2007 vitathatatlan hőse – legalábbis reklámfonton – a Dove Evolution című filmje. Nem egy bonyolult filmtechnikai megoldás vagy egy rekeszizom-szaggató humor tette ezt a filmet különlegessé. A titok a pozicionálásban rejlik: a brit–holland óriás, az Unilever ezt a márkáját az őszinteségre, a kendőzetlenségre és az igazmondásra építette.
Kritikus hangok
Hitelesség – ez sok márkának kulcskifejezése lesz a közeljövőben. Az ok prózai, és a cégek számára legalábbis fenyegető: az interneten gomba mód szaporodnak a kritikusok. A blogok, a tematikus gyűjtőoldalak hamar leleplezik azt, ami ugyan fénylik, de nem arany. A rossz hír villámgyorsan terjed. A fogyasztók igenis elvárják, hogy a márkagazdák sokirányú információval bocsássák útra termékeiket. Jó példa erre az élelmiszer-ipari összetevők körüli háborúskodás; adatokat elrejteni egyre inkább öngólt jelent, az elhízás miatt pedig sokan érintettek ebben az elsőre nem túl izgalmasnak látszó kérdésben.
A tények, mint egykor a reklám hőskorában, ismét teret nyernek. De nemcsak egyszerűen arról van szó, miből épül fel egy termék. Fontosak a környezetvédelmi szempontok, és olyan, egyre inkább előtérbe kerülő kérdések, amelyek azt firtatják, hogy például egy sportcipőt vajon nem rabszolgasorban tartott kisgyerekek fércelik-e össze. A legutóbbi Oscar-díjasok egyike, az USA „majdnem elnöke”, Al Gore hatalmas médiafigyelmet kapott a globális felmelegedésről szóló dokumentumfilmjéért. Éppen ezért az iparra általánosságban a kizöldülés és az erről való kommunikáció lesz jellemző.
A reklámszakma kreatív részének nem fog tetszeni az sem, hogy a fogyasztó nemcsak beszól a reklámnak, a terméknek, de immáron maga is reklámcsinálóvá avanzsál. A hirdetés kezd kilépni az ügynökségek dizájnos lakberendezésű, de gyakran steril és magába forduló világából.
Riporterdömping
A fogyasztói aktivizmus máshol is tetten érhető, például Koreában, a népszerű online hírportál, az OhmyNews oldalain is. Ez a honlap ugyanis nem kevesebb mint hatvanezer (!) nem hivatásos riporterrel dolgozik, és ennek köszönhetően a félsziget legbefolyásosabb médiájává lett.
Tudta-e?
A WHO szerint 2015-re 700 millió elhízott ember él majd a földön.
Másik példa erre a chicagói Threadless. A 2000-ben, mindössze ezer dollárral elinduló kisvállalkozás pólókat gyárt, amelyhez bárki adhat le terveket. Szinte minden héten százak vesznek részt ezen az állandó versenyen, és a legjobbak munkái a boltokban már meg is vásárolhatók.
Ez egy újabb, az előzővel összefüggő jelenségre hívja fel a figyelmet: tele van a világ tehetségekkel, csak meg kell találni őket. Lehet, hogy a legjobb dizájnerek, grafikusok, ötletemberek és történetmesélők eldugott településeken élnek; már az sem kell feltétlenül, hogy amerikaiak legyenek, hiszen a globális üzletben mindenki részt vehet. A reklámügynökségek közül pedig sokan építenek ki szabadúszó hálózatot – ezek közé tartozik a brit BBH is, amely nemzetközi méretekben mérve ugyan kis ügynökségláncnak számít, de vagy 40 különböző nyelvre képesek adaptálni egy reklámot nem az irodában ücsörgő alkalmazottaik segítségével. Ez olcsóbb és kényelmesebb megoldás a cégeknek, főleg a kommunikáció, a gyógyszeripar és az ingatlanipar területén. Így működik a néhány éves TopCoder szoftvercég is, amelytől bármilyen programot meg lehet rendelni, mert a cég – nem utolsósorban a hetente megtartott nyílt programozói versenyeinek köszönhetően – bármilyen feladatra képes humánerőforrást biztosítani.
