Az utóbbi években egyre gyakoribbak az esetek, amikor egy globális nagyvállalatnak elnézést kell kérnie sértő termékek, vagy reklámok miatt. Gondoljunk csak a H&M pulcsibotrányára, amikor rasszizmussal vádolták a céget, mert egy színes bőrű kisgyerek képével reklámozták a Legmenőbb majom a dzsungelben feliratú felsőt. De eszünkbe juthat a Heineken A világosabb jobb szlogenű igen rasszista promóciós videója, vagy a Dove reklámja, amiben egy fekete nő változik fehérré, miután a cég testápolóját használja.
Legutóbb viszont a Nike került kereszttűzbe hasonló ügy miatt, amikor bemutatták a büszkeség hónapja alkalmából piacra dobott, az LMBTQAI+ közösség melletti kiállást szimbolizáló cipőjüket, amit egy rózsaszín háromszög díszített. Internetes kommentelők, és a huszadik század történelméhez egy picit is értők azonban elég gyorsan elkezdték szidni a döntést, rámutatva, hogy
így arra használni a jelképet, hogy cipőket adjanak el vele, elég nagy tiszteletlenség.
Szintén mostani példa a szexizmussal vádolt dél-afrikai Vale Bru sörgyár marketingkampánya, amelyben söreiknek olyan neveket adtak, mint Könnyű Szőke, vagy Mocskos Barna, a szlogenjeik között pedig a Nedves és izgatott, illetve Az összes barátodnak megvolt már szerepeltek.
A fentiek fényében érdemes feltenni a kérdést: hogy juthat eszükbe ekkora cégeknek, hogy olyan problematikus hirdetéseket toljanak, amik a Twitter és a Facebook világában gyakorlatilag órák alatt közfelháborodást okoznak, és a cég imidzsének is ártanak? Miért nem jut eszébe senkinek egy cégnél vagy egy reklámügynökségnél az ötleteléstől elkezdve a tervezési folyamatokon át a fókuszcsoportos tesztelésekig, hogy olyan reklám vagy termék kerülhet a piacra, ami milliók méltóságát sértheti meg?
Direkt borzolják az idegeket?
Néhányan arra gyanakszanak, hogy igazából ezek nem ártanak, inkább használnak a cégeknek, akik ezért néha szándékosan borzolják az idegeket. Legutóbb a már említett Heineken-botrány például azután alakult ki, miután Chance The Rapper megjegyezte Twitteren, hogy szerinte
néhány cég direkt csinál rasszista reklámokat, hogy többen nézzék meg őket.
Elméletben tényleg elképzelhető, hogy valami ilyesmi munkálkodik a háttérben: számos tanulmány bebizonyította már ugyanis, hogy a negatív főcímekre nagyobb eséllyel kattintanak az emberek az interneten, és arra is nagyobb az esély, hogy az ilyen témájú tudósítások virálissá válnak a közösségi médiában. Ennek fényében pedig nem lenne meglepő, ha néhány cég marketingesei, vagy a velük kapcsolatban álló reklámügynökségek direkt próbálkoznának olyan kétes módszerekkel, ami ha nem vezet nyilvános felháborodáshoz, egy normál kampányként, ellenkező esetben viszont egy felturbózott negatív hírverésként tud figyelmet irányítani a cégre és az eladásra szánt termékre.
Nemcsak a potenciális vevők, de több szakértő is egyetért az elképzeléssel. A BBC márciusban megkérdezte Paul MacKenzie-Cumminst, a Clearly PR-cég vezérigazgatóját, aki úgy gondolja, hogy az ilyen reklámokat előállító ügynökségek pontosan tudják, mit csinálnak.
Nagyon tehetségesek, sok pénz áll a rendelkezésükre, és egyre növekvő nyomás alatt vannak, hogy figyelmet irányítsanak az ügyfeleik márkájára
– nyilatkozta.
Mi is megkérdeztünk egy szakembert, mégpedig Zsembery Péter kommunikációs szakértőt, aki azt mondta: ez a verzió „semennyire sem reális”. Szerinte az ilyen reklámok nagy részben bakik, amik olyan cégeknél is be tudnak csúszni, amik általában példásan kiállnak az egyenjogúság mellett. Úgy véli, a Dove esetében továbbá a cégen belüli megfelelő kommunikáció hiánya is szerepet játszhatott, hiszen ott nem is egy olyan kommunikációról volt szó, amit az Unilever központ is jóváhagyott, hanem egy lokális piacra készült Facebook-hirdetésről.
