Nagy hiba, ha a válságot csak árleszállítással és akciókkal szeretnénk túlélni, mert a mai vásárló értéket és élményorientált vásárlást keres. Ezek együtt és külön-külön is elindíthatják a következő leegyszerűsített láncolatot: a vevő értéket kap, kialakul a márkahűség, változtathatóvá válik a költségszerkezet, nőhet a jövedelmezőség. Az új vevő megszerzése viszont ötször annyiba kerül, mint a meglévő elégedettebbé tétele, ami értéknövelésen, kapcsolattartáson, bizalmon és kompetencián alapszik. Mégis sokan csak három megoldást ismernek: növelni a vevőértéket (termék vagy szolgáltatás jobbá tétele, imázsjavítás), csökkenteni a vevő nem pénzbeli (idő, energia) és pénzügyi költségeit (alacsonyabb ár). Pedig egy kkv-nak nem vásárlói, hanem partnerei vannak. Vezetői, alkalmazottjai mindenkinél jobban ismerik vásárlóik szokásait, hátterüket, igényeiket. Ha cége esetében ez nem így van, akkor sürgős változtatásokra van szükség!
1. Ismerje meg vevőit!
Gyűjtse össze egy adatbázisba az összes információt vevőiről! A kötelező elemek (név, kapcsolattartó, elérhetőség, vásárolt termék és értéke) mellett jegyezzen fel további vásárlási jellemzőket, szokásokat, reklamációkat. Az alapinformációk (e-mail, telefon, név, életkor) legtöbbször apró ajándékért cserébe (kupon, toll, édesség) is begyűjthetők. (A kapott információkért vállaljon felelősséget, és kizárólag a megadott célra használja őket!)
2. Kategorizálja partnereit!
A meglévő információkból kiderül, hogy a jövedelmező vevők vonzása és megtartása fontos feladat, hiszen a vállalkozás nyereségének 80%-át rendszerint az ügyfelek felső 20%-a biztosítja. Ők hosszabb időn keresztül olyan bevételt hoznak, ami valamilyen mértékben meghaladja a megszerzésükre, megtartásukra fordított költséget. (További kategóriák: egyszeri vevő, időszakos betévedő, adott dolgot vásárló.) A felállított kategóriák később segítenek, hogy mindenki a jövedelmezők irányába mozdulhasson el.
3. Eddigi kommunikáció felülvizsgálata
Milyen információs csatornák útján történt? Mennyire volt hatékony? Mennyi volt a költsége, milyen gyakoriak voltak? A folyamatos vevőgondozás egyszerre jelent mindennapi rutint és nyereséget. Kéthetente, havonta érdemes küldenie információkat cégéről hírlevél, e-mail, direkt mail, prospektus, szóróanyag formájában.
4. Ha megkérdezte vevőit, figyeljen rájuk!
Vállalkozása akkor hiteles, ha a vevőktől érkezett visszajelzéseket beépíti a mindennapokba. Egy kkv egyéni sajátosságokat tartalmazó (személyes megszólítás) körlevelet, ismertető anyagot is küldhet.
5. Foglalkozzon alkalmazottjaival!
Nem csak új vevő megszerzésére, hanem régi ügyfeleink megtartásra is érdemes képeznie alkalmazottjait. Vannak cégek (pl. látszerész, ingatlanközvetítő, számítástechnika stb.), ahol mindig kell időt szakítani a személyes problémák és egyéni sajátosságok figyelembevételére. Az alkalmazottak számára is egyértelművé kell válnia, hogy a cég a vásárlóból él.
6. Foglalkozzon tudatosan a vevőmegtartással!
A vevőmegtartás módja lehet a „csak nálunk levásárolható kupon”, a pontgyűjtéses törzsvásárlói rendszer, az apró (az eladás összegéhez igazodó) ajándék, az árukapcsolás vagy a visszavásárlási garancia, árengedmény. A sok akció azonban rövid hatású, ráadásul a nyereség mellett a megítélést is ronthatja. Adható pluszszolgáltatás: 3D-s látványtervek, ingyenes ellenőrzések, díszcsomagolás, házhoz szállítás, gyermekeknek játszósarok. A megszerzett adatok segítségével küldhet meghívót, belépőt termékbemutatóra, kiállításra, vagy értesítést kifutó termékakcióra. Vásárlási kedvezményért cserébe megkérheti vevőit, hogy ajánlják cégét ismerőseiknek.
7. Vizsgálja felül ügyfélszolgálatát!
Online vagy offline ügyfélszolgálat mellett is kikerülhetetlen a hagyományos, telefonos ügyfélszolgálat, azonban fontos tisztában lennie azzal, miért is működteti.
A forgalom növelése érdekében vevőszolgálati, márkaismertségi, versenyhelyzet javítása okán – vagy csak panaszirodai funkció ellátására.
8. Adjon lehetőséget cége értékelésére!
Nem az észrevételek és reklamációk eltüntetése, hanem felhasználásuk a cél. Ha a vevőnek igaza volt, találja meg a módját, hogy a jövőben hasonló kritika ne születhessen.
9. Teremtsen kiegészítő lehetőségeket!
Egyre többen keresik az élettartam-meghosszabbítás lehetőségét (karbantartás, szervizelés, minőség stb.). Így alkatrész-forgalmazással, szervizeléssel, használtcikk-beszámítással is kiegészíthető a tevékenység. Nyíltan, de a vállalkozástól elkülönülten is.
10. Az élmények érdekében
A célcsoportja igényeihez igazított, figyelemfelkeltő külső megjelenés, környezet (parkolás, könnyű megközelíthetőség) komoly emocionális tényező – akárcsak a reklám, a kiszolgáló személyzet stílusa, öltözéke és szakértelme.
