A parlamenti pártok közül mindenki más stratégiával készül a március 9-i népszavazásra: az MSZP a távolmaradásra játszik, a Fidesz az igen, az SZDSZ a nem szavazatok mellett érvel. Az MDF, kakukktojásként, tüntetőleg kimarad az egészből. Kampányszakértőink szerint minden párt stratégiájában vannak méltányolandó elemek, ám fiaskók is megfigyelhetők.
Józan gondolkodásra hív az MSZP
A népszavazás előtt egy hónappal úgy tűnik, az MSZP kommunikációs stratégiáját racionális megközelítések határozzák meg, az észérvekre alapozó tájékoztatás kerül középpontba. A reformok szükségességének kimerítő indoklása kommunikációs szempontból túl hosszúra nyújthatja az átadni kívánt üzenetet, megnehezítve annak értelmezését. Bognár Ákos, az Image Factory kreatív igazgatója szerint a háttér alapos ismertetésének veszélye, hogy a sok információ között elvész az üzenet lényege, s a kockázatot növeli, ha az ilyen típusú kommunikáció mindenkihez kíván szólni, speciális célcsoport meghatározása nélkül.
„Kétmondatos, egyszerű üzenetek kellenek, könnyen értelmezhető fogalmakkal, mint például bátorság, igazság” – véli a kommunikációs szakértő. Hozzátette: racionális érvek kizárólagos használata nem elegendő, az érzelmekre is hatni kellene. Ha a nagyobbik kormánypárt mégis a józan ész köré szervezi kampánystratégiáját, ki kellene emelnie, hogy a népszavazás konkrét kérdései csak a reformok töredékét érintik, ezeken kívül számos fontos elem létezik még.
Tipp az MSZP-nek: válasszák külön a kérdéseket
Bognár Ákos szerint a nagyobbik kormánypártnak hasznára válna, ha kommunikációjában elválasztaná egymástól az egészségügyet és a felsőoktatást érintő kérdéseket. A tandíj ügyében külön kampányt tartana célszerűnek, hiszen várhatóan ezen a területen ütköznek a legkevesebb ellenállásba. Így, ha ebben az egy kérdésben számukra kedvező eredmény születik, azt a népszavazás után sikerként lehet kommunikálni.
.
Az MSZP kommunikációját Kuna Tibor, a Merlin Communications stratégiai igazgatója sem tartja igazán nyerő taktikának. A szakértő a FigyelőNetnek elmondta: elkésett a reformok szükségességének magyarázata, nem szerencsés, ha az intézkedés és a kommunikáció nincsenek egymással összhangban. Kuna Tibor szerint az MSZP-nek meg kellene próbálni új politikai, kommunikációs termékekkel megjelenni. ”Más témákat kellene a közbeszédbe emelni. A népszavazás kérdését a kommunikáció alsóbb régióiban kell tartani, nem a legfontosabbként kezelni.” A stratégiai igazgató hangsúlyozta: az oktatás és az egészségügy területének különválasztása mellett, melléküzenetben meg lehetne fogalmazni, hogy az ellenzék a kormánybuktatásra játszik, a népszavazás nem a tényleges kérdésekről szól, hanem pártpolitika, a politikai ellenfél hatalmi törekvése van mögötte. „De tartsuk szem előtt, ez igen veszélyes taktika!” – emelte ki Kuna Tibor.
Fidesz: jó választás a szociális hang
A Fidesz kommunikációjával igyekszik társadalmasítani a népszavazás ügyét. Azt hangsúlyozza, nem pártkérdésekről van szó, a társadalmat érintő ügyekben az emberekre kell bízni a döntést. Bognár Ákos kommunikációs szempontokat tekintve kielégítőnek tartja ezt a stratégiát: a szociális népszavazás jó szlogen, mert az ügyet politikai oldaltól függetlenné minősíti, így meg tudja szólítani a baloldali szavazókat is. „A Fidesz kommunikációja akkor célravezető, ha nem hangsúlyozza a kormánybuktatást, ez egyrészt az ellenlábas hívek mozgósításával járhat, másrészt él a hitelvesztés kockázata, már amennyiben ismét nem lesz idő előtti kormányváltás” – fogalmazott a szakértő.
A Fidesz szlogenje jól eltalált (KÉPGALÉRIA!)
