Magyarország még mindig a rokonok országa, ahol minden a személyes kapcsolatokon múlik – ecsetelte a piaci helyzetet lapunknak az egyik custom publishing, más néven márkamagazin-kiadással foglalkozó vállalat illetékese. A tendencia ugyan nem ebbe az irányba mutat, de sokakban még mindig él az a tévhit, hogy a vállalati lapok kiadásához nincs szükség szakértelemre. Így lehetséges az, hogy hazánkban mindössze 150 körülire teszik a márkamagazinok számát, a nem túl nagy piacon mégis csaknem száz kisebb-nagyobb cég osztozik.
A három legnagyobb gépezet a Hamu és Gyémánt Kft., a Sanoma Budapest és a PrintXBudavár Zrt., de akadnak olyan barátok, rokonok vagy csupán merész kalandorok által működtetett vállalkozások, amelyek csak az ismerős megrendelő márkamagazinjának gondozására jöttek létre. A gyakran 2-3 fős cégek nagy lendülettel vágnak bele a munkába, ám tapasztalat hiányában nem biztos, hogy a kiadott termék beváltja a hozzá fűzött reményeket, és az is megesik, hogy a vállalatnak tett piaci ár alatti ajánlatból végül vesztesen kerül ki a lap gondozását felvállaló társulás. Természetesen akad jó példa is, amikor a kis kft.-k vagy bt.-k fel tudtak nőni a feladathoz.
„Az árérzékenység, a költségek mind nagyobb leszorítása ebben az iparágban is jellemző, ám a piacvezető nagyvállalatok költséghatékonyság címén már nem hajlandók kis cégekkel dolgozni” – állítja Kricsfalussy Ákos. A Sanoma Budapest márkamagazinok projektvezetője úgy véli, egy tízezer fős célcsoportnak szánt 52 oldalas havilap előállításához minimum 3-5 millió forint szükséges, de azt mind ő, mind a Hamu és Gyémánt főszerkesztője, Krskó Tibor hozzáfűzte, hogy a színvonalas, valódi tartalomra és jó minőségű fotókra áhítozó vállalatoknak ennél jóval mélyebben a zsebükbe kell nyúlniuk. Megjegyzendő, a legtöbb cég nemcsak a magazin kiadására, hanem a honlapot is magában foglaló teljes mixre kér ajánlatot, sőt akad olyan, amely komplex CRM-rendszerben gondolkodik. Szintén a piac sajátossága, hogy a vállalati lapok kiadásáért felelős döntéshozókban még mindig élnek az előítéletek a nagyobb kiadók rugalmatlanságával kapcsolatban. Így előfordul, hogy e beidegződések miatt esik el a munkától a nagyobb ismeretet és apparátust maga mögött tudó iparági szereplő. Nézőpont kérdése, hogy a rugalmatlanságnak vagy a kellő tapasztalatnak köszönhető-e, hogy a Malév Horizon című magazinjának tenderén a nagyok közül a Hamu és Gyémánt vagy a Sanoma az utóbbi időben már el sem indult.
Reklámmal könnyebb
A megkérdezettek mindezt anyagi okokkal magyarázták: ahogy nem lehet kis pénzből jó lapot készíteni, úgy az is kétséges, mennyire kerül ki nyertesen a kiadó abból, ha a vállalat nem különít el saját büdzsét a márkamagazin fenntartására. „Nincs tisztában a piaci szabályszerűségekkel az, aki úgy gondolja, hogy a kiadó száz százalékban finanszírozza a lapot” – magyarázta Krskó Tibor. Mindez természetesen nem azt jelenti, hogy ne lenne érdemes reklámokat is megjelentetni a márkamagazinokban, de az arányokra – mint minden jó és olvasmányélményt nyújtó kiadvány esetében – itt is vigyázni kell. Azaz legalábbis vegyes rendszerre van szükség, bár akad olyan vélemény, amely szerint a luxusszegmensben működik csak a hirdetésből való finanszírozás is. Az ügyfelek viszont végletesek, s míg az egyik oldalon a Malév típusú megrendelők állnak, addig szép számmal akadnak olyanok is, akik teljesen elzárkóznak attól, hogy reklám is legyen kiadványukban. Pedig Kricsfalussy Ákos szerint „magazinosabb” a lap, ha nemcsak szórakoztat és termékinformációval szolgál, de helyet kapnak benne a hirdetések is. A márkamagazin jól értékesíthető felületnek számít, amelyet a legritkább esetben hajítanak a szemetesbe röpke átlapozás után, felmérések szerint átlagosan 25 percig tartja kézben az olvasó. „Empirikus úton, több információt szerzünk a fogyasztóról. Célcsoportfüggő, milyen arányban jelenthet meg hirdetés, de a jól elhelyezett reklám kedvező irányba befolyásolja a lapot” – mondta Krskó Tibor, hozzátéve, hogy a márkamagazinban megjelenő reklám a co-branding egy fajtája.
Semmi átverés
A hirdetések mellett számos téma helyet kaphat egy jó márkamagazinban, mivel a hagyományos kommunikációs eszközökkel szemben az üzeneteket komplex és részletes módon lehet közvetíteni. Kricsfalussy Ákos szerint a lapok hatékonyan megjeleníthetik a márka értékeit, erősíthetik a lojalitást, elmélyíthetik a kapcsolatot márka és fogyasztó között, de tájékoztathatnak a márkához fűződő legfrissebb promóciókról, érdekességekről is. „Az olvasó nem buta, tisztában van azzal, mit tart a kezében, ennek ellenére érdeklődik a termékinformációk iránt” – fejtegette a szakértő. Mindezt a megrendelői oldal is megerősítette, amely általában régi ügyfeleivel kívánja mélyíteni a kapcsolatot egy újabb csatornán, a márkamagazinon keresztül. Így nem is meglepő, hogy a Vodafone One című, havonta megjelenő, előfizetőknek járó lapját külön figyelmességként jellemezte a vállalat marketingkommunikációs vezetője, Szabolcsi Vera. A Don Pepe étteremlánc szélesebb kört próbál elérni, így nemcsak a házhoz szállítás során jár magazin a pizzát rendelőnek, de a betérő vendégeket is a háromhavonta megjelenő kiadványával jutalmazza a cég. A negyedéves kiadás némileg ritkának tűnhet, de ahogy Preisz Danilától, a cég munkatársától megtudtuk, ez kellő időt biztosít arra, hogy tartalmában és külalakjában is színvonalas legyen az újság.
A valódi szórakozást nyújtó magazin nagy érték, amely nemcsak ingyenes kiadványként állhatja meg a helyét a hazai lappiacon. Magyarországon a legsikeresebb példának talán a kezdetben a Cigar Tower márkamagazinjaként megjelent Hamu és Gyémánt számít. A kiadóval azonos néven, negyedévente megjelentetett vaskos lapot az első négy évben csak címlista alapján postázták a szivarok szerelmeseinek, majd a kedvező olvasói visszajelzések nyomán utcai értékesítésbe kezdtek. Mára a kiadó elébe megy az olvasói igényeknek, így sok esetben maga javasolja megrendelőjének, hogy pénzért tegye elérhetővé a lapot mindenki számára. „A Megasztár kiadványából például sok tízezer példányt adtunk el” – fűzte hozzá Krskó Tibor.
A márkamagazinokkal természetesen nemcsak a fogyasztókat, de a vállalat üzleti partnereit vagy saját dolgozóit is meg lehet szólítani. Ilyen esetekben nem a korábban megfogalmazott célok, mindössze az arányok változnak: nem túl erőltetett, nem túl agresszív módon informálni, szórakoztatni.
