A botrány áprilisban pattant ki, amikor a súlyos pénzügyi válságba került Los Angeles Times címoldalán a lap kiadója az NBC egyik tévésorozatának (Southland) hirdetését szerkesztőségi cikkre emlékeztető formában jelentette meg. A lap főszerkesztője, valamint számos olvasó tiltakozott az eljárás ellen, a kiadó képviselője azonban „innovatív újításról” beszélt, s azóta ezt a gyakorlatot és a hozzá kapcsolt ideológiát („A hirdetőknek szeretnénk a korábbitól eltérő, különleges marketinglehetőségeket biztosítani.”) más lapkiadók is átvették, s mára az ellentábor hangjai lassan elnémulnak.
Az LA Timest kiadó Tribune Co. döntése lavinát indított el, és bár az Amerikai Hírszerkesztők Társaságának (ASME) szabályzata előírja, hogy a reklámoknak és a szerkesztőségi tartalomnak jól érzékelhetően el kell különülnie az újságokban, a címlapon pedig nem szerepelhet hirdetés, ezt a követelményt ma már egyre kevésbé tartják be a szerkesztőségek. Ebben pedig nem az újságírók a ludasak, hanem a kiadók. Az esetek többségében ők kezdeményeznek, s a szintén pénzügyi gondokkal küzdő hirdetők örömmel fogadják a lehetőséget.
Az „innovatív újításokkal” így ma már szinte minden laptípusnál találkozhatunk. A Scholastic Parent & Child című családi lap címoldalán áprilisban egy fotószolgáltatás hirdetése jelent meg, amiért a hirdető 154 ezer dollárt fizetett, majd májusban a Nestlé vásárolta meg magának ezt a lehetőséget, s miután a kiadó bejelentette, hogy ez az „újítás” a továbbiakban gyakorlattá válik, azonnal eladták további címlaplehetőségeiket.
Nem ragaszkodik egykori „hagyományaihoz” az Esquire magazin sem, amely februári címlapján – szentségtörő módon – Obama fotóját takarta el a Discovery Channelt hirdető reklámfüzetkével. A lehetőségért a hirdető 250 ezer dollárt fizetett, s a kezdeményezés ebben az esetben is gyakorlattá vált, hiszen májusban a History Channel, a júniusi számban a BMW vásárolta meg magának a címlapos lehetőséget. Csatlakozott a trendhez az Entertainment Weekly, a Time, a People, a Fortune, a Sports Illustrated és még számos lap, s az elmúlt negyedévben a The New York Times, a The Wall Street Journal vagy a USA Today is közöl ún. display hirdetéseket címoldalának alsó részén.
A példát egyre többen követik, s napjainkban a kiadók és a médiaügynökségek már annyira jól „összedolgoznak”, hogy nemcsak a címlapokon bukkannak fel a hirdetések, hanem a belső oldalakon is mindennapossá válnak a cikkeknek álcázott reklámok. A Los Angeles Times e téren is úttörőnek bizonyult. Alig néhány nappal az NBC-hirdetés botránya után négy oldalt szentelt a The Soloist című filmnek, a fizetett reklámot szerkesztőségi összeállításként tálalva. Időközben ezt a módszert az Entertainment Weekly, a Time és más lapok is átvették. A Time például a Dreamworks rajzfilmjéről (Monsters vs. Aliens) közölt gazdagon illusztrált összeállítást, amelyben a szerkesztőségi anyagokat a Hewlett-Packard, a McDonald’s, az Intel és a RealD hirdetéseivel kombinálták. Ezek a cégek szponzorálták a filmet, s hirdetéseikben ugyanazok a rajzfilmfigurák jelentek meg, mint a cikkekben, azt sugallva az olvasónak, hogy az összeállítás a szerkesztőség munkája.
Geneva Overholser médiaprofesszor szerint ez a kibontakozó trend minden bizonnyal felerősödik, hiszen a hirdetők úgy vélik, hogy ha a reklámokat szerkesztőségi tartalomnak álcázzák vagy azzal kombinálják, akkor az nagyobb hatásfokot ér el az olvasóknál. Tisztában van ezzel a fordulattal az Amerikai Hírszerkesztők Társasága is, amely a jelenlegi gyakorlat folytatása esetén szigorú szankciókat helyezett kilátásba, ám a gyakorlat valószínűleg felülírja ezeket az elveket. Az eladott címlapos hirdetéseknek köszönhetően ugyanis például a Scholastic Parents & Childnál 10 százalékkal nőttek a reklámbevételek, s más lapok esetén is úgy merül fel a kérdés: csökkentsük tovább a szerkesztőségi költségeket, s bocsássunk el újságírókat, vagy kasszírozzunk a hirdetésekért dollármilliókat? A válasz 2009-ben nem kétséges. Az „innováció” győz a tradíciók ellenében.
