Reklámot nem kérünk! Nem csoda, hogy számos postaládára kiírták már ezt a szöveget, hiszen egyre többen élnek a fogyasztó közvetlen megkeresésének módszerével. Szórólap villanyszerelőtől, meghívó termékbemutatóra egy ismeretlen cégtől, ingyenes műsorújság egy tévécsatornától, bomba árajánlat valamennyi környékbeli szupermarkettől, sorsjátékon való részvételi ajánlat adatainkért cserébe. S akkor még nem is szóltunk az előre le nem tiltható telefonos ajánlatokról és azokról a tájékoztatókról, amelyeket a különböző szolgáltatók küldözgetnek a számláéval azonos külsejű borítékban az ügyfeleiknek. Ez a bosszantó bóvliposta (angolul junk mail) azonban csak igen kezdetleges formája a DM-nek.
“A direkt marketing sokkal több, mint a direkt reklám” – hangsúlyozza Bauer András, a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem marketing tanszékének docense. A direkt szó arra utal, hogy a gyártó vagy a szolgáltató közvetítők nélkül kerül kapcsolatba az ügyfelekkel. Ugyanakkor a kapcsolat nem személyes, mert postai úton, telefonon vagy éppen az Interneten keresztül tartják fenn. Célja pedig ma már nem egyszerűen a promóció, hanem a rendszeres kommunikáció az ügyfelek jobb kiszolgálása érdekében. A fejlett piacokon a cégek adatbázist építenek ki ügyfélkörükről, s ehhez felhasználják a folyamatos kapcsolattartás révén birtokukba került információt is. Ennek segítségével megtudják, mit igényel a piac, s így az egyes fogyasztóknak olyan ajánlatot tehetnek, amely valóban megfelel a szükségleteiknek.
Az Egyesült Államokban tavaly már többet költöttek direkt marketingre, mint a reklámozás másfajta formáira együttvéve – közölte az Economist brit gazdasági hetilap a US Direct Marketing Association adataira hivatkozva. Magyarországon még egészen más arányok érvényesek. Mint Hivatal Péter, a Direkt Marketing Egyesület elnöke elmondta, ha igaznak tekintjük azt a becslést, hogy tavaly 100-120 milliárd forint volt a reklámköltés összesen, akkor ebből mindössze 1,0-1,5 százalékot képviselt a direkt marketing, amelynek összege alig haladta meg az egymilliárd forintot. (A tényleges reklámköltés a hirdetőknek adott árengedmények miatt a megadott összegnél jóval kisebb, a DM aránya azonban semmiképp sem haladja meg az összköltés néhány százalékát.) A DM mindazonáltal jelentős fejlődés előtt áll, még akkor is, ha – mint erre Bauer András rámutatott – ma még a tömegmarketing idejét éljük. Az Egyesült Államokban 30-50 évig tartott, míg “felépítették” a nagy márkákat, s erre alapozva a gyártók már biztonságosan használhatják a DM-et. Itthon még folyik a márkaépítés, igaz, nem fog annyi ideig tartani, mint Amerikában.
