Harmincmilliárdos hab a tortán

Mai szemmel nézve teljesen átlagos ajánlattal próbált 1991-es magyarországi debütálásakor előfizetőket szerezni a Reader’s Digest. Szétküldött dm-leveleikben az állt, hogy a folyóirat éves előfizetése esetén a megrendelő Moonwatch karórát kap ajándékba. További vonzerőt jelenthetett, hogy az akcióban részt vevők autósorsoláson is indulhattak, ami ugyan ma már teljesen megszokott, de 15 évvel ezelőtt, a dm őskorában ez volt az első ilyen nagylelkű ajánlat. „Szétküldtük a leveleket és vártuk a hatást. Igencsak meglepődtünk, amikor postafordultával annyi válasz érkezett, hogy – a szó szoros értelmében – bokáig jártunk a megrendelésekben” – emlékszik vissza Hivatal Péter, a Direkt Marketing Szövetség (DMSZ) elnöke, aki annak idején maga is részt vett a Reader’s Digest hazai bevezetésében. A megkeresettek 45 százaléka reagált, amivel a magazin hatalmasat kaszált, miután az egyéves előfizetési díj 2000 forintba, a hongkongi kvarcóra pedig (76 forintos árfolyam mellett) 1,63 amerikai dollárba került, szállítással együtt. „A Reader’s Digest akcióinak sikere abban rejlik, hogy a cég mindig figyel arra, hogy az adott ország potenciális előfizetői számára mi számít értékesnek” – mutat rá a dm egyik kulcsfontosságú összetevőjére Hivatal Péter. Persze az is sokat nyomott a latban, hogy akkoriban ez a megkeresési forma még az újdonság erejével tudott hatni a magyar piacon.

30 milliárdos piac

Nyugat-Európában már a 20. század legelején létezett direkt marketing: a sarki fűszeres vagy a szabó szórólapjai gyakran előfordultak a postaládákban. Magyarországon csaknem egy évszázaddal később – 1989 előtt – még teljesen ismeretlen volt a marketingnek ez a formája. De lassan aztán itt is kezdett teret nyerni, és a szakmabeliek egyre nagyobb igényt láttak a nehezen mérhető piac nagyságának megbecsülésére. 2003-ban készítették az első, nem átfogó, becsléses kutatást, amelynek alapján 10 milliárd felettinek saccolták meg a direktmarketing-piacot. Az idei, első teljes körű direkt marketing ágazati szintű kutatásból, amelyet a Szonda Ipsos végzett a DMSZ megbízásából, kiderült: a piac hozzávetőlegesen háromszor nagyobb a három évvel ezelőtt becsült mértéknél. Ez azt jelenti – a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) 2005-ös becsült nettó reklámköltési adatait alapul véve (lásd a keretesben) –, hogy a direkt marketingen keresztül költik el a harmadik legmagasabb összeget, 28,66 milliárd forintot a hirdetők a tévé és a sajtó után; közel kétszer annyi pénz van benne, mint a közterületi reklámban, és megközelítőleg háromszor annyi, mint a rádiós piacban. Ha az MRSZ becslései a dm-piacot is magában foglalnák, akkor ez a reklámpiac 17 százalékát jelentené, így viszont marad a hab reklámtortán.

Többszörös érték

A teljes dm-piac feltételezett forgalmának körülbelül egyharmadát bonyolítják ügynökségek, kétharmadát pedig a cégek közvetlenül. A hirdetők első számú kedvence a címzett küldemény, erre több mint 13 milliárd forintot szánnak évente. A címzetlenekből közel 7 és fél milliárdos forgalmat bonyolítanak, míg a telemarketingben 2, az e-mail marketingben 0,9, a mobilmarketingben pedig hozzávetőlegesen félmilliárd forint van. Ha ezekhez hozzáadjuk a többi dm-eszköz költségeit, illetve az adatbázis-menedzsmentre fordított pénzeket, akkor kapjuk meg a piac teljes forgalmát, amelynek több mint felét az autóipar és a kiadói/nyomdai tevékenység adja (lásd a kördiagramot).

