Az új építésű lakások piacának több éve tartó felfutása 2004-ben érte el maximumát. Bár tavaly 1991 óta nem tapasztalt mennyiségű új lakást adtak át, a 35-40 ezres újlakás-állomány többek között azzal magyarázható, hogy a 2002-es év kiemelkedő volt a fejlesztők számára, s az akkor megkezdett beruházásokat ekkorra fejezték be. Ezért idén értelemszerűen kevesebb lakást fognak kulcsrakészen átadni, az új építések tekintetében viszont nem várható lényeges változás: az ingatlanfejlesztő cégek 2005-ben sem terveznek nagyobb új beruházásokat. Egyedül a lakás- és építmény-felújítási piacon lehet lassú és tartós élénkülés, hasonlóan a nyugat-európai trendekhez. 
FINOMHANGOLÁS. Molnár László, a GKI Rt. vezérigazgató-helyettese szerint idén három tendenciát érdemes kiemelni az új építésű lakások piacán: „Az egyik, hogy tavaly a befektetési célú lakásépítések száma a kormány szándékával összhangban jelentősen visszaesett. Ennek hatására csökkenő mértékben nőtt a lakásépítésre igénybe vett forinthitelek nagysága, egyidejűleg jelentősen nőtt a devizában felvett hitelek aránya. Bár a devizaalapú lakáshitelek meglehetősen kockázatosak, nem valószínű, hogy a devizában felvett lakossági hitelek népszerűség-mutatója az idén csökkenne”.
A másik újdonság a Fészekrakó program, amely elvben kiszélesítheti a keresletet az új építésű lakások piacán, de többnyire a kis alapterületű lakások tekintetében és elsősorban vidéken, ahol már 4 millió forintért is lehet lakást építeni. „A nagyobb városokban, ahol magasabbak az ingatlanárak, már nem fog előnynek számítani a Fészekrakó. Ráadásul a harminc év alatti fiatalok esetében ritkaság, hogy olyan havi jövedelemmel, egzisztenciális háttérrel rendelkeznének, amely alapján vállalni tudnák például egy átlagosnak mondható, 50-55 négyzetméteres lakás esetében a 100-120 ezer forintos havi törlesztést 10-20 éven keresztül. Mivel a fizetőképes kereslet nagyon alacsony, praktikusan úgy véljük, hogy a szülők fogják megvenni a lakást a gyereknek, aki majd befejezi a törlesztést, adott esetben a diákhitellel kombinálva” – mondja a szakértő.
A harmadik tényező az új építésű lakások árának emelkedése, amellyel kapcsolatban erősen megoszlanak a vélemények. A piacon csak két cég vállalkozott arra, hogy az idei áremelkedés mértékét megbecsülje. Az egyik a GKI, amelynek felmérése szerint az ingatlanfejlesztők 1 százalékos, az ingatlanforgalmazók 2 százalékos növekedést vélelmeznek az elkövetkező egy év során. Az Engel Group úgy tartja, Budapesten 10-11 százalékos áremelkedésre számíthatunk az új építésű ingatlanok piacán, míg az agglomerációban maximum 7-9 százalékkal, vidéken pedig 6-10 százalékkal lehetnek drágábbak az új lakások. Ugyanakkor több különböző forrás szerint reálisan 4-5 százalékos árnövekedéssel lehet számolni.
Újlakás-piaci trendek 2005-re
• Az új lakások és az építései telkek továbbra is vonzóak a lakosság számára
• Növekszik az eladásra szánt új lakások kínálata
• Csökken a kereslet az új építésű lakóparkok lakásai, házai iránt
• Nő a kereslet a luxusigényeket is kiszolgáló, nagy alapterületű lakások iránt
• A belterületi építési telkek ára várhatóan 10-12 százalékkal emelkedik
• A külterületi építési telkek ára nem emelkedik vagy csak alig
• Az új építésű lakások árnövekedése meghaladja az infláció mértékét
Forrás: Ecostat
A magasabb igényszintet kielégítő lakóparkok piacán ugyanakkor árnyaltabb a kínálat-kereslet viszonya. Aradi Ferenc, az Autóker Holding Rt. értékesítési igazgatója szerint a lakóparkok iránti kereslet három éve kezdődött, de ez lehet talán az első év, amikor már nem nő tovább a kereslet. „Ugyanakkor a várakozásaink a 2004-es évvel megegyezők, a tavalyi trendhez képest 15-20 százalékos növekedéssel kalkulálunk” – mondja az igazgató. Az Autóker Holdingnál a legkeresettebb méretek a 40-50 négyzetméteres kétszobás, illetve a 60-75 négyzetméteres háromszobás lakások, amelyek a cégnél fele-fele arányban oszlanak meg – emellett a nagyobb alapterületű, 90-120 négyzetméter közötti lakásokra nagyjából 10 százalék a kereslet.
