Gyógyszerreklámok mellékhatás nélkül

Az Európai Bizottság Günter Verheugen ipari- és Markosz Kip¬rianu egészségügyi biztos előterjesztése alapján vizsgálja annak lehetőségét, hogy lehetővé tegyék az Európai Unióban a gyógyszerek reklámozását.

A Financial Times információi szerint jövő év júniusáig konkrétumok várhatóak ez ügyben, melynek hátterében minden bizonnyal az áll, hogy az európai gyógyszeripar fokozatosan veszít pozícióiból, míg az amerikai gyártók (részben mert ott engedélyezett a reklám) tovább erősödnek.

Reklámstop

„Az európai gyógyszeripar sikerességének egyik kulcsa az értékesítés hatékonyságának növelésében rejlik” – vonja le a következtetést az a felmérés, amelyet több mint kétszáz európai gyógyszeripari menedzser megkérdezése alapján készített a Roland Berger. A tanulmány másik megállapítása, hogy a promóció hatékonysága nem növelhető már az orvoslátogatók számának emelésével.

Magyarországon az európai szabályozásnak megfelelően csak a vény nélkül kapható gyógyszerek reklámozása megengedett, az orvos által felírható készítményekkel kapcsolatban a fogyasztó még információhoz sem juthat. A gyártók a közvetlenül hozzájuk forduló beteg számára sem adhatnak információt termékeikkel kapcsolatban (ezért védik tájékoztató site-jaikat jelszóval), a beteg és gyógyszercég közötti kommunikációnak így kihagyhatatlan eleme az orvos. Érvek a gyógyszerreklámozás jelenlegi rendszere mellett és ellene egyaránt szólnak, akár a gazdasági, akár az egészségügyi következményüket nézzük.

A jelenlegi szabályozás a patikában forgalmazott termékek értékének mindössze tizenhárom százalékát érinti – mondta el lapunknak Tóth Judit, a Magyar Gyógyszergyártók Országos Szövetségének szóvivője (Magyosz). Ezek azok az OTC (over the counter – pulton át ) termékek, melyek reklámozására az idei év első nyolc hónapjában listaáron több mint huszonötmilliárd forintot fordítottak a gyártók a TNS Media Intelligence adatai szerint. A tavalyi év hasonló időszakában egyébként nem egészen húszmilliárdos volt a listaáras reklámköltés, év végére pedig majd 35 milliárdot mutatott a kassza (a tavalyi év extra, másfélszeres (!) növekedést hozott a szektorban). Ez az összes hazai listaáras reklámköltés nem kevesebb, mint 7 százaléka. Az eddigi adatok alapján idén mintegy 44 milliárdot fognak elkölteni a gyógyszercégek OTC termékeik reklámozására. Az, hogy egy esetleges reklámstop-feloldás milyen következményekkel járna a költések terén, nehéz lenne megjósolni. Nem valószínű, hogy a gyógyszerforgalom arányában bővülne a reklámköltés a szektorban, ekkora potenciája nincs még a legendásan tőkeerős gyógyszercégeknek sem, de egészen biztosan hatalmas összegek áramlanának a médiumokhoz és a reklámcégekhez.

Kérdezze orvosát!

Akár látogatóikra költik a gyógyszercégek marketingkeretüket, akár reklámokra, termékeik sajátosságából fakadóan vitatható lesz gyakorlatuk. A jelenlegi rendszer visszásságait mindenki ismeri, az orvos- és gyógyszerészlátogatói módszert is már többször próbálták szabályozni, valójában soha nem lesz mentes a korrupció gyanújától. A módszer gyenge pontja, az, hogy a gyártók által becsületesen megfizetett orvoslátogató nem csupán tájékoztatás céljából keresi az orvost, hanem az ajándék tolltól az ingyenes külföldi konferencia-részvételig a legkülönbözőbb módszerekkel próbálja meggyőzni arról, hogy egy bizonyos gyártó termékeit írja fel betegeinek. Erre a tevékenységre, a szaklapokban megjelenő hirdetésekre, valamint tájékoztatásra azért jócskán áldoznak a cégek, azonban ennek volumene a sok rejtett költség miatt nem is becsülhető. Hozzávetőleges adatként azt említhetjük, hogy szakemberek az innovatív (azaz új fejlesztésű) gyógyszerekre fordított erőforrások mintegy harminc százalékára teszik a promóciós költségeket.

