És óriásplakát kell? – kérdezte Horn Gyula ex-kormányfő a minap egy médiaszakembertől annak kapcsán, hogy milyen eszközökkel tornázza fel pártja népszerűségi indexét az európai parlamenti választások hajrájában. “Igen, de kívánatos, hogy ne az Ön fotója legyen rajta” – hangzott a felelet. Híreink szerint a volt miniszterelnök értékelte a válasz őszinteségét…
Miközben az EP-választások szocialista listavezetője szűk körben latolgatja, miként tudná megállítani pártja mélyrepülését, Medgyessy Péter miniszterelnök mellett a világ legjobbjai közé sorolt politikai tanácsadók dolgoznak május 31-éig. Jeremy Rosner óradíja több mint 300 dollár. Cége, a Greenberg Quinlan Research ehhez képest nem kért sokat: 15 millió forintos keretösszegért vállalta, hogy segíti a kormányfő munkáját.
| Médiakormányzás? |
 |
| Somogyi Zoltán. A választók többsége tájékozatlan. |
Ellentétben a modern politikai kommunikáció ismérveivel, a nagyobbik kormánypárt és a kormány nem rendelkezik egy-séges stratégiá-val, aminek alá-rendelné a rövid- és középtávú terveket, s ebbe ágyazottan hozná meg a napi döntéseket is – véli Liszkay Gábor Levente, a Political Capital Institute (PCI) vezető elemzője. Meglátása szerint a Fidesz 1998-ban professzionalizálta a kormányzati tájékoztatást azzal, hogy jövőorientált koncepciót állított a középpontba, egységes üzenetet fogalmazott meg, amit az egyetlen kapitány által irányí-tott politikusok igen fegyelme-zetten adtak elő. “Orbán Viktor politikájának hátulütője azonban, hogy ha rossz a stratégia, a tervet akkor is végrehajtják, semmi sem állja útját” – teszi hozzá Somogyi Zoltán, a PCI igazgatója.
Az intézet elemzői szerint azért is óriási a kormányzati kommuni-káció jelentősége, mert a válasz-tók túlnyomó többségének nincs elmélyült tudása: dermesztően kevés adattal rendelkeznek egy-egy ügyről. László Csabát lemondásakor, amikor minden híradás vele foglalkozott, csupán a lakosság fele ismerte a közvélemény-kutatások szerint. Elenyésző kisebbség, a szavazók mindössze 10-15 százaléka ismer meg mélyebben egy-egy ügyet. |
|
Ugyancsak erre az időszakra, s ugyanekkora honoráriumért érkezett Magyarországra a Greenberg Carville Shrum (GCS), amely a többi között Bill Clinton volt amerikai elnök, Tony Blair brit kormányfő és Gerhard Schröder német kancellár kampányát is irányította. A GCS-t Tal Silberstein vezérigazgató, Jehud Barak volt izraeli miniszterelnök tanácsadója képviseli. A Figyelő úgy tudja, Medgyessy múlt heti, összefogást és nagy nemzeti kiegyezést sürgető, a felmérések szerint vegyesen fogadott parlamenti bejelentéseiben azonban még nincs benne a két frissen szerződtetett stratéga keze, hiszen – mint lapunknak egy média-szakértő fogalmazott – Amerikából érkezve azt sem tudják, merre van a mosókonyha, nemhogy a magyar politikai életben rögtön eligazodjanak.
A békülékeny, ellentéteket elfedő országértékelő beszéd főbb tartalmi elemei értesüléseink szerint magától a miniszterelnöktől származnak, aki előtte számos gazdasági és politikai szakértővel konzultált. Újszerű elem január óta a kormányzati kommunikációban, hogy közvélemény-kutatások révén szondázzák a lakosságot, milyen várakozásaik vannak adott kérdéssel kapcsolatban, s ezúttal is így történt. “Azért volt telitalálat kommunikációs szempontból a közös listaállításra, a korszerűbb parlamentre és a közvetlen elnökválasztásra vonatkozó javaslat, mert a miniszterelnök ráérzett arra, hogy a választóknak elegük van a politikai acsarkodásból”- fogalmazott lapunknak Göllner András médiaszakértő, az Annax International igazgatója. Szerinte ezzel magyarázható, hogy míg a szűk politikai környezet hűvösen fogadta, addig a szélesebb nyilvánosságban pozitív visszhangra talált a beszéd. Fordulatként, a modern kormányzati kommunikáció irányába tett lépésként értékelte Medgyessy szereplését a Political Capital Institute igazgatója, Somogyi Zoltán, és elemzője, Liszkay Gábor Levente is.
