Több száz halálos áldozatról számolt be az év elején az egyik internetes híroldal a kenyai zavargások kapcsán. A cikk közepén egy utazási iroda hirdetése volt látható, amelyben egzotikus kenyai üdülésre invitálták a netezőket. Az internetes hirdetéselhelyező szoftverek igyekeznek kulcsszavakhoz passzintani a reklámokat, ám a program a szövegkörnyezetet nem tudja felmérni. Ez pedig olyan morbid párosításokat is összehozhat, mint amikor a munkahelyéről kirúgott téti férfi lövöldözéséről szóló beszámoló az egyik állásportál „Elege van a főnökéből?” címsorú bannerével együtt jelent meg az Indexen.
A klasszikus médiatípusoknál az ilyen bakik könnyen kiküszöbölhetők, de az biztos, hogy az értékesítési vezetők többsége még így is szívesen elcserélné a problémáit a netes cégeknél dolgozó kollégáival. Az internet ugyanis a tavalyi 14 milliárdos reklámbevétel után az idei év felénél úgy tűnik, hogy decemberre elérheti a 19 milliárdot is. Ezzel, ha még ebben az évben nem is, jövőre mindenképpen megelőzik a közterületi piacot. A sales szakemberek körében még a kábelcsatornáknál dolgozó kollégák lehetnek az irigykedő megjegyzések céltáblái, miután a neten kívül 2008-ban ennél a médiatípusnál lehet számítani jelentősebb növekedésre. Az országos kereskedelmi televíziók növekedése hozzájuk képest az idén valószínűleg visszafogottabb lesz.
Cukor nélkül
Tudta-e…?
A MEME felmérése net-net árakat tartalmaz, tehát az ügynökségi és egyéb kedvezményekkel csökkentett bevételeket veszik figyelembe. Az MRSZ és a MediaLab becslésében netadatok szerepelnek.
Az internet és a tematikus csatornák azonban egymaguk nem viszik a hátukon a teljes piacot, ezért Mondok Árpád, az MC Media ügyvezetője szerint a médiapiac összességét nézve az idén meglehetősen szerény növekedés várható, s ennek mértéke könnyen lehet, hogy infláció alatt marad. „Potenciálisan viszont óriási lehetőségek vannak még a magyar médiapiacban” – jelzi optimizmusát Mondok Árpád, aki ezt arra alapozza, hogy GDP-arányosan nézve még kell lennie pénznek a piacban. Ebben szerepe lehet annak, hogy vannak iparágak, ahol még mindig nem relevánsak a marketingköltések. Az MC Media vezetője idesorolja az élelmiszeripart, ahol sok olyan nagyobb vállalat tevékenykedik, amely még nem lépett a márkaépítés rögös útjára. Ráadásul vannak olyan területek, mint például a cukoripar, ahol nem alakult ki igazi verseny, így nem is várható, hogy őrült költekezésbe kezdenének.
A potenciális lehetőségről a realitásra visszatérve érdemes megnézni a sajtópiac helyzetét. „A médiatípus 2008-ban is kiemelt fontosságú lesz a médiamixeken belül, ugyankkor valószínűleg csupán csekély mértékű növekedést mutat majd fel” – véli Ádám Vera, a Mediaedge:cia stratégiai tervezője, aki szerint a hagyományos egy- és féloldalas hirdetési formák iránt a kereslet csökkenőben van. Inkább a kreatív megoldásokat és a promóciókat díjaznák az ügyfeleik.
Manapság ráadásul a hirdetők részéről jelentősen megnövekedett az igény a fogyasztókat aktivizáló, inter¬aktív kommunikációs megoldások iránt. „A sajtó maradéktalanul nem tud megfelelni minden új követelménynek, illetve kellően rugalmasan reagálni, ezért egyre gyakrabban tapasztaljuk, hogy a büdzsék elvándorolnak, például az internet felé” – értékeli a helyzetet Ádám Vera, s megjegyzi, hogy a sajtó növekedését gátolja az is, hogy a stagnáló-csökkenő példányszámok ellenére túlzott a hirdetési árak emelkedésének üteme.
Ugyanakkor bizonyos hirdetési formák továbbra is a sajtóban működnek jól, illetve vannak olyan célcsoportok, amelyek elérése a nyomtatott médiatermékek használata nélkül problémás lehet. „Jelenleg a sajtótermékekre vonatkozó kutatások alapján tervezünk, azonban a print médiás kampányok hatékonyságának mérésébe fektetett energia célravezetőbb lenne” – állítja a Mediaedge:cia stratégiai tervezője, aki szerint ezzel a sajtópiac meg tudná védeni a pozícióját.
Az alagút vége?