A kutatás szerint minden dm-re fordított forint tizenötszörös megtérülést eredményezett: 19 milliárdos B2C reklámköltés mellett az elmúlt egy évben 276,1 milliárd forint értékben vásároltak Magyarországon dm-küldemények hatására, ami a teljes kiskereskedelmi forgalom 5 százalékát jelenti. Átlag feletti arányban vásároltak a nők, a Budapesten, megyeszékhelyeken élők, valamint a magasabb végzettségűek és státuszúak. A legnépszerűbb vásárolt termékek jellemzően az élelmiszerek, ruházati cikkek, könyvek és virágok/növények.

Érdekes, hogy legtöbb pénzt, körülbelül 220 milliárd forintot a címzetlen reklámküldemények hatására költöttek el az emberek, a címzett reklámküldemények – amelyekre a legnagyobb összegeket fordítják a hirdetők – alig több mint 37 milliárd forint körüli forgalmat generáltak a kiskereskedelemben.

Nyerő erők

„Az emberek nem szeretik, ha eladnak nekik valamit, azt szeretik, ha vásárolhatnak. A fogyasztónak azt kell éreznie, hogy ő döntött az adott termék mellett, és nem azt, hogy rátukmálták. Az üzenetet mindig ennek tudatában kell kitalálni, megfogalmazni” – árulja el a jó dm egyik titkát Csánk László, a DMSZ főtitkára. Persze a közvetlen vásárlásösztönzés mellett a dm hatékony eszköz lehet bevezető kampányok esetében is, és szintén használható márkaépítésre, illetve lojalitás megerősítésére. Novák Péter, a Kirowski ügyvezetője úgy véli, a releváns üzenet mellett egy dm-akció sikere számtalan összetevőtől függ, például a termék minőségétől, a friss, rendszeresen karbantartott adatbázistól, a céloknak megfelelően kiválasztott szűrőktől, a gondosan felépített mérési rendszertől vagy a megfelelő technológiai háttértől. De nem csak az említettek miatt lehet egy direkt marketing kampány sikeres, hanem a Mutschler Péter, az Optimusz DM ügyvezetője szerint azért is, mert a dm-nek jól megfogható előnyei vannak a többi médiummal szemben. Ilyen többek közt a gyorsaság, személyre szabható üzenet és a fogyasztóval való állandó kapcsolat kialakítása, fenntartása, a kampányok mérhetősége, és az sem mellékes, hogy a dm alkalmazásával jobban elrejthető a piaci szereplők ajánlatának és stratégiájának lényege a versenytársak elől.

Trend(m)

A piac jövőjét illetően megoszlanak a vélemények. „Tekintetbe véve azt, hogy a dm az USA-ban a reklámpiac 53 százalékát teszi ki, nálunk pedig annak alig több mint 17 százalékát képezi, bátran állíthatjuk, hogy bőven van még potenciál benne” – vélekedik Hivatal Péter. Sári Péter, a Sanoma Budapest Zrt. online marketingmenedzsere viszont úgy látja, a magyar piac túl kicsi a dm látványos növekedéséhez, mert az szerinte inkább a nagyobb népességű országokban, valamint a kisebb, de telített piacokon működik igazán jól. „Itthon akkor várható jelentős növekedés, ha a tömegmédiumok, elsősorban a televízió drágul” – tette hozzá.

A kutatás során megkérdezettek az internet és az e-mail előtérbe kerülését prognosztizálták: az internet penetráció növekedésével az e-mail hirdetés válik a dm kommunikáció fő formájává. Ezzel párhuzamosan a többi dm aktivitás szerepe visszaszorul. A szakértők véleménye szerint a nyomtatott forma nem tűnik teljesen el, mert az emberek szeretik, ha a kezükbe kapnak valamit, de környezetvédelmi okok miatt drága lesz a papír alapú információterjesztés, így nem éri majd meg ezzel az eszközzel élni a hirdetőknek. A hagyományos szórólapok helyett inkább ritkábban megjelenő, de vastagabb, katalógusformájú füzetek terjesztése várható.