vagy barna, a gépkocsi Trabant vagy Jaguar, a bankautomata intelligens. A többlettulajdonság versenyeszköz is, alapja a megkülönböztetésnek és a reklámnak, egészen addig, amíg minden versenyző el nem kezdi kínálni e tulajdonságokat.
Nincs előre eldöntött optimális stratégia, minden gyártó a számára megfelelő megoldást választhatja. Vannak, akik az OEM (original equipment manufacturer – eredeti készülékgyártó) piacra dolgoznak, s nem akarnak óhatatlanul részt venni a termékkiterjesztésekben. Mivel költségeik így gyakran nem foglalják magukban a marketingráfordításokat, az alacsonyabb árak ellenére is megfelelő nyereséget érhetnek el. Ez gyakran jellemző a bérmunkára, mely konstrukció a magyar gazdaságban is elterjedt. A differenciálatlan jelleg azonban árversenyre késztet, ezért sok olyan országban, ahol korábban főként bérmunkát vállaltak, megkezdték a saját marketingprogram kiépítését.
A termékek számának meghatározása stratégiai feladat. A széles választék vonzó, s nehézzé teszi a termékek összehasonlítását, tehát csökkenti az árverseny esélyét. Értékesítési utak, fogyasztói szegmentumok különíthetők el eltérő modellekkel, de ez egyúttal növeli az adminisztráció költségeit. A sokféle modell pedig gyakran áttekinthetetlenné teszi a kategóriát, burjánzó számú cikkelemet (stock keeping unit, SKU) hozva létre. Ami előny a megkülönböztetésben és a szétválasztásban, az hátrányos lehet a költségek oldaláról.
A jó termékpolitika alapja az állandó újítás. Az újdonságot a fogyasztó szemével kell értékelni, csak az számít újnak, amit a vevő annak tart. Az értéknövelés sokszor komoly eredményeket produkál. Az egyszerű konyhasóból egyre kevesebbet vásárolnak a fogyasztók világszerte, de a kategória értékben növekszik. A termékhez jódot tesznek, vitaminokat, ízesítő anyagokat, eldobható vagy asztali csomagolást és egyebeket. Tehát még a legegyszerűbb termék is jelentős pályát futhat be a jó termékmenedzserek keze alatt.
A tartós minőség, a konzisztencia és a jó termékmenedzsment meghozza gyümölcsét. Az utóbbi mint szervezeti forma valódi marketingtalálmány, s megjelenik a szolgáltatási és non-profit szférában egyaránt.
docens, BKE marketing tanszék
