Hosszú idő óta először kaphattak rossz híreket a Netflix vezetői: a streamingszolgáltató elmúlt egy évtizede folyamatos sikertörténet volt, megállíthatatlannak tűnő növekedéssel, és a cég mára megkérdőjelezhetetlenül az első számú tartalomszolgáltató lett a piacon. A Netflix már-már monopolhelyzetét az sem ingatta meg, hogy 2019 végén látványos átrendeződés indult meg a streamingpiacon, ahová olyan komoly játékosok léptek be, mint a Disney és az Apple. A CNBC épp a héten nyilvánította a másfél éve kitört streamingháború legnagyobb győztesének a Netflixet: az ő részvényeik értéke emelkedett messze a legtöbbet az összes streamingcég közül, a cég tavaly a koronavírus-járványnak köszönhetően a vártnál is sokkal sikeresebb évet zárt, rekordmennyiségű új előfizetővel, és átlépte a 200 millió előfizetőt is világszerte.
Ehhez képest a héten nyilvánosságra hozott negyedéves eredmény azt mutatja, az előzetesen becsült hatmillió helyett csak négymillió új előfizetőt szerzett a Netflix az idei első három hónapban, a hír hatására pedig 11 százalékkal estek vissza a cég részvényei. Ezzel párhuzamosan a vetélytársakról csupa jó hír jött: a Disney+ márciusra soha nem látott ütemet diktálva elérte a százmillió előfizetőt, és a cég azzal számol, három éven belül meg is előzi a Netflixet. Az HBO-t tulajdonló AT&T pedig ugyancsak márciusban már sokkal optimistább becslést tett közzé, mint 2019-ben, és több előfizetőt vizionálnak az HBO Max platformnak, mindez azután, hogy tavaly év vége óta a Warner stúdió új nagy filmjeit egy időben mutatják majd be a mozikban és az HBO Maxon. Ez utóbbi ugyan egyelőre csak Amerikában működik (ahol az HBO Max az idén eddig jóval több új előfizetőt is szerzett a Netflixnél), de a cég rövidesen tovább terjeszkedik majd. Ezek alapján tehát akár félnivalója is lehetne a Netflixnek, de mennyire megalapozottak ezek a félelmek?
Sebességet vált a streamingháború
Azt már az első negyedéves hírek kommentárjai is tartalmazták, hogy bár az eredmény nem kedvező a cégnek, de azért álmatlan éjszakái sem lehetnek a Netflix vezérkarának emiatt. Ők egyértelműen a Covid-járványnak tulajdonítják a visszaesést, ha úgy tetszik, most fizetik meg a tavalyi rekordnövekedés árát: 2020-ban sokkal többen vásároltak előfizetést olyanok, akik normál esetben nem biztos, hogy megtették volna, ha úgy tetszik, a cég kicsit előreszaladt, és most kezd helyreállni a rend. Egy másik lehetséges ok a Netflix saját elemzése szerint az, hogy a járvány ugyan egyrészt rengeteg új előfizetőt hozott, a másik kezével azonban el is vett, hiszen hónapokra leálltak a forgatások világszerte, felborult a műsorrend, és ennek következményeként az idén húsz százalékkal kevesebb új tartalom került fel a Netflixre, mint tavaly ilyenkor. Az idei év eddig tényleg azt is mutatja, hogy kifulladt a Netflix nagy lendülete, hiszen kevesebb a nagy durranás az idén bemutatott saját gyártású produkciók között.
A Netflix szerint erre a problémára az lesz majd a megoldás, hogy alaposan felpörgetik az év második felében a tartalomgyártást: összesen több mint 17 milliárd dollárt fordítanának e célra az idén (ez jóval több, mint bármely rivális büdzséje). „Noha az átoltottság országonként világszerte nagyon egyenetlen, Brazília és India kivételével már minden fontosabb piacon biztonságosan újra nekikezdtünk a gyártási munkának” – fűzte hozzá az eredményekhez a cég. Ennek megfelelően olyan népszerű sorozatokhoz várható még új évad idén ősszel, mint a Vaják, a Szexoktatás, a Te és A nagy pénzrablás, míg filmek közül is készül a párját ritkító sztárparádét ígérő Don’t Look Up (többek között Leonardo Di Caprio, Jennifer Lawrence, Cate Blanchett, Meryl Streep és Timothée Chalamet közreműködésével), a Red Notice akcióvígjáték (Gal Gadot, Dwayne Johnson és Ryan Reynolds főszereplésével), valamint a Csókfülke trilógia befejező része is.
Csakhogy ugyanezek a nehézségek a vetélytársakat is érintik, az ő lendületüket mintha kevésbé akasztotta volna meg. Reed Hastings, a Netflix vezérigazgatója most ezt a kérdést is érintette, amikor azt mondta, számukra nem a Disney vagy az Amazon az igazi riválisok:
A tévézésre fordított idő tekintetében a legnagyobb versenytársunk a hagyományos tévé. A második legnagyobb a YouTube, amely nézettség szempontjából jóval a Netflix előtt jár. A Disney jóval hátrébb van, mi pedig valahol a sor közepén lehetünk.
