A reklám-, média- és marketingkutatás nagyágyúi legutóbb Budapesten találkoztak az Esomar nemzetközi kutatócég által szervezett konferencián. Itt nyílt lehetőségünk az egyik legújabb mérési technológiát, az Eye Trackinget („szemkövetést”) kínáló francia Havas Media egyik képviselőjével, Isabelle Le Roy-val beszélgetni. A szakértő hangsúlyozta: cégük szolgáltatása elsősorban a sportszponzorációban érdekelt vállalkozások számára érdekes, mivel főként a stadionban való márkamegjelenések sikerességét vizsgálja. Teszik mindezt egy olyan speciális készülékkel, amely infravörös sugarakkal pásztázza a sportközvetítést figyelők szemét, és minden mozzanatot regisztrál. Ez az új technológia lehetővé teszi, hogy észrevétlenül gyűjthessenek adatokat a nézői észlelésekről, mivel a tesztalanynak semmilyen speciális szemüveget nem kell viselnie. Természetes közegében vizsgálható tehát a drukker, s így olyan információk birtokába is juthat a hirdető, miszerint a stadion egyes részein elhelyezett üzenete mekkora figyelmet kapott, vagy hogy a sportolók mezein megfelelően látható-e a céglogó.
Hogyan szabad?
A stadionokban elhelyezett hirdetések alapszabályai:
// A márka jelenjen meg legalább három különböző helyen
// Mindenképpen szerepeljen vagy a mezen, vagy pedig az oldalvonal/alapvonal mellett felállított reklámtáblán
// Olyan helyen tűnjön fel, amely a játék szüneteiben kulcsfontosságú területnek számít
// Tervezzünk hosszú távra, ez erősíti a márka memorizálását
Természetesen az analízist végző társaság nem állt meg annál, hogy hol a láthatóbb leginkább a szponzori megjelenés. Egy francia rögbimérkőzésen több aspektusból vizsgálta az arénában megjelenő márkákat. Egyrészt az volt a kérdés, milyen hosszan látható egy-egy hirdetés a közvetítés során a képernyőn, másrészt pedig azt figyelték, hogy az adott brandet a tévénéző milyen hosszan figyeli. Az első esetben a stadionon belüli pozíció nyom sokat a latban, míg a második esetben a kamerák elhelyezkedése és mozgása, valamint a játék menete számít igazán. A hagyományosan erősnek tartott hirdetési pozíciók, mint például a mezen megjelenő márka vagy az oldal- és gólvonal mentén elhelyezett táblák a szemekre összpontosító tesztek során is jól szerepeltek. Azonban néhány, eddig mellékesnek tartott megjelenés is meglepően nagy sikert aratott. Például az edző ruházatán elhelyezett logó vagy a labda felületét használó hirdetés igen magas értékeket ért el. Amikor pedig a figyelt időszak során memorizált hirdetésekre kérdeztek rá, kiderült, hogy a brand aktív megjelenésének időtartama sokkal szorosabb kapcsolatban áll annak megjegyzésével, mint az, hogy milyen a hirdetés láthatósága. Emellett érdekes tanulság, hogy a sporteseményeken megjelenő márkák a legnagyobb figyelmet a játék rövid szüneteiben (időkérés, bedobás stb.) kapják.
„Ahogyan Európa legnépszerűbb sportja a labdarúgás, egyelőre a focibajnokságok fő hirdetőitől kapunk megkereséseket” – mondta Isabelle Le Roy. Elsősorban a nyugati topligákban van olyan volumenű érdekeltség, hogy a szemkövetés módszerével is optimalizálják a sporteseményeken elköltött összegeket. A kelet-közép-európai régióból egyelőre csak Lengyelországban dolgozunk egy projekten – fűzte hozzá a szakértő. Ez nem is csoda, hiszen az átlagosan hat hetet igénybe vevő felmérés egyelőre elég borsos áron érhető el. Egy három bajnokságra vonatkozó analízis ugyanis 60-70 ezer euróba kóstál, s ez valóban csak azoknak éri meg, akik aztán ennek a tízszeresét el is költik a stadionokban. Ugyanakkor a szolgáltatást kínáló cég komoly megrendelésekre számít a Forma–1-ből, ahol akár néhány centiméteren is nagyon sok múlhat az üzenet elhelyezésének tekintetében. Érdekes módon a száguldó cirkuszban érdekeltek közül ezzel a módszerrel még nem nagyon próbálkoztak, itt egyelőre csak tesztjelleggel végeztek felméréseket.