Krisán László, az Arcadom Rt. által a Kőérberek-Tóváros projekt finanszírozására alapított MAC Kft. értékesítési igazgatója szerint a náluk a legkeresettebbek a kicsi kompakt és a nagyon nagy, tetőtéri terasszal épült, úgynevezett penthouse lakások. „Amivel gond van, az 60-70 négyzetméteres, közepes méretű lakás. Ez kicsinek túl drága, nagynak meg túl kicsi: az első saját lakáshoz jutók nem tudják megfizetni, a megállapodott családosok nem férnek el benne” – mondja az értékesítési vezető. 
ELŐTÉRBEN A MARKETING. Mivel az új építésű lakások piacát a kereslet visszaesése mellett még mindig bővülő kínálat fogja jellemezni, a kiélezett versenyben egyre fontosabbá válik a marketing szerepe. Ráadásul a vevők kegyeiért folytatott értékesítési küzdelmet tovább növelik azok az óriáscégek, amelyek mostanában szálltak be a piacra, de korábban nem foglalkoztak lakásépítéssel – ilyen például a már említett Autóker Holding Rt. és az Arcadom Rt., vagy az OTP Ingatlan Rt., amely vidéken terjeszkedik.
A MAC Kft. számára egyértelműen az internet jelenti a legfontosabb marketingeszközt. „Az internet segítségével kreatív és hatékony módon vagyunk képesek bemutatni a projektünk teljes volumenét – mondja Krisán László. „A Kőérberek-Tóváros beruházás honlapján a település régészeti emlékeinek bemutatásától kezdve, a műszaki rajzokon, teljes dokumentáción át a panoráma látványtervekig mindent megtalálnak az érdeklődők. Ezt egészíti ki a személyes találkozás az ügyféllel, amelynek során színes filmen mutatjuk be a kész lakóparkot, hangsúlyozva, hogy itt a lakáson túl a sportolástól a bevásárlásig minden egy helyen lesz, a legjobb minőségben” – fogalmazza meg az értékesítési igazgató a volt Osztyapenko-szobor szomszédságában elhelyezkedő, összesen 1200 lakásos Kőérberek-Tóváros lakópark „üzenetét”.
Az Autóker legújabb beruházása az angyalföldi Marina Part projekt, amelynek során azt igyekeztek kommunikálni, hogy milyen különleges élmény vízparti természeti környezetben, de mégis a városban lakni. „Fontosnak tartjuk az emberek pszichés megérintését, mert úgy gondoljuk, hogy ha a vevő beleszeret a helybe, akkor úgyis megszerzi a lakást – mondja Holecz Ildikó, az Autóker marketing és kreatív igazgatója. – A kampány során a szabadságot, a vízpartot és az új életstílust hangsúlyoztuk. Célcsoportunk a 26-60 éves korú, AB státuszú réteg, de ez tág kategória, mivel ez egy olyan projekt, ahol elvben mindenki a célcsoport tagja lehet.”
Demetrovits Petra, az Otthon Centrum Rt. értékesítési igazgatója úgy véli, hogy fejlesztői oldalról egy lakásberuházás sikere alapvetően a helyszín megválasztásán múlik. Ezt követi az épület külső megjelenése, majd a belső tartalom. „Természetesen egy jó marketingkampány önmagában nem javítja az idén várhatóan lassuló értékesítéseket, de egy rosszul megválasztott kampány elronthatja a teljes fejlesztést – mondja a szakértő. – Másrészt, ha kiderül, hogy egy cég rossz helyre építkezett és nem fogynak a lakások, bármilyen intenzív marketingkampány ellenére is hamarosan veszteséges lesz a projekt.”
Az Otthon Centrum elemzéséből az derül ki, hogy a vásárlóknak 2003-ban az ár, a lakókörnyezet, a szobaszám volt a sorrend Pesten, tavaly már az ár után a szobaszám volt a legfontosabb szempont, s csak utána következett a lakókörnyezet. Ez a trend várhatóan az idén is folytatódni fog. „Az ideális persze az, amikor a vevőre szabják a lakást, ám kérdés, hogy miképpen határozható meg előre a vevő óhaja? Az Otthon Centrum keresleti adatai alapján a vevők nem kizárólag racionális alapon döntenek, amikor lakást vásárolnak – magyarázza a szakértő. – Régebben állandóan a célcsoportot kerestük, majd kiderült, hogy aki lakást akar vásárolni, az többnyire érzelmi alapon választ: ami megtetszik neki, azt megvásárolja, és utána keres érveket, hogy igazolja a döntését.”