Ugyanakkor elemzők megjegyzik, hogy van, ami arra utal, a vetélytársaknak is van szerepük a Netflix várakozáson aluli eredményeiben, és igenis meglátszik a tortán, hogy egyre többen osztoznak rajta, a Netflix részesedése pedig folyamatosan zsugorodik a nemzetközi tartalompiacon.
Az persze nem igaz, hogy nem lehetett látni előre az idei megtorpanást a járvány visszaszorulásával: a Wired már tavaly év végén azt írta, a 2020-as rekordév után 2021-ben komoly visszaesés jön. Sőt, idézett egy szakértőt is, aki szerint a Netflix és az Amazon is arra számíthat, 2015 óta ez a mostani év lesz az, amikor a legkisebb a növekedés, hiszen akit eddig nem tudtak megfogni a streamingszolgáltatók, azokat a járvány lecsengése után miért sikerülne megszerezni?
Már nem Amerika a legfontosabb
Egy másik lényeges aspektusa a streamingpiac idei évének, hogy most jutott el arra a pontra, amikor az egyesült államokbeli piac annyira telítetté vált, hogy most már egyértelműen az Amerikán kívüli előfizetőkért folyik a verseny. Ez a helyzet sem érhetett senkit váratlanul, évek óta cikkeznek a folyamatról a szaklapok, ám egy olyan iparág esetében, amely korábban száz százalékig arra volt ráutalva, hogy Hollywoodban gyártott tartalmat népszerűsített világszerte, hosszabb időt vesz igénybe a nemzetközi tartalomra való átállás, és itt sorsdöntő lehet, ki milyen hamar eszmélt rá erre. A Wall Street Journal cikkében kiemeli azt az adatot, hogy a Netflix idei új négymillió előfizetőjének 89 százaléka már az USA-n és Kanadán kívül érkezett, amely megmutatja, mennyire fontossá váltak a külföldi előfizetők. Idetartozik az is, hogy a Netflix legnépszerűbb idei tartalma egyelőre a francia Lupin című sorozat.
„A sorozat nem olyan volt, mint egy felvizezett francia műsor; nagyon is francia show volt” – mondta a lapnak a Netflix vezérigazgatója és tartalmi vezetője, Ted Sarandos, hozzátéve, hogy minél hitelesebben helyiek a nemzetközi filmek és sorozatok, annál valószínűbb, hogy világszerte sikert aratnak. Sarandos azt is elmondta, hogy a saját műsorgyártás indulásakor egyáltalán nem gyártottak más országokban műsorokat, helyi szakemberekkel, mostanra azonban már nagyjából a készülő tartalmak felét Amerikán kívül gyártják, és egy márciusi adat szerint ennek a 38 százalékát teszik már ki a nem angol nyelven készülő produkciók. Az ezekre fordított összeget egyébként 2018 és 2020 között megduplázta a cég, amely például csak Koreában 500 millió dollár értékben készül létrehozni helyi tartalmat. A Netflix legnagyobb sikerei között is több, nem angol nyelvű sorozat van, lásd a már említett spanyol A nagy pénzrablást (La casa de papel), a német Darkot és Barbárokat vagy a dán A gyilkos esőt.
Ilyen szempontból a Netflix előnye kétségtelen a legnagyobb vetélytársakkal szemben, hiszen a Disney+ esetében mindössze a kínálat három százaléka készült az USA-n kívül, míg a most készülő tartalmak esetében ez a szám is csak 24 százalék. Igaz, a Disney+ jelenleg még csak harmadannyi országban van jelen, mint a Netflix (így Magyarországon sem jelent meg), de a cég most márciusban a nemzetközi tartalomgyártás felpörgetését ígérte a következő évekre. Az Amazon Prime ugyancsak rágyúrt a nemzetközi tartalmakra, akárcsak az Apple+ vagy az Európába az idén érkező, az HBO GO-t felváltó HBO Max (az HBO minden vetélytársat megelőzve kezdett helyi tartalmak gyártásába Európában korábban). Ez a folyamat azt is jelenti, teljesen felborult a globális szórakoztatóiparban a rend, hiszen óriási verseny indult meg a külföldi szakemberekért is.
Viszont az a küszöb, amit a Netflix a jelek szerint mostanra elért, azt is jelentheti, azoknak is igazuk van, akik szerint nem csak megszerezni fontos az előfizetőket, hanem azért is tenni kell, ha meg akarják őket tartani. Ebből a szempontból megint csak jó helyzetben van a cég, hiszen az amerikai nézők körében végzett Morgan Stanley-felmérés alapján messze a legtöbben gondolják úgy (a megkérdezettek 39 százaléka), hogy a Netflixen a legjobb a műsor, míg az Amazont 12 százalék, a Disney+-t pedig mindössze 7 százalék mondta, nagyjából egyszerre a Huluval és az HBO Maxszal. A felmérés szerint egyébként háztartásonként átlagosan 2,5 streamingszolgáltatásra fizetnek elő Amerikában, ebbe beleférni jelenleg a Netflix számára nem megoldhatatlan feladat. Külföldi országokról nem áll rendelkezésre hasonlóan friss kutatás, de nem valószínű, hogy máshol radikálisan más adatok születnének. Ezt a pozíciót kell valahogy megőriznie a jövőben a cégnek, számítva arra is, hogy már nem dőlnek korlátlanul az új előfizetők, és az lehet a következő időszak fontos kérdése, sikerülni fog-e nekik.