A sokszínűség hiánya
A másik elterjedt álláspont arról, hogy miért tud néhány nagyobb márka kommunikációja ennyire érzéketlen lenni, a cégek felsővezetésében uralkodó egyszínűséget vádolja. Tavaly a Fortune 500-as listájába beválogatott cégek közül mindössze 32 vezérigazgatója volt nő, továbbá a részletes demográfiai adatokat is biztosító vállalatok felsővezetéseiben 80 a férfi, és 72 százalék a fehér döntéshozók aránya. Ilyen környezetben pedig talán kevésbé is meglepő, ha olyan döntések születnek különböző reklámkampányok életre hívásakor, amik nem veszik figyelembe, hogy mi lehet sértő a színes bőrűek, a nők, valamint az LMBTQAI+ közösség számára.
Nem mintha ezeken a statisztikákon ne próbálna javítani néhány jelentősebb cég. A közelmúltban a Facebook, az Uber, valamint a Google is példamutatónak szánt, a sokszínűség növelését célzó programokat kezdett tervezni, és tanulmányok azt is megmutatták, hogy ez a fajta hozzáállás még a cégek hatékonyságát is növeli. Más kérdés a reklámügynökségeknél uralkodó helyzet, amelyekre kisebb ismertségük és nyilvános profiljuk miatt nem nehezedik annyi nyomás az efféle programok bevezetésére, vagy a sokszínűség propagálására. A már említett Heineken-reklámot gyártó Publicis felsővezetésében például 47 fehér és 6 színes bőrű található, a férfiak és nők pedig 40-13 arányban oszlanak meg.
Zsembery Péter szerint azonban újabban mind a reklámügynökségek, mind ügyfeleik egyre inkább igyekeznek odafigyelni a vásárlóközönség összetételére, és holott az egyes cégeken belüli homogenitásról biztosat nem lehet állítani, a kifelé való kommunikációra mindenképpen odafigyelnek.
Az ügyfelek és az ügynökségek is nagyon kínosan ügyelnek a faji célcsoportokra. A nem fehér bőrű lakosság most már lassan kezdi meghaladni a fehérek számát az Amerikai Egyesült Államokban. Aki reklámozóként nem figyel oda erre a pénzre, annak nincs helye a piacon.
De miért nem veszik észre?
Néha hiába a feltételezett jó szándék és odafigyelés, megtörténik a PR-katasztrófa. De ha a hiba a koncepcióban és a tervezőasztalon születik, adódik még a kérdés, miért nem veszi észre senki a reklám tesztelésének folyamata során egy-egy fókuszcsoportban, hogy az sértő lehet?
Zsembery szerint ennek is különböző okai lehetnek. Egyrészt kisebb hirdetések és nyilvános anyagok esetében, mint például a H&M-es majmos fotó, nem is igazán fut át annyi ember kezén az anyag, hogy alaposan véleményezhessék. Nincs is ebben semmi meglepő: ekkora cégek havonta több tízezer promóciós képet rendelnek be, nincs idő mindegyiket külön átnézni, kritizálni. Elég annyi, hogy a fotózáson részt vevő stylist, fotós, valamint projektmenedzser benézze a dolgot, és hogy a weboldal gazdája se vegye észre a bakit, és máris állhat a bál. Ha pedig ehhez hasonló, kisebb kommunikációs projektek sikerülnek félre, akkor lehet, hogy
A komolyabb, jobban felügyelt projekteknél is félresikerülhet ezer dolog. Egyrészt lehet ugyanis, hogy a megkérdezett tesztelők nagy része nem a kész anyagot látja, hanem csak forgatókönyveket, amikből lehetséges, hogy nem tűnik ki, pontosan milyen hatása lesz a kész terméknek. Itt azon is múlhatnak a dolgok, hogy a felelős márkamenedzser hogyan építi fel a fókuszcsoportokat, mennyire próbálja bevédeni magát egy kétesebb ötlet után, hogy ezzel is csökkentve saját felelősségét. Így hát találkozik a nem túl átlátható kommunikáció, valamint az emberi mulasztás, és máris megvan a baj.
Mohos Máté
Kiemelt kép: CNBC.com/hm.com