Játékos reklámok
A marketing viszonylag új területe a videojátékokban elhelyezett reklámozás. Ez a fajta hirdetési megoldás – becslések szerint – éveken belül dollármilliárdos piacot jelent majd. Nem véletlen, hogy a Microsoft 2006-ban megvette az egyik legfontosabb szereplőt, a Massive Inc.-et. A redmondi óriás nem sötét lovat kíván megülni, a videojátékok piaca önmagában hatalmas, Hollywood forgalmát már régen lepipálta. A virtuális játékokban elhelyezett reklámok pedig azért kecsegtető lehetőségek a hirdetőknek, mert az egyik legnehezebben „megtámadható” korosztályt, a 18 és 34 év közötti férfiakat veszik célba. A megahirdetők nagy fantáziát látnak ebben, az elkövetkezendőkben sokasodnak az ilyen reklámok, a kisebb fejlesztőcégek pedig kívánatos felvásárlási célpontok maradnak a közeljövőben is.
Az internetpenetráció növekedése magával hozza a fogyasztók jobb megismerését is, a célcsoportról való biztos tudás erős technológiai támogatást kap. Lehetővé válik a szegmentálódás végső stádiuma, a személyre szabott ajánlatok megtétele is. Hétköznapi bizonyítéka ennek az Amazon.com. A leghíresebb online vásártérben, ha megnézünk például egy regényt, akkor rögtön tippeket kapunk arra is, milyen könyvek fognak még tetszeni nekünk. A rendszer ugyanis figyelembe veszi, hogy mások, akik a szóban forgó könyvet választották, mire voltak még kíváncsiak.
A CleverSet, amely tavaly „Az USA leginnovatívabb vállalata” kitüntető címet nyerte el, pontosan erre specializálódott. A céget Bruce D’Ambrosio, az Oregoni Egyetem nyugalmazott professzora alapította. Az igen sikeres vállalkozás e-kereskedelmi társaságok számára fejleszt olyan szoftvereket, amellyel nagyobb hatékonysággal ajánlhatnak egy-egy terméket az oldalaikra látogatóknak. Ez már az a terület, ahol a matematika és a statisztika találkozik a marketinggel. Az adatbányászat, a fogyasztók aktív megszólítása lassan kihagyhatatlan metódussá válik.
Tíz évvel ezelőtt bajosan lehetett honlapcímekkel találkozni a hirdetésekben, mára azok a régi szép napok elmúltak. Tulajdonságából adódóan az interneten lehet a legtöbb termékinformációt és imázst átadni.
A reklámelkerülést lehetővé tevő TIVO és társai miatt médiatervezők már nem tudnak a televízió mindenhatóságáról papolni, hiszen sok csatornáról és sokféle érdeklődésről beszélhetünk. A nyomtatott sajtót még inkább megtépázza ez a változás, s átalakulóban vannak az olvasási és a filmnézési szokások is.
Megismertük, és még inkább megismerjük a Webisodes fogalmát. Ez az interneten megnézhető tartalmakat jelenti: lehet show-műsor, film, bármi, ami szórakoztatja a nézőt, és ügyesen bevonja a márkaélménybe. A jó példához a Goodby, Silversteinéket kell idecitálni. Az 1993-ban induló „Got milk?” kampányuk hihetetlen hatást ért el, beivódott az amerikai kultúrába, és még az eladásokat is feljebb tornázta. A híres, tejivást népszerűsítő hadjárat újabb elemeként viszont nem a sajtót, nem a tévét hívták segítségül, hanem a világhálót. A „Cow Abduction” és a „Planet In Need” munkájuk inkább komplett filmsorozatnak tekinthető, mint internetes reklámnak. A történet szerint idegenek teheneket rabolnak el. A kampány első részében áldokumentumfilmeket láthattunk, majd utána belepillanthattunk a nem is olyan titokzatos földönkívüliek világába. A sok epizódból kiderült, hogy a tehénrablók a mágikus fehér elixír miatt vetemednek ilyen ijesztgetésre, mert tudják, hogy a csodaszer – vagyis a tej – jó a csontoknak, a hajnak, és nekik pont erre van szükségük. A jól adagolt humorral, meggyőző profizmussal, bőséges tartalommal megszerkesztett oldal reklámozása még hagyományos csatornákon folyt, de a lényeg az internetre került.
Ha ilyet lát az ember, ugyan ki bánja, hogy vége a régi világnak?