| Modernizációs stratégák |
 |
| Bill Clinton, Tony Blair, Gerhard Schröder. Jeremy Rosner és cége főleg baloldali kormányoknak dolgozik. Most az MSZP vezette kormány következik. |
Lapunk úgy tudja, a Green-berg cégek meghívásának ötlete Kovács László külügy-minisztertől származik, aki a NATO-bővítés idején munka-kapcsolatba került az anyai nagyszülői ágon budapesti származású Rosnerrel. A két Greenberg céggel egyébként a legnagyobb titokban állapodott meg még a múlt év novemberé-ben a kancellária, s a 30 millió forintos munkadíjat is a Minisz-terelnöki Hivatal állja. Feladatuk, hogy kidolgozzák a magyar kormányfő modernizációs stratégiáját, s uniós ügyekben tegyenek javaslatokat. Ellenzéki körökből származó információink szerint Jeremy Rosnert Navra-csics Tibor, Orbán Viktor volt kormányfő kabinetfőnöke is megpróbálta Magyarországra csábítani, amit Rosner arra hivatkozva utasított vissza, hogy inkább szociáldemokrata kormányoknak dolgozik. Most, hogy nyilvánvalóvá vált, a közigazgatási, az egészségügyi és a haderőreform is megfenek-lett, az MSZP-SZDSZ-kormány 2004-től az uniós csatlakozásra, a pályázati lehetőségekre, valamint az EP-választásokra fókuszál, s az egyelőre még csak a kormányfői beszédekben létező modernizációt, az Európa Tervet, az infrastruktúrafejlesztést és a sztrádaprogramot kívánja népszerűsíteni. |
|
KIKOSARAZÁS. Médiaszakértők álláspontja szerint a sikeres kormányzati kommunikáció nem függ össze a bejelentett ígéretek teljesülésével. A politikai retorika lényege, hogy hatni kíván a választók emóciójára, gondolataira, vágyaira, elvárásaira. Tétje pedig az, hogy képes-e a választópolgárok számára olyan szlogent közvetíteni, aminek alapján 20 másodpercen belül beazonosítható a politikai erő. (A szakzsargon ezt nevezi 20 másodperc technikának.) Miközben még kérdés, hogy a kisebb parlamentet, a közös EP-listát, a közvetlen elnökválasztást, vagy a modern köztársaság eszméjét mekkora réteg tartja olyan hívó gondolatnak, amellyel képes és tud is azonosulni, az már bizonyos, hogy az MSZP kommunikátorai hatásos és tömegeket mozgósító szlogent az elmúlt másfél évben képtelenek voltak kiötölni: ezért is hívták a már említett Greenberg-cégcsoportot Magyarországra.
Mindez azonban továbbra sem jelenti a szociálliberális kormányzat kommunikációs erőinek összpontosítását. Szemben az Orbán-kormány fegyelmezett, egyszólamú kommunikációjával, amelynek középpontjában az Országimázs Központ állt, a Medgyessy-kabinet kommunikációs kórusának egyszerre több karnagya is van. Párhuzamos feladat- és hatáskörrel rendelkező szervezetek irányítják az uniós és a hazai tájékoztatást is, aminek elemzők szerint az az oka, hogy az MSZP sokszínű, vitatkozó párt.