A visszafogott kampányt Bognár Ákos nem erős médianyilvánossággal támogatná: „Az ellenzék kezében inkább a személyes meggyőzés lehet a megfelelő eszköz, ennek alkalmazása egyébként is a Fideszhez kötődik”.
Tipp a Fidesznek: le kell cserélni Tarlóst
A helyesnek tűnő kommunikációs stratégiának azonban hiányosságát is látja a szakértő: „Tarlós István jó kampányarc volt a főpolgármesteri választások idején – személyét könnyen össze lehetett kötni a rend fogalmának üzenetével –, a népszavazás ügyéhez viszont túl impulzív személyiségnek tartom, a mostani kampányban fogalmazhat úgy, hogy azzal a baloldali szavazókat aktivizálja, mégpedig ellenkező irányba” – véli Bognár Ákos.
E meglátásokkal másik kommunikációs szakértőnk is egyetért, kiemelve a kormánybuktatás kommunikációjának mellőzését. „A népszavazás ügyét a Fidesznek nem szabad pártpolitikai irányba terelnie, hiszen olyan ügyről beszélhetnek, amely az embereket nem osztja meg politikailag; ha a kampány ’harsogóan fideszes’, elveszítheti azokat, akik egyébként igennel szavaznának, de a párt miatt el sem mennek.” Kuna Tibor nem a drága médiaeszközöket használná elsősorban – bár megjegyzi, semmiképpen sem mellőzendőek –, így ugyanis a kampány költségvonzatát is a kormányoldal ellenpontozásaként lehetne kommunikálni. Ezenkívül „a személyes kommunikációban hasznos lehet érintetteket megszólaltatni, társadalmi partnereket szerezni: diákokat, egészségügyi dolgozókat”.
—-Az SZDSZ-nek a provokáció a célja—-
Az SZDSZ korán belehúzott, kampányát már öt héttel a népszavazás előtt elindította. A kisebbik kormánypárt a Fidesz kampányát parodizálva, a „vissza a szocializmusba” jelszó köré építi provokatív elemekkel tarkított stratégiáját, ezzel érzelmi húrok megpendítésére játszva. Bognár Ákos szerint nincs is más választása: „A párt elszürkült, az offenzív kommunikációval meg tudja magát különböztetni az MSZP-től és nem utolsósorban természetesen a figyelmet is magára irányítja. A provokatív stílussal alacsony támogatottsága ellenére fel tud emelkedni a nagy pártok uralta kommunikációs térbe. Vesztenivalójuk pedig nem sok van” – fogalmazott a szakértő lapunknak.
Az SZDSZ a szocializmussal riogat – csak identitást erősít? (KÉPGALÉRIA!)
Kuna Tibor hasonló véleményen van, ám hozzáteszi: senki nem fogja elhinni, hogy a három igen hatására valóban visszafordulunk a szocializmusba. „Jó stratégia, de nem arról szól, hogy a nemek legyenek többségben. Nem a győzelem a cél, hanem saját bázisuk erősítése, az SZDSZ kampánya nem lehet sikeres egy néppárt esetében, de a liberálisok szegmentált célcsoportnak üzennek” – mondta a szakértő.
MDF: kommunikációs baklövés
Az MDF kampánya viszonylag egyszerű: nem vesz részt benne. Azzal érvel, ezek az ügyek az Országgyűlésre tartoznak, pénzkidobás miattuk népszavazást rendezni. Bognár Ákos szerint ez elhibázott stratégia, hiszen saját kommunikációjuk szerint a harmadik erőt képviselik, ennek ellenére önként kivonulnak, ezzel kivonják magukat a közbeszédből. „A népszavazást úgy kellene elítélni, hogy egyúttal javaslatokat fogalmaznak meg, alternatívákat mutatnak be. A médiába nem könnyű bekerülni markáns üzenet nélkül.”
A konstruktív ellenzék képét így Kuna Tibor szerint sem tudják fenntartani, ha nincs kommunikációs terük, azt képviselni sem lehet. „Ez a magatartás kommunikációs szempontból jókora baklövés, hiszen a népszavazás tematizálni fogja a közvéleményt. Így nemcsak a kampányból vonja ki magát, de a kommunikációban való részvételt is feladja. Aki nem megy fel a pályára, az bizony, játszani sem tud majd” – emelte ki a szakértő. Kuna szerint az MDF-nek mindenképpen valami speciálisat kellene mondania, vagy új témák felvetésével láthatónak maradnia.