Nagy a nyomás hát az orvosokon, akik nem biztos, hogy két hasonló hatású készítmény közül minden esetben az olcsóbbat fogják ajánlani (igaz, erre a hírek szerint hamarosan rendelkezés fogja utasítani őket), és amíg a beteg nulla információval rendelkezik, addig ez a helyzet nem fog változni. Az orvoslátogató természetesen információforrásként jelentős szerepet tölt be, egy néhány évvel korábbi felmérés szerint a magyar orvosok (szemben például brit kollégáikkal) az OTC termékekkel kapcsolatos információkat inkább az orvoslátogatóktól szerzik, mint a reklámokból.

Ugyanakkor egyáltalán nem biztos, hogy a tájékozott beteg a jó beteg. Nem csak a magyarok nyelnek le a kelleténél több pirulát, a fejlett országokban is lassan, de biztosan növekszik a gyógyszerfogyasztás. Az évi 5–10 százalékos (!) patikai forgalomnövekedés oka elsősorban abban rejlik, hogy felhasználás fokozatosan eltolódik az új fejlesztésű, drága gyógyszerek irányába, de nem szabad a gyógyszerforgalom volumenét sem alábecsülni. Az Egyesült Államok halálozási statisztikájának első öt helyezettje között szerepel az öngyógyszerezés, ennek oka prózai: a különböző szerek együttes hatását egyszerűen nem lehet modellezni, ezzel a legtájékozottabb beteg sem tud számolni. Ugyanakkor a generikus programnak minden bizonnyal jót tenne, ha maguk a fogyasztók is tisztában lennének vele, hogy az eredeti fejlesztésű, drága gyógyszerek egy része kiváltható generikus szerekkel.

Tiltakozás

Az egészségkárosító és egészségjavító szerek reklámszabályozásának változása párhuzamosan zajlik. Világszerte visszaszorulóban az alkohol és dohányreklámok, miközben egyre több a gyógyszer és gyógyhatású készítmény promóció.

Egy tavalyi TNS felmérés szerint a megkérdezettek túlnyomó része (egész pontosan 63%-a) nem tartaná helyesnek, ha vényköteles reklámokat a tévében hirdetnének, és mindössze 18 százalékuk tartaná ezt kifejezetten jónak. Ugyanezen vizsgálatból kiderül az is, hogy a magyarok fele szerint a reklámozás növelné a gyógyszerek árát, amivel a gyártók nem feltétlenül értenek egyet. Az árverseny miatt a marketingköltségeket a Magyosz szóvivője szerint a költségek átcsoportosításával is elő lehet teremteni. A fogyasztókhoz hasonlóan az orvosok sem örülnének a gyógyszerreklám- szabályozás lazításának. Egy általunk megkérdezett orvos szerint hatalmas pluszmunkát és -energiát követelne tőle az, ha minden páciens valamilyen, médiából származó megalapozatlan feltételezéssel érkezne hozzá. Találkozott már olyan beteggel, aki a szomszédasszony által ajánlott készítmény miatt gyógyult meg, de az ő esetében fellépő placebo hatás tömeges erejében aligha lehet bízni. A korábban orvoslátogatóként tevékenykedő doktornő szerint a jelenlegi rendszer igazi haszna az, hogy a rosszul fizetett orvosok is képzésben részesülhetnek, konferenciákra juthatnak el a gyógyszergyártóknak köszönhetően.

Bárhogyan alakul a sorsa a szabályozással kapcsolatos Európai Bizottság előterjesztésének, a következmények jelentősek lesznek. Nem csak a gazdaságban és az egészségügyben, de a mindennapokban is, könynyen előfordulhat, hogy néhány év múlva a magyar Forma–1-es futam fő szponzora az ismert dohánygyár helyett egy gyógyszercég lesz. És az is, hogy e cég termékeinek dobozán is ott virít majd a felirat: a tabletták szedése halált okozhat.