A Political Capital szakemberei szerint az a baj, hogy a szocialistáknak nincs látható pozícionálási és imázs tervük. Annyi hangot ütnek meg, ahány vezető politikusuk van. Ennek következménye a konfliktusokkal teli, széthúzó kormányzati kommunikáció. A kormányon és a Miniszterelnöki Hivatalon (MeH) belül is mindenki a saját tanácsadói csapatára “esküszik”. Még a kormánymegbí-zottak is külön média-tanácsadóval rendelkeznek. A tárcáknál az átlagos kommunikációs munkatársi létszám 7-10 fő, a MeH irányítása alatt működő, a múlt év végén több tízmillió forintért átszervezett Kormányzati Kommunikációs Központ (KKK) viszont 30-40 főt foglalkoztat.
 |
| Medgyessy Péter . Az évértékelő beszéd tartalmi elemei még nem az új tanácsadóktól származtak. |
SZINKRON. A koncepcionális váltás igénye kormányzati szinten is érzékelhető. A Figyelő által megkérdezett minisztériumi sajtóosztály-vezetők, köztük Szigetvári Viktor, a sportminisz-térium, illetve Szántó Gabriella, az oktatási tárca sajtófőnöke, egyaránt úgy fogalmazott, hogy az önmagát erősítő propaganda helyett a politikától elkülönülő, professzionális államigazgatási kommunikációra van szükség. A piaci szereplők bevonása nem drágítja a médiavásárlásokat, ellenkezőleg: a profi reklám- és médiavásárló-ügynökségek éppen hogy leszorítják a tarifákat, ha nagy tételben együtt érvényesítik állami és magán megrendeléseiket.
Ugyanakkor jelenleg még – akárcsak a központi államigazgatási szerveknél általában – a tájékoztatás területén is fellelhető a nem éppen költséghatékony, párhuzamos struktúra. A kormány és a miniszterelnök médiaszerepléseit a KKK mellett még két szervezet, a Gál. J Zoltán által irányított Kormányszóvivői Iroda és a miniszterelnök médiaszerepléseiért felelős Braun Róbert helyettes államtitkár csapata irányítja. A MeH lakossági tájékoztatásra 2004-ben 800 millió forintot, az integrációval kapcsolatos pr és reklámfeladatokra pedig további 412 milliót különített el.
Ám az integrációs tájékoztatás sincs egy kézben! A múlt év végén a számvevőszéki vizsgálat nyomán “megbillent egzisztenciájú” EU Kommunikációs Közalapítvány (EUKK) mellett a MeH és a szaktárcák is végeznek uniós célú pr és reklám feladatokat. (Az EUKK ügyvezető-titkára, a posztjára az idén kinevezett Farkas György a Figyelőnek arról számolt be, hogy 2004-ben csökkentett költségvetéssel, bruttó 900 millió forintból gazdálkodnak, aminek 90 százalékát fordítják szakmai tevékenységre.)
A minisztériumok mintegy fele 200-500 millió forintos éves kommunikációs büdzsével rendelkezik, bár több helyütt – így például az egészségügyi, a földművelési vagy a foglalkoztatási tárcánál – február végén még nem tudtak pontos számot mondani, arra hivatkozva, hogy a pr-ra, reklámra és tájékoztatásra szánt összeg csak később dől el, a belső tervezés során. Több tárcánál pedig eleve nem is pántlikázzák az összeget, azt szakmai programokhoz, működési, igazgatási és dologi kiadásokhoz tervezik be, s év közben – az elfogadott törvényekhez, programokhoz és aktuálpolitikai eseményekhez igazodóan – csoportosítják át. Ráadásul még azt sem tudni, hogy a korábbi keretekből a kiadások lefaragása nyomán mennyi marad meg.
| Büdzsék és megbízások |
 |
| Európa-híd a Dunán. A csatlakozás továbbra is kiemelt terület. |
•A Medgyessy-kabinet 40 millió forintot költött az első 100 napos program népszerűsítésére
•A 2003-as augusztus 20-i ünnepségek megszervezésére közbeszerzési eljárás keretében választották ki a legolcsóbb, nettó 256 millió forintos ajánlatot tevő, a Nexus Kft., a Nike Fiocchi Sportlőszergyártó és a Mindshare Médiaügynökség alkotta konzorciumot
•A 2004-ben 800 millió forintos kommunikációs büdzsével rendelkező MeH bruttó 500 milliós reklámkampány tervezésével és lebonyolításával bízta meg a Leo Burnett Budapest Kft.-t
•Az 500 millió forintos sajtó és pr költségvetéssel rendelkező GKM 160 millió forintot fordít uniós reklámkampányra a Saatchi & Saatchi ügynökség révén
•A bérköltségekkel együtt körülbelül 450 millió forint tájékoztatási büdzséből gazdálkodó GYISM nyílt közbeszerzési eljárás során kiválasztott Media Insight Kft.-n keresztül 250 millió forintért tervez médiavásárlást
•A MeH EU tájékoztatási főosztálya 412 millió forintot szán integrációs kommunikációra
•A Külügyminisztérium uniós szakmai tájékoztató szolgálatának működtetésére kiírt pályázatot 2003-ban a Weber Shandwick GJV politikai és kommunikációs tanácsadó cég nyerte el 2005-ig.