Nemcsak keveset költenek nálunk a szóban forgó eszközre, de annak leggyakrabban használt formája, a bóvliposta nem is valami hatékony. “Nagyon fontos, hogy a küldemény személyre szóló legyen” – hívja fel a figyelmet Orbán Csaba, az M. C. Direct Kft. ügyvezető igazgatója. Egy brit felmérés szerint ugyanis a címzetlen küldeményeknek mindössze 2-3 százaléka éri el célját; a személyre szólóknál már 7-8 százalék ez az arány, a magas szin- ten “perszonalizáltaknál” pedig 15-18 százalék. Vagyis olyan ajánlatot kell tenni, amelyik a címzettet valóban érdekelheti, s azt is olyan formában, hogy érezze, személy szerint őt szólították meg. A nagy szolgáltatóknak érdemes megkülönböztetni V. I. P., azaz különösen fontos, illetve kiemelt, normál, nem aktív és potenciális ügyfeleket, akiket ennek megfelelően tájékoztatnak. A V. I. P. ügyfél nyilván jól ismeri a szolgáltatást, az ő figyelmét csak apróságokra kell ráirányítani, míg a potenciális ügyfél átfogó tájékoztatást igényel. Hasznos, ha a csomagküldők vagy az utazási irodák nem ugyanazt a katalógust küldik szét, hanem mindenkinek csak azt a fajtát, amelyik őt valóban érdekelheti, egy személyre szóló levél kíséretében, utalva az illető korábbi vásárlásaira vagy – mondjuk – mediterrán térségben tett utazásaira, amelyek alapján valószínűsíthető, hogy a mostani ajánlat is felkelti figyelmét. S mivel nálunk még nem jellemző a nagy katalógusválaszték, érdemes a meglévő egyetlen kiadványnak a megfelelő oldalaira utalni a kísérőlevélben.
A jól megtervezett DM hatékony lehet. Az American Express például hírlevelet készített azon ügyfeleinek, akik már legalább két éve nem használták AmEx-kártyájukat. Ezt névre szólóan küldte ki, rányomtatva a címzett személyes bankárjának fényképét, s elérte, hogy az ügyfelek 23 százaléka visszatért. A Tesco Nagy-Britanniában személyre szóló kuponokat küld a vásárlóinak, tehát például az édesszájúaknak lekvárra, a borivóknak borra kínál árengedményt. Az ilyesmi jól használható új termék bevezetésénél; ha például egy tejfeldolgozó újfajta sajtot dob piacra, a saját célközönségének adhat el belőle bevezető áron.
Az ilyen kifinomult módszerekhez azonban jól felépített adatbázisra van szükség. Az angliai Tesco ezt úgy oldja meg, hogy kártyát ad a törzsvásárlóinak, akiket fizetéskor ennek alapján azonosítanak a pénztárnál, tehát pontosan tudják, hogy ki mit szokott vásárolni. A hipermarketlánc nálunk még nem vezette be ezt, mint ahogy általában is ritka, hogy egy cég saját adatbázist építsen ki marketing célokra. Nevet már nyomtatnak a levelekre a cégek – tapasztalja Orbán Csaba – de nem tudják, hogy a névhez milyen jövedelmi színvonal, életvitel, hobby tartozik. Márpedig a magasabb hozzáadott értékkel rendelkező termékek és szolgáltatások esetében a bóvliposta aligha éri el a célját. Ennek megfelelően a DM főbb alkalmazási területei a banki és pénzügyi szolgáltatások, a számítástechnika, az elektronika, a távközlés, az áram- és gázszolgáltatás, a kábeltévé, a vendéglátás, az utazás, a kis- és nagykereskedelem, az autóipar, a kozmetikai termékek, oktatási programok, újság-előfizetések.
“A tömegmédiában való folyamatos megjelenés leginkább a lakossági szolgáltatást végző pénzintézeteknek fontos; a speciális célcsoportokkal dolgozók esetében hatékonyabb a direkt marketing, bár ebben az esetben sem hagyható el teljesen a klasszikus reklám” – mondta Márkus Anita, a Bank Austria Creditanstalt (BA-CA) Rt. marketing osztályvezetője. A BA- CA például Nonstopbankjának megismertetésére változatos médiamixet alkalmaz. A Nonstopbank – amely abban különbözik a telebanktól, hogy nincs személyes kapcsolat az ügyféllel, s csak erre a műfajra kialakított speciális banki termékeket forgalmaz – célcsoportját tekintve technika iránt érdeklődő emberekből, főként fiatalokból áll, akiknek nincs idejük bankba menni. Figyelmüket a klasszikus médiában – sajtóban, rádióban, tévében – közzétett reklámokkal igyekeztek felkelteni, de hirdettek az Interneten is (honlap, reklámcsík). Népszerűsítették a szolgáltatást különböző rendezvényeken, például állásbörzéken. Akiket ily módon sikerült megtalálni, azokkal már DM eszközökkel tartják fenn a kontaktust. A BA-CA adatbázist is épít. Igazán sok információt azonban csak a kiemelt ügyfeleikről tudnak gyűjteni, velük ugyanis rendszeres személyes kapcsolatban állnak. Az adatokat azután nemcsak arra használják, hogy az egyes szolgáltatásokat a megfelelő ügyfélnek ajánlhassák fel, hanem arra is, hogy megtudják, mire van igény a piacon, s ennek megfelelően vezessenek be új termékeket vagy módosítsák a meglévőket.
