Három évvel ezelőtt Réz András Orr című könyvét a szerzőről készült fotóval reklámozták a közterületen. Réz András azonban dohányzott az ominózus plakátokon, amit a fővárosi közigazgatási hivatalnál kiszúrtak, és tiltott dohányreklámnak minősítették a hirdetést. A szerzőre mint reklámozóra 400 ezer, a plakátcégre pedig 300 ezer forintos bírságot szabtak ki. A kiadót mégsem érte nagy veszteség, a sztorit ugyanis felkapta a sajtó, s ez komoly PR-támogatást jelentett az érintetteknek. Mindez azért nagy jelentőségű, mert a kiadói tapasztalatok szerint, ha valamelyik könyvről hír lesz a médiában, az akár kiválthat egy komplett reklámhadjáratot is.
Minimálkampány
Tudta-e
A könyvesbolti forgalom több mint felét a három nagy lánc – az Alexandra, a Libri és a Líra – üzletei adják. 2000-ben a “hármak” aránya még csak 25 százalék volt.
„Bolgár György Vágy című regénye annak idején akkora port kavart, hogy egyáltalán nem kellett hozzá marketing” – említ egy példát Vándor Ágnes, az Ulpius-ház Kiadó kommunikációs igazgatója. Szükségük is van erre a kiadóknak, ugyanis többnyire még a nagyobb piaci szereplők sem tudnak jelentősebb összeget költeni egy-egy könyv reklámozására. „A legerősebb könyvkampány is kisebb, mint a leggyengébb FMCG” – említi Golubeff Lóránt, az Alinea Kiadó ügyvezetője. Az Ulpiusnál kiadott évi kétszáz címből húsz kaphat kiemelt marketingtámogatást, ez könyvenként néhány milliós költést jelent. Golubeff Lóránt angliai kiadók mérlege alapján arra a következtetésre jutott, hogy a marketing ideális aránya úgy számítható ki, hogy a példányszámot beszorozzuk a bolti ár hat százalékával. Ez egy átlagos, háromezer forintért árusított és háromezer példányban megjelent könyvnél 500 ezer forintot jelent.
Csókos plakáthely
Más kérdés, hogy egy-egy kötet bevételéből mérhetetlenül nagy összeg nehezen juthat marketingre, mert a könyvek árának legnagyobb része a terjesztőknél marad. A piaci szereplőktől származó információk szerint az egyik népszerű online könyváruház 45 százalék körüli árréssel dolgozik, s ez még nem is számít soknak. A három nagy könyvesboltláncnál, az Alexandránál, a Librinél és a Líránál ugyanis a nettó ár 43–52 százalékát, a hipermarketekben pedig akár 60 százalékát is lecsippentik. A kis, önálló boltoknál valamivel jobb a helyzet, általában 35–40 százalékos árrést alkalmaznak, igaz, ezekből az üzletekből egyre kevesebb van. Tehát a kiadónál nagyjából a kiadvány nettó árának fele marad, ebből jön le még a nyomdaköltség, a kiadó rezsije és a jogdíj, amely egy külföldi szerző esetén akár a könyv árának 12 százaléka is lehet.
A könykiadáshoz kapcsolódó marketing esetlegességét mutatja, hogy olykor minimális befektetésből is születnek sikerkönyvek. Erre példa a 2002-ben megjelent – addig a könyvszakmában ismeretlen Rácz Zsuzsa által írt – Állítsátok meg Terézanyut! című bestseller, amelyből 140 ezret értékesítettek. Azt hihetnénk, hogy profi márkaépítésről volt szó, hiszen egy időben rendszeresen jelentkezett egy „terézanyus” rádióműsor, illetve film is készült a könyvből. Az azóta a média reflektorfényéből eltűnt, jelenleg trénerként egyéni és csoportos készségfejlesztéssel foglalkozó szerző azonban ezt cáfolja. Visszaemlékezése szerint több hibát is elkövetett a könyv kommunikációja kapcsán, szó sem volt tudatos márkaépítésről.
Rácz Zsuzsa a kötet megírása előtt három hónapig az egyik legnagyobb közterületi reklámcégnél, a Multireklámnál dolgozott, így baráti áron szerzett 120 darabot az akkoriban még kihasználatlan, mozgólépcső melletti plakáthelyekből. Ezenkívül tízezer freecardon jelent meg a könyv reklámja, illetve négy héten át léniahirdetés futott a Pesti Estben.
Tudta-e
Becslések szerint az online könyvpiac teljes árbevétele tavaly 3,5 milliárd forintot tett ki. Ezen belül a legnagyobb részesedése a Bookline-nak van (40-45 százalék), majd nem sokkal lemaradva az Alexandra Online következik.
„A teljes kampány összköltségvetése tokkal-vonóval, sajtótájékoztatóval, pogácsával együtt nem haladta meg a félmillió forintot” – emlékszik vissza Rácz Zsuzsa, aki szerint a pozicionálás során alapvető hibákat is elkövetett. A hirdetésekben nem használta sem a „szingli”, sem a „magyar Bridget Jones” fordulatot, helyette az „év legszeretetreméltóbb könyve” szlogent találta megfelelőnek. „Próbálja valaki ezt a szót elolvasni a mozgólépcsőn lefelé menet” – szörnyülködik egykori ötletén a szerző. Rácz Zsuzsa szerint az is amatőrségét bizonyítja, hogy az akkori felkapottságot kihasználva nem jött ki egyből egy második résszel, bár most már írja a Terézanyu folytatását, amely jövő karácsonyra jelenik meg.