•Tavaly az EU vonal működtetése 100 millió forintba került
•A MeH kormánydöntéseket megalapozó, május 31-ig szóló, bruttó
70 millió forint értékű közvélemény-kutatásra kiírt közbeszerzési pályázatán megosztva három cég nyert: a kérdőíves kutatást a Szonda Ipsos, a fókuszcsoportos kutatást a Medián, a lakossági nagymintás megkérdezést a GFK Hungária végzi
•A MeH 64 millió forint értékű nyomdai feladatok ellátására kiírt pályázatán a Magyar Hivatalos Közlönykiadó nyert
•Az Oktatási Minisztériumnak nincs pr és kommunikációs címen elkülönített forrása,
a lakossági tájékoztatásra szánt összeget az egyes szakterületek programjaihoz tervezték be; médiavásárlásra a 2003-as 50 millió forinthoz képest 2004-ben
70 millió forintot szánnak
•A Pénzügyminisztérium és a Belügyminisztérium egyetlen fillért sem különített el pr és reklám célokra |
|
A pénzügyi és a belügyi tárca élen jár a takarékoskodásban, ez évre egyetlen fillért sem különített el kommunikációra, azaz nem tervezi, hogy a köztisztviselőként foglalkoztatott sajtóosztály munkatársai mellett fizetett hirdetések révén is népszerűsítse munkáját. Az Oktatási Minisztérium (OM) is visszafogja a költéseket, mindössze 70 millió forint értékű médiavásárlást tervez. A Figyelő számítása szerint május végéig a kormányszervek együttes – hazai és EU – kommunikációs költése mintegy 1,5 milliárd forintot tesz majd ki, médiaszakértők óvatos, a látható összegekből kivetített becslése szerint pedig az éves kiadás 3 és 4 milliárd forint között lehet.
VÉLETLENEK. A kiadások része például a Gazdasági és Közlekedési Minisztérium megrendelésére január elején kezdődött “Adott a lehetőség” elnevezésű reklámkampány, amelyet bruttó 160 millió forint értékben a Saatchi & Saatchi médiaügynökség szervez. A MeH ugyancsak klasszikus reklám és pr feladatokra a Leo Burnett Budapest Kft.-vel kötött szerződést, bruttó félmilliárd forint értékben. A kormányzati szervek partnereiket közbeszerzési eljárás keretében választják ki, s a most élő szerződések zöme éppen az EP-választások kampányidőszakára szól. Az “időbeni szinkront” azonban Braun Róbert helyettes államtitkár a véletlennek tulajdonította, a Leo Burnett céggel kötött kontraktust pedig azzal magyarázta, hogy a lakosság minél teljesebb körű tájékoztatása a cél.
Lengyel Zoltán fideszes országgyűlési képviselő ugyanakkor úgy véli, a kabinet visszaél helyzetével, és uniós csatlakozás ürügyén közpénzen kampányol. A képviselő interpellációt intézett Lamperth Mónika belügyminiszterhez “Szavanként 1 millió az üvegzsebbe” címmel amiatt, hogy az EUKK 2003-ban 3,5 millió példányban kipostázott kampánylevele számítása szerint szavanként 1 millió forintba került, jóval többe, mint más, hasonló példányszámban, de jóval bővebb terjedelemben megjelentetett kiadványok, például a Millenniumi Országjáró.