A lakáshitelezési rendszer
jellemzői 2004-ben*
• A háztartások mintegy 7 százaléka élt vele;
• A háztartások 45 százaléka használt lakás vásárlására vette fel a támogatott hitelt;
• Az egy főre jutó jövedelem alapján a háztartások az egyes jövedelmi kategóriákban közel azonos arányban vették fel;
• Az átlagos hitelösszeg 3,6 millió forint volt;
• A hitel felvétele a háztartások döntő többségének anyagi lehetőségeit teljesen kimerítette;
• A lakást értékesítők az innen származó vételár körülbelül 94 százalékát ingatlanvásárlásra fordították.
*8000 fős lakossági reprezentatív felmérés alapján Forrás: GKI Rt.
A marketingfogásokban is lehet újdonságot hozni. Demetrovits Petra példaként a Duna Plaza háta mögött megvalósuló Prestige Towers lakópark esetét említi meg, amely kiemelt partnerekkel való együttműködéssel kívánja ösztönözni a vásárlást. „Ha valaki itt vesz lakást, akkor 15 százalék kedvezményt kap egy újonnan vásárolt BMW autó árából, a Sony pedig ingyenes konzultációt kínál a lakások audiovizuális kialakítására.”
A lakóparkok esetében a szolgáltatásokat két nagyobb részre lehet bontani. Minden lakóparkban megvalósuló alapszolgáltatás a portaszolgálat, belsőkert, mélygarázs. A magasabb igényszintet kielégítő lakóparkok opcionálisan ígérnek fitnesztermet, uszodát, saját telekommunikációt és egyedi energiaközpontot, orvosi szolgálatot, gondnoki szervizt, üzemeltetési irodát. „Az ügyfelek az első körbe tartozó szolgáltatásokat manapság már természetesnek veszik, a második rész az extra, ami miatt esetleg az Autókert választják, bemutató anyagainkban ezekre mindenképpen nagy hangsúlyt fektetünk” – mondja Aradi Ferenc. Nagyságrendileg 200-300 forint körül várható az egy lakásnégyzetméterre jutó közös költség havonta, természetesen ez függ a lakásszámtól és a szolgáltatástól. A hagyományos házakhoz képest 50-60 százalékkal magasabb, de tartalmaz több hozzáadott szolgáltatást, s az egyedi mérések miatt a rezsiköltségek akár 30 százalékkal is alacsonyabbak lehetnek, tehát a kettő valamelyest kompenzálja egymást.
A fejlesztő nyeresége a lakóparkokon átlagosan 10-30 százalék között mozog. A marketingbüdzsé attól függ, hogy milyen versenyhelyzetben van a projekt, általában az értékesítési díjon felül a projekt teljes értékesítési árbevételének 1-1,5 százalékra rúg, de ez nem általános szabály. „Például a XII. kerületi Királyhágó Passage-nak nem volt versenytársa, így az Otthon Centrum hálózatán keresztül eladott lakásoknak egyáltalán nem volt marketingköltése”- mondja Demetrovits.
A Kőérberek-Tóváros projektnél alapszolgáltatás az ingyen konyhabútor, a klímaberendezés, a minőségi fajansz és parketta, a komplex telekommunikációs és fűtési rendszer, a portaszolgálat. „Ennél a projektnél alkalmaztuk elsőként a használt lakás beszámítását az Otthon Centrum Rt.-vel közösen, amelyben az értékbecslési díjat is elengedjük – hangsúlyozza Krisán Laszló. – E mellett most akcióban vállaljuk át az illeték megfizetését, illetve aki regisztrál a honlapunkon, 1 százalék kedvezményt kap a lakás árából. Ezt egészíti ki az ütemezett fizetés lehetősége, ami önmagában 4 százalékos árengedményt jelent, a teljes hitelügyintézés, valamint az ügyvédi költség átvállalása. Mindezt átlagosan 400 ezer forintos négyzetméteráron kínáljuk. Talán ennek is köszönhető, hogy lakásaink kétharmadát már papíron eladtuk, ráadásul a garázsok értékesítése sem okoz gondot, ami ebben a szegmensben nem igazán jellemző.”
A Kőérberek-Tóváros lakópark egyik jól kommunikálható különlegessége volt, hogy a különböző ütemekben épülő mintegy 1200 lakást több nagynevű építész tervezi. „Az ötlet onnan jött, hogy a háború előtt Pasaréten volt egy Bauhaus lakó-együttes, amelynek minden házát másik akkori sztárépítész építette. Másrészt mi nem tízemeletes lakótelepet építünk, hanem emberi léptékű három szint plusz penthouse házakat, amelyek körülbelül 10 százalékos déli lejtőn helyezkednek el, legalább két tájolással. Az első ütem 320 lakását Finta József, a másodikat Vadász Bence, a harmadikat Schön József tervezi” – mondja Krisán László.