Költésrekorder
Az idei év minden bizonnyal legnagyobb reklámkampányát egy első könyves szerző indította. A kommandósként és a Zoom.hu tulajdonosaként ismert Tarjányi Péter Meglátni és megveretni című könyvét a Park Kiadó jelenteti meg, a komplett kampányt a Neo Interactive intézte. Az ügynökség – a szerzővel való szoros együttműködésnek köszönhetően – a könyvkiadói gyakorlatban szokatlanul szabad kezet kapott, hiszen ők találták ki a címet és tervezték a borítót. A szeptember közepén indult kampányban óriásplakátokat, citylightokat, sajtóhirdetéseket alkalmaztak, a könyvnek pedig külön blogoldalt hoztak létre.
A Vaterán árverést szerveztek, ahol a kötet dedikált példányai mellett egy exkluzív kommandós élménynapon való részvételt lehetett nyerni. Mindezt a szerző által adott interjúk és a könyvesboltokban megjelentetett eladáshelyi reklámok egészítették ki. Tarjányi Péter elmondása szerint a Meglátni és megveretni komplett kommunikációs kampánya 26-28 millió forintba került. „Nem profitorientált szempontokat követtem a büdzsé meghatározásakor, befektetésnek tekintem a jövőbeli terveim megalapozásához” – teszi hozzá a szerző. Október végi adatok szerint másfél hónap alatt az első kiadás 14 ezres nyomott példányából hétezret értékesítettek.
Elcsépelt metró
A megkérdezett kiadók elmondása szerint nagyjából a fenti két kötetnél említett médiaeszközök a leghatékonyabbak a könyvek reklámozása során. Ezeket egészítik ki a nagy láncok saját újságjai, mint amilyen a Líra Könyvklub című kéthavi kiadvány vagy a Libri által megjelentetett Napos Oldalak. Ezekben egy-egy könyvismertető elhelyezése 30-40 ezer forintba kerül. „Volt egy időszak, amikor ezért garantálták azt is, hogy minden boltban kiemelt helyen lesz a könyv” – mondja Golubeff Lóránt.
A kiemelt elhelyezés hiánya a kiadók nagy szívfájdalma. „Úgy tapasztaltuk, hogy az Alexandra kizárólag saját kiadói számára biztosít kihelyezést, legalábbis nekünk még sem pénzért, sem anélkül nem sikerült egyetlen eladóhelyi együttműködést sem összehoznunk” – panaszkodik az egyik kiadó vezetője.
A másik két hálózattal könnyebb dolguk van, az eladáshelyi megjelenésekre a Líra fix árakat alkalmaz, s ezt honlapján is közzéteszi. Így például egy kirakati kihelyezés, vagy egy boltbelsőben elhelyezett display tízezer forintba kerül boltonként, illetve havonta. Úgy tudjuk, hogy a Librinél a könyvismertetőben való megjelenés mellett magasabb árrésért lehet jobb kihelyezést elérni.
A nőknek szóló könyveket megjelentető Illia & Co. Kiadónál a hölgyeket megcélzó hirdetőkkel szoktak közös akciókat kialakítani. A kiadót vezető Horváth Ildikó Zsuzsanna elmondása szerint a Légy igazi nő! című könyvüknél a L’Oréallal működtek együtt. A kozmetikai cég Maybelline-ajándékcsomagot adott a könyvekhez, cserébe a kiadó a honlapján, illetve a kötetben elhelyezett szórólapon népszerűsítette a márkát. „Azoknak a könyveknek tudunk számottevő marketingtámogatást biztosítani, amelyekhez ilyen formában partnert találunk” – jelzi lehetőségeiket az Illia & Co. ügyvezetője, aki az online hirdetéseket tartja a leghatékonyabb reklámnak a szembetűnő bolti kihelyezések mellett.
Verebes István új könyvét, az Ornélt az Ulpius-ház Kiadó az interneten egy celebszavazással összekötve népszerűsíti ezekben a hetekben. Vándor Ágnes szerint muszáj új megoldásokat kitalálniuk, mert a sima bannerek már egyre kevésbé hatékonyak. A metrós plakáthelyeket pedig az utóbbi időben szinte megszállták a könyvkiadók, így ezek a megjelenések kezdenek veszteni hatékonyságukból. Éppen ezért a közterületen is új lehetőségeket kell keresniük. Az év vége felé közeledve látványosan aktívabbá válik a kiadók kommunikációs tevékenysége. Ez nem véletlen, jönnek ugyanis az „arany hetek”, a teljes könyvpiaci forgalom harmada ugyanis a karácsony előtti időszakban – gyakorlatilag december első három hetében – realizálódik. Azaz sok kiadó számára ezen a rövid időszakon áll vagy bukik, hogy milyen lesz az idei éve.