A nagyobbik ellenzéki párt most általában is bírálja a kabinet kommunikációs “stratégiáját”, azt, hogy a lakossági tájékoztatásra szánt büdzsé az üvegzseb-program meghirdetése ellenére sem átlátható. A médiaköltések valóban nem szerepelnek a minisztériumok honlapjain, csupán a külföldi utazásra és a mobilhasználatra fordított pénzek. (Ez alól az OM és a MeH honlapja kivétel, ezeken ugyanis feltüntették a szerződő partnerek nevét, a szerződések tárgyát és értékét is.)
A Fidesz gazdasági kabinetje átvizsgálta az ez évi költségvetés fejezeti kezelési előirányzatait, s 4 milliárd 883 millió forint “rejtett” kiadást talált. Az ellenzéki párt szerinti bújtatott kommunikációs célú tervezést azonban nehéz bizonyítani, mert az ilyen kiadásokat számos központi igazgatási szervnél nem nevesítik előre. Ugyancsak nehéz elválasztani egymástól a tájékoztatást és a közpénzen folytatott kormányzati kampányolást. Érdemes felidézni, hogy hasonló vádakat az előző ciklusban az MSZP is megfogalmazott, amikor képviselői, köztük Keller László mai közpénzügyi államtitkár a Széchenyi Terv népszerűsítését hatalmi propagandának minősítette. (A 300 milliárd értékű Széchenyi Terv megismertetésére a Fidesz-kormány 1 milliárdot költött.) Február elején viszont a Fővárosi Főügyészség bűncselekmény hiányában megszüntette a pótnyomozást az Országimázs Központ tevékenységével kapcsolatban. (A Kormányzati Ellenőrzési Hivatal korábbi megállapítása szerint a központ 2000 és 2002 között mintegy 12 milliárd forinttal gazdálkodott, ebből közel 10 milliárd forint értékű megrendelést két kft., a Happy End és az Ezüsthajó kapott, vagy rajtuk keresztül jutott el alvállalkozókhoz.)
A mostani ellenzéki vádakra költségvetési szakértők lapunknak úgy reagáltak, hogy önmagában nem szabályellenes, ha a pénzek nincsenek pántlikázva. Az viszont már aggályos, ha visszamenőleg sem készülnek a kommunikációs költésekről korrekt beszámolók. Lévai Gábor, a MeH irányítása alatt működő KKK vezetője viszont a közpénzekkel való takarékos gazdálkodást emelte ki a Figyelőnek eljuttatott írásos válaszában. “Az MSZP-SZDSZ-kormány teljesítette, amit vállalt: átláthatóak, nyilvánosak, szakszerűek, és takarékosak a lakossági tájékoztatással kapcsolatos kiadások”- fogalmazott. Mint aláhúzta, a kabinet – szemben az előző ciklusban folytatott gyakorlattal – depolitizálta reklámköltéseit, a megrendelések elosztásakor kizárólag szakmai, pénzügyi és takarékossági szempontokat érvényesít.
A Közbeszerzési Értesítőben közzétett nyertesek listája valóban nem azt tükrözi, hogy rendre ugyanazok a cégek nyerik el e megbízásokat. Ugyanakkor azt már egyetlen független állami ellenőrző szervezet sem vizsgálta, hogy mennyire szükségesek és megalapozottak ezek a költések. Valóban és teljes egészében a lakossági tájékoztatást szolgálják-e, vagy csupán jogcímek, amelyek alapján vállalkozások – jogi szempontból megkérdőjelezhetetlen módon – juthatnak megrendelésekhez?
A kormányzati kommunikáció 1990 óta tartó gyakorlatából hiányzik a közpénzekkel való felelős gazdálkodást számon kérő kontroll. Ezért is merül fel ismétlődően a “puha pénzek” gyanúja, illetve egy-egy konkrét kiadás kapcsán záporozhatnak a nehezen kivédhető kérdések. Például az, hogy szükséges-e néhány tízezer ember számára közel 200 millió forintért koncertet adni a Hősök terén, vagy 20 millióért “Vágd a centit a csatlakozás előtt!” feliratú szalagokat készíttetni, alig mérhető információs tartalommal.