Túl vidámak nem lehettek a rádiós vezetők, amikor meglátták a MediaLab idei becslését, amely a tavalyi 13,5 milliárdos tortaszelet után 2008-ra 13 milliárdot saccolt nekik. A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) becslése szerint valamivel ennél is rosszabb a helyzet, hisz ők 2007-ben csak 9,6 milliárdosnak látták ezt a piacot. Az MRSZ-becsléshez adatot közlő cégvezetők 67 százaléka szerint ráadásul 2008 még ennél is cudarabb lesz a rádiók számára.
„Nálunk az év eddigi részében nem áll rosszul a rádió a tavalyi költésekhez képest” – számol be a fentiekkel ellentétes gyakorlati tapasztalatáról Róna Márta, az OMD médiavásárlási igazgatója, aki szerint a kisebb, tematikus adók, valamint a vidéki rádiók jobb szereplésének köszönhető a növekedés. Ráadásul a piac rákfenéjének tartott egymás ára alá ajánlásból is mintha kezdenének kilábalni, az átlag rádiós kedvezményszint ugyanis csökkent a tavalyihoz képest. „Az irány tehát nem rossz, csak ez egy nagyon lassú folyamat” – említi az OMD médiavásárlási igazgatója, s hozzáteszi azt is, hogy a növekedés ellenére a rádiók összesített piaci részesedése még így sem nőtt 2007-hez képest.
Miután tavaly az Epamedia felvásárolta a Multireklámot, felmerült, hogy az osztrák cég áremeléssel próbálja kigazdálkodni a vételárat. Ez eddig úgy tűnik, nem következett be. Bauer Tamás, a Portland Közterületi Reklámügynökség ügyvezető igazgatója szerint a teljes piacra vonatkozóan az idén átlagosan kilenc százalékkal nőttek a listaárak. Ennek nagyjából megfelelő volt az emelkedés az Epamediánál is.
Tavaly úgy tűnt, hogy a piac 50 százalékát magáénak tudó Epamediával szemben a konkurens cégek összefognak, hogy így védjék pozícióikat. Bauer Tamás tapasztalatai alapján azonban ez mindeddig nem valósult meg, sem kereskedelmi kondícióik összehangolása, sem egymás tábláinak használata nem jellemző. Az Epamedia konkurenseinek egyébként kapóra jött, hogy elhúzódott a cég új kereskedelmi igazgatójának kiválasztása. „A 2007. végi és az idei év elejei bizonytalan időszakban bizonyos büdzsék, amelyek korábban az Epamedia elődcégeinek egyikénél voltak, elvándorolhattak más tulajdonoshoz” – vélekedik a Portland ügyvezetője.
Hogyan saccolnak?
A Mediaedge:cia kutatási divíziójaként működő MediaLab nemrég közzétett, tavalyi évre vonatkozó becslése szerint több mint kétszázmilliárd forint mozgott a médiapiacon. 2008-ra hat százalék alatti növekedést prognosztizál a MediaLab, amely ha megvalósul, akkor az infláció mértékét sem éri majd el, tehát reálértéken csökken a teljes piac.
A kutatócégnél egyébként minden médiatípusnál más logika szerint próbálták megbecsülni a költéseket. „Az volt a koncepciónk, hogy ami jónak tűnik, azt vegyük át a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME) vagy az MRSZ adataiból, a többit pedig becsüljük meg mi” – summázza az ars poeticájukat Jobbágy Tamás, a MediaLab vezetője. A televíziós piac esetében például 2007-nél a MEME felmérését vették alapul, amit az idei évre vonatkozóan megtoldottak a saját prognózisukkal. A rádió esetében a – mindössze négy rádió összesített eredményeit felvonultató – MEME-adatsor csak az alapot jelentette, s ezt kiegészítették a saját kalkulációjukkal.
A közterületnél a piaci szereplőktől származó adatok jelentették az alapot, az internetnél pedig az MRSZ számait vették át. Utóbbi újdonságnak számít, mert eddig a MediaLab az MRSZ-től eltérő logika alapján próbálta megbecsülni a netes piac méretét, például korábban a keresőmarketinget sem számolták ide, csak a hagyományosabb internetes hirdetési formákat.
A sajtó esetében figyelembe vették a nagyobb lokális újságokat, illetve a fővárosi hirdetési lapokat, ám a teljes piacot még így is valamivel alábecsülték. „A sajtót a legnehezebb megsaccolni, elég csak arra gondolni, hogy a TNS Media méréséből hiányoznak a hirdetési és az önkormányzati lapok, amelyekből rengeteg van országszerte, és ha egyenként nem is, összességében biztosan komoly összegeket költenek el náluk a kisebb hirdetők” – vélekedik Jobbágy Tamás.