Az európai összehasonlításban rendkívül szigorú adatvédelmi törvény miatt adatbázist kiépíteni Magyarországon viszonylag nehéz (erről lásd külön írásunkat), s egyelőre igény is alig van erre. A direkt marketing feladatok ellátására öt éve létrehozott McCann Relationship Marketing Budapest (MRM) ügyvezető igazgatója, Farkas Tibor úgy látja, hogy ma még az emberek idegenkedése is akadályozza a személyre szóló üzenetek eljuttatását, ugyanis sokan még a telefonkönyv adatainak használatakor is felhördülnek: honnan tudnak rólam? Így Magyarországon a DM még nem igazán juthatott el a személyes jellegig, bár már erre is vannak példák.
Az MRM külön adatbázist épít ki az ügyfeleinek. Az első cég, amely ezt komolyan igényelte, az Opel volt. Átadta a márkatulajdonosok listáját, azt azonban még ki kellett egészíteni számos információval. Ma már a legkülönbözőbb DM eszközöket integrálják: használják a postát, a telefont, a teletextet, az Internetet, van Opel Magazin és a közületi partnereknek külön Opel News. Időnként a személyes jelleget is sikerül becsempészniük a DM-be. Míg a 135 ezer példányban kiküldött Astra-ismertető mellé mindenhová ugyanazt a levelet küldték ki, a 10 ezer potenciális Opel Omega vásárlónak már foglalkozás szerint négy változat készült. Az ügyvédek figyelmét arra hívták fel, hogy ez a kocsi elegáns, a cégvezetőkét arra, hogy viszonylag olcsó, az orvosoknak megírták, hogy nekik árengedményt adnak, a politikusokat pedig arra emlékeztették, hogy az Opel az egyik legnagyobb befektető Magyarországon.
“A DM különösen hasznos lehet a szervezetközi piacon, tehát amikor egy cég más vállalatokkal tart fenn kapcsolatot” – állítja Bauer András. Még tömegtermékek esetében is meg lehet találni ezt a kört, például egy margaringyárnak érdemes a DM eszközeivel kommunikálnia a cukrászokkal. Ilyenkor a nagy vásárlókat érik el célzottan, s az adatbázist is könnyebb felépíteni, ugyanis a cégnyilvántartásból, a kamaráktól meg lehet szerezni a nyilvánosan hozzáférhető információt. Ilyen “business-to-business” kampány volt a Zalakerámia termékeket népszerűsítő MRM-akció is, amely tavaly októberben díjat nyert a Magyar Direkt Marketing Konferencián. Mint Farkas Tibor elmondta, abból indultak ki, hogy az építkezők sokat adnak az építészek, lakberendezők, kereskedők véleményére, így először is ezzel a körrel kell megismertetni a termékeket. Nekik ajánlották fel tehát, hogy amennyiben igénylik, elküldik a katalógust. A válaszadási arány rendkívül magas, 20 százalékos volt, a szokásos 2-4 százalékkal szemben.
Az ígéretes kilátások ellenére azonban a direkt marketing iránt még kicsi a kereslet. Az MRM legalábbis nem a többi DM céget tekinti versenytársának, hanem a klasszikus ügynökségeket. Egyelőre ugyanis nem az a kérdés, hogy az ügyfél kinek ad megbízást, hanem az: költ-e egyáltalán direkt marketingre.